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微博與電影的仲夏夜之夢

2022-08-15

文 | 張嘉琦劉南豆

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“迷上電影是16歲零三個月那天，我把圖書館所有電影的書也看了，10年以后就干了電影，一干就40多年。電影是我生命的一部分，我的力量、希望、動力都來源于它?！?/p>

在昨晚落幕的2022微博電影之夜上，獲得“年度影響力電影人”榮譽的黃建新表達了自己對電影的熱愛，他提到，“電影像一盞燈，讓人繼續追逐?！痹S多始終熱愛、始終堅守電影行業的電影人們齊聚一堂，分享了不少令人感動的故事。

隨著活動的進行，熱搜也在不斷被刷新。感動以外，歡笑始終充滿著會場，并通過屏幕感染了看直播的觀眾。沈騰保持了自己一貫的風格，又是“偷輪胎”，又是和謝霆鋒撞衫，貢獻了不少笑點；朱一龍和姚晨在臺上模仿起了微博經典表情，被網友稱為“行走的表情包。

沈騰“偷輪胎”

2020年以來，中國電影產業進入“后疫情時代”，行業都處在復蘇當中，也在今年重新迎來了熱鬧的暑期檔。2022年暑期檔累計票房已經突破75億，超越了去年暑期檔的最終票房，而距離暑期檔結束還有半個月的時間?？苹孟矂　丢毿性虑颉芬猿^24億的票房領跑，《人生大事》《神探大戰》《明日戰記》等不同類型的影片都為行業注入了新的活力。

好電影重回影院，一年一度的微博電影之夜也沒有缺席，在這個極為關鍵的節點，微博將行業頭部力量凝聚起來，共同打造了一場屬于電影人和影迷的盛會。當晚，微博電影之夜的全網觀看人數超過1億，相關微博話題總閱讀量近百億，熱搜上榜次數120+次。

在今年的微博電影之夜上，《人生大事》《獨行月球》《斷·橋》《長空之王》《熱烈》《撥云見日》等劇組主創集體亮相，不僅有傅若清、王健兒、于冬、王長田、李捷等電影行業大佬作為嘉賓出席，還有黃建新、李少紅、李玉、文牧野、大鵬等多位知名導演，以及李冰冰、惠英紅、謝霆鋒、沈騰、馬麗、姚晨、宋佳、周冬雨等近百位電影演員到場，共同見證這場穿透圈層的電影文化盛會。

《長空之王》劇組合照

另外，2022微博電影之夜還和北京國際電影節達成全面升級的深度合作，并延續去年與CCTV-6電影頻道的合作，實現了線上線下打通的全媒體傳播。這既是對過去半年電影行業成果的總結與展示，也為行業的下半年征程打響了第一槍。

作為中國目前最具影響力的社交媒體，微博與電影行業的聯結一直以來都極為緊密。依托突出的社交價值，微博能夠幫助電影行業建立與觀眾溝通的橋梁，在激發討論的同時，幫助好內容破圈，深入到包括宣發在內的各個環節當中，讓更多好作品被看見。

更重要的是，微博已經成為電影行業的關鍵幀，集合行業力量，助力電影人的成長，參與并見證電影行業的每時每刻。

重新激活暑期檔

“獨孤月獨行月球，但電影并不孤獨?！痹谖⒉╇娪爸宫F場，沈騰動情地說道。

今年上半年的電影行業，一度是孤獨的。由于疫情的影響，單日票房的最低時只有700萬，是除2020年停工之外十年里的最低值。

在這樣基礎下，暑期檔被賦予了格外重要的意義，它承載著召回觀眾、振興市場的期待。隨著《侏羅紀世界3》《人生大事》《神探大戰》《獨行月球》等影片的先后上映，令大盤重新回暖。

數據來源：燈塔專業版

能取得如今的成功，絕非偶然。在觀眾喪失觀影動力與觀影習慣近三個月后，要將觀眾重新拉回影院，需要付出各個環節的努力。酒香也怕巷子深，影片的質量是基礎，但宣發層面也尤為重要。

微博，作為國內最大的公域社交廣場，是連接電影到最廣大公眾之間的重要中轉站，在需要讓觀眾重新想起電影的時刻，尤其需要微博這樣的平臺發揮作用。

首先，微博借助社會熱點，將其與大眾的電影記憶相連接，喚起觀眾重回影院的意愿。比如7月1日恰逢香港回歸25周年紀念日，微博發起了“港片傳奇”專題活動，邀請黃渤、倪妮等明星以及知名導演、港片IP藍V擔任港片特別推薦人，一人推薦一部港片。同時發起數場以港片為主題的直播連麥，討論大眾印象里的經典好片。在喚醒大眾港片記憶的同時，也為《神探大戰》《七人樂隊》等暑期檔正上映的港片進行了潛移默化的連帶營銷，熱搜上榜次數共32次，相關博文總閱讀量達22.27億。

“港片傳奇”

細化到每部影片具體的營銷動作上，微博為暑期檔電影舉辦了微首映直播，由電影主演直播連麥，分享影片拍攝的幕后趣事，通過明星效應帶動觀眾觀影熱情?！睹魅諔鹩洝分餮莨盘鞓吩谥辈ブ蟹窒砹颂剿骺苹妙愋推男牡茫J為對科幻的探索本身是無價的，總觀看量超過453萬。而《獨行月球》劇組則邀請到扮演金剛鼠的演員郝瀚和視效指導魏明直播連麥，為大家講解“剛子”這一令人印象的角色是如何煉成的。

古天樂在微博直播

打破信息壁壘之后，要促使長時間未進入影院的觀眾做出觀影決策，還需價格杠桿的撬動。微博邀請了暑期檔新片主創、知名藝人、微博大V、媒體在微博發起“云包場”，邀請網友看電影。網友只需要在微博搜索貓眼、淘票票，即可進入貓眼微服務、淘票票微服務，進行云包場并分享到微博。點擊進入“云包場”博文，就可以通過微博小程序直接領取并使用票券，將整個觀影決策鏈路完全打通。

比起單純的票補而言，讓明星“請”大家看電影的形式，無疑更具互動感與吸引力。而參與到“云包場”觀影活動中的觀眾，亦會為影片種下口碑發酵的種子，帶動周邊更多潛在人群成為觀眾。截至8月9日，“云包場”活動參與場次達58場，相關話題閱讀量超3.8億。

云包場相關熱議話題

還有“上新了電影福袋”活動，會在電影預售期到熱映期為微博用戶發放無門檻代金券福利。該福袋會通過微博私信的形式精準觸達用戶，讓宣發曝光不流失。

從影片的信息傳遞到最終達成消費決策，微博形成了全鏈路的電影宣發助力，通過緊密結合自身的明星生態優勢，打出了電影營銷的差異化打法。

提振行業士氣

行業的復蘇，離不開電影人始終如一的堅守。微博電影之夜既是一場盛典，也是一扇窗口，它陪伴并見證著電影新生力量的成長，為電影人加油打氣，也為行業的“可持續發展”貢獻自己的一份力量。

不同代際的電影人們在微博電影之夜上獲得榮譽，正是行業薪火相傳的最佳例證。

朱一龍憑借著在《人生大事》中的出色表現，與姚晨一同獲得“年度實力演員”，周冬雨獲得“年度優秀演員”，李易峰獲得“年度最受矚目演員”，范丞丞、任敏、許魏洲和張婧儀共同獲得“年度潛力演員”；中生代則有銀幕老搭檔沈騰、馬麗獲得“年度最受歡迎演員”，肖央、宋佳獲得“年度品質演員”等；獲得“年度影響力演員”的謝霆鋒、惠英紅，以及獲得“年度影響力電影人”的黃建新、李冰冰，則展現了始終耕耘在影壇的、資深電影人的堅守與信念。

朱一龍姚晨

伴隨著微博電影之夜而發起的“青年導演星火計劃”同樣是中國電影發展歷程的縮影?！读骼说厍颉穼а莨ⅰ峨[入塵煙》導演李?，B等15位導演集體發布微博，回顧自己第一部作品的拍攝往事。在回顧初心的過程中，既有幸福和驚喜，也有不可避免的遺憾，但只要電影人始終堅守初心，就能更好地繼續向前。

在2022微博電影之夜上，劉江江、劉循子墨、邵藝輝、殷若昕四位青年導演獲得了“年度新銳導演”的榮譽，他們也將繼續在從影之路上持續耕耘，為觀眾和市場帶來更多佳作。正如邵藝輝在發言時提到的，“愛情里有沒有神話我不確定，但電影里一定有?！?/p>

“青年導演星火計劃”還與騰訊視頻電影頻道合作，在微博同步開啟了主題展映活動，映出《喜歡你》《后會無期》《路邊野餐》等多部影片，通過跨平臺聯動進一步調動了影迷的熱情。目前，“青年導演星火計劃”相關話題在微博的閱讀量已經突破1億，互動量也超過90萬。

微博電影之夜也對“電影她力量”給予關注。近幾年來，《你好，李煥英》《愛情神話》等由女性導演執導的影片屢屢收獲關注，女性演員也同樣佳作頻出，向電影行業展現了蓬勃的“她力量”。

在微博電影之夜前夕，微博也攜手12位女性影人，為中國電影行業送出手寫寄語。9月9日，由張艾嘉、李少紅和陳沖三位華語女導演執導的影片《世間有她》即將上映，影片也發布了“她力量版”預告片，為“電影她力量”活動助力。

部分手寫寄語

在召集行業力量，共同為電影行業發聲的同時，微博也深度參與到“后疫情時代”的電影行業當中，充分利用其社會化屬性，為觀眾搭建通往影院的橋梁。

在路演等線下宣發活動逐漸復蘇的過程中，微博找到了線上與線下結合的最優解。《獨行月球》上映前，在長沙、成都、廣州、青島等多個城市進行了路演活動，在路演過程中發生的諸多趣事，都借由微博的力量在線上完成了進一步傳播。

在映后的口碑發酵期，“沈騰唱了馬藍星最喜歡的歌”“原來剛子的名字是沈騰起的”等多個相關詞條接連沖上微博熱搜，引發網友激烈討論，帶動了票房的進一步增長。

與此同時，微博也在持續挖掘線上宣發的更多玩法，在影院恢復營業后的多個大小檔期，微博都在宣發層面幫助電影擴大社交價值，以平臺為圓心，搭建起了創作者、觀影群體、KOL、品牌等的聯動矩陣，共同助力好電影破圈。

以微博電影之夜為契機，微博還與近30家行業伙伴達成“微影力聯盟”的長期戰略結盟。微博首席執行官王高飛，電影頻道節目中心黨委書記、主任曹寅，中影集團黨委書記、董事長，中影股份董事長、總經理傅若清，光線傳媒董事長王長田，博納影業集團創始人、董事長于冬，阿里巴巴集團副總裁、阿里影業總裁李捷，萬達影視傳媒有限公司總經理尹香今等多位聯盟代表共同參與了“微影力聯盟”的點亮儀式。

微博作為電影宣發的核心傳播樞紐，已經實現了頭部影片合作的全覆蓋。依托穩固的合作關系，微博將通過“微影力聯盟”加入并覆蓋到電影從生產到宣發的各個環節，在上游出品合作、映后的話題造勢、口碑破圈及宣發場景升級四個方面實現了生態共建，助力電影行業的復蘇和持續發展。

電影宣發離不開 “微博之力”

隨著疫情對線下活動的沖擊，以及觀眾娛樂消費習慣的變化，線上在近幾年來逐漸成為電影宣發的主陣地，微博也在這一背景下，開始發揮更重要的作用。

近年來，如《我和我的父輩》《長津湖》《你好李煥英》等重大題材和重點項目，都離不開微博平臺的映前宣傳及映后口碑傳播，實現了票房和社交媒體的共振。

用戶基數龐大的自由輿論場，是微博在參與電影宣發時的天然優勢。作為一個月活用戶超過5億、聚集眾多明星大V的社交平臺，微博在影片口碑的打造上貢獻了不小的力量。

隨著觀眾觀影習慣的改變，社交口碑正在成為電影票房發酵的重要推動力，也決定了電影票房的長期發展。而在微博上，無論是明星、各圈層的KOL還是普通影迷，都能自由發表觀點，加入相關的話題討論。

除了社交平臺之外，微博還兼具媒體屬性，這意味著它具備挖掘深度內容的專業價值。以暑期檔的“黑馬”影片《人生大事》為例，該片上映期間，新浪電影對主演朱一龍進行了深度專訪，挖掘電影背后的故事，話題“朱一龍說在乎的人和事都是人生大事”登上微博熱搜29位，后續口碑的發酵也進一步帶動了票房的增長。

多元的微博內部生態，同樣能夠有效幫助電影完成破圈。依托多興趣圈層，每部電影都能依據自己的特性，有針對性地與各個垂直領域之間進行聯動和協作，為電影、電影人和電影產業制造可供討論的社交話題。

在《獨行月球》上映期間，微博情感、微博喜劇、微博泛知識等多個領域都與電影進行了跨圈層聯動，情感領域的“獨孤月式表白體”、泛知識領域的”獨行月球袋鼠有多寫實”等話題都引發了網友的熱烈討論。今年春節檔的《奇跡·笨小孩》同樣聯動了@王辰一等多位情感領域博主分享觀影感受，得到了網友一致認同，“奇跡笨小孩為什么令人感動”的話題登上熱搜。