業內新聞

小紅書殺入在線旅游，好內容能否成為突圍“利器”？

• 2022-09-03

撰文｜白羊

編輯｜紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

小紅書釋放了正式踏足在線旅游的信號。

近日，天眼查數據顯示，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注冊資本400萬人民幣，經營范圍包括露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務、公園、景區小型設施娛樂活動、旅游開發項目策劃咨詢和票務代理服務、休閑觀光活動等。

從該公司的經營范圍來看，小紅書幾乎涉足了旅游行業的方方面面，這也足以見得小紅書對旅游市場的渴望，只是作為一個線上內容社區平臺，小紅書有能力做好需要在線下重運營的旅游業務嗎？以及小紅書為什么會切入旅游行業？

小紅書的底氣何在？

小紅書想分走旅游市場一杯羹的心早已蠢蠢欲動。

2020年，小紅書在旅游業務上的動作十分密集。3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”達成合作，為民宿企業號開通直接預訂功能；4月，小紅書又推出了Red City城市計劃，與浙江湖州和臺州進行了深度合作，對當地旅游資源進行全方位推廣；6月，小紅書在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發起“端午種草周邊游”直播活動，隨后還發布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》；7月，小紅書與主打民宿短租的小豬短租達成合作。

當時，小紅書的一系列布局也被媒體解讀為要大力進軍旅游行業，其實不難理解小紅書在旅游行業的舉措，根據官方數據，2019年，旅游出行相關內容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發布數量同比增長超150%，其中，民宿同比增長超過500%。旅游相關內容的爆發式增長給了小紅書做旅游業務的底氣。

如今，有關旅游的內容在平臺內具有相當大的數量，在小紅書上搜索關鍵詞“旅游”，數據顯示有1025萬+篇筆記，而在該詞條的下面，還出現了“旅游城市推薦”、“旅游必備清單”、“旅游文案”、“旅游必備好物”等多個相關詞條。

圖源小紅書App截圖

而在該平臺，與“民宿”有關的筆記達到了291萬+篇，與“周邊游”相關的筆記有207萬+篇，“短途旅行”、“長途旅行”、“國內游”等也有上萬條筆記。

“露營”的相關內容則表現的更加亮眼，小紅書官方數據顯示，2021年1-5月，平臺上“露營”的搜索量較2020年同期增長 428% ，翻4倍多。據《中國消費品牌趨勢》，2022年4月，小紅書上與“露營”相關的筆記同比去年增長997%。

圖源小紅書App截圖

截至目前，小紅書與“露營”有關的筆記內容已經累計超410萬篇，數量上已經和“美妝”筆記不相上下，可見旅游內容已經成為小紅書另一支柱品類，或許這正是小紅書發力旅游的一個原因。

此外，活躍在小紅書上的旅游博主保證了旅游相關內容的持續產出，目前在小紅書上搜索旅行博主有8萬+相關筆記，而在該詞條下面還出現了“旅行博主推薦”、“旅行博主入門”、“旅行博主變現”、“旅行博主收入”等詞條，可見小紅書上有關旅行博主的內容生態比較完善，這更是給平臺進軍旅游奠定了基礎。

平臺內一定量的創作者保證了旅游內容的供給，而那些對旅游感興趣來小紅書尋找攻略的用戶則保證了流量，據比達咨詢7月9日發布的《2020上半年度中國旅游行業分析報告》顯示小紅書榮登2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺榜首，用戶占比63.7%。可以說小紅書做旅游是有流量優勢的。

既有旅游內容又有流量，小紅書入局旅游行業也符合常理，如果從公司經營性狀況來看，或許更能解釋小紅書做旅游的原因。根據此前晚點LatePost的報道，2020年，小紅書廣告業務營收實現3倍增長，約占總營收的80%，但電商的收入貢獻僅有10-20%，且過去五年沒有大增長。

而近兩年，小紅書的電商依舊沒掀起太大的水花，可以預見的是，電商依舊難以承擔其營收重任，因此小紅書通過發展旅游業務打破營收結構單一的商業化困局是一個自然而然的選擇。

繞不開與馬蜂窩的對比

小紅書此舉跨界做旅游業務，很難不讓人與旅游垂直內容起家的馬蜂窩對比，早在2012年，馬蜂窩就嘗試通過旅游局和航空公司的廣告及傭金分成探索商業化，只不過這種商業模式的想象空間有限。因此2015年馬蜂窩開始介入旅游交易環節，做起了旅游電商的生意，到了2018年馬蜂窩正式殺入在線OTA領域。

而這一年，蜂窩聯合創始人呂剛曾在采訪中提到，其營收以廣告為主，占據近50%，另外一半營收則主要來源于機票、酒店和旅游產品銷售。作為一個內容社區平臺，機酒的營收占比達到一半屬實不低，但相較于資深OTA玩家，馬蜂窩仍然不具備太強的競爭優勢，在外界看來，旅游內容攻略平臺依舊是馬蜂窩最顯眼的標簽。

不是馬蜂窩不夠努力，而是旅游行業太復雜，就像機票、火車票、酒店等產業鏈上游業務是比較分散的，比如機票資源供應價格控制在航司，座位庫存控制在中航信；12306控制了所有的票源；酒店和其他旅游產品的供應方式，更是多種多樣，因此沒有一定的行業積累想要虎口奪食太困難。

目前旅游行業情況是，攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及，而美團與飛豬在低星酒店打的不可開交，一些當地的旅行社也能通過自己的渠道掌握一些酒店資源，而這些后來者顯然已經很難再跟已有玩家爭奪市場份額。

此外，因為機酒是標品，因此對于消費者而言，哪家平臺的價格最低哪家就更有吸引力，即使馬蜂窩和小紅書這樣的社區內容種草力很強，仍然難改“中間商”的角色。

左為小紅書App截圖 右為馬蜂窩App截圖

于是在2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”品牌，即用更加系統化、結構化的攻略內容吸引消費者，并在地鐵上打出“出門玩之前，先上馬蜂窩”的廣告語強化平臺的攻略屬性。也是在2020年，在外界對小紅書布局旅游業務進行猜測時，小紅書曾明確表示在那個階段并沒有做OTA的打算，并且在當時一些在線訂購平臺從小紅書導流是不需要傭金的，小紅書與在線訂購平臺的關系并不是競爭狀態。

如今，市場環境有了變化，在經歷過疫情后，居民出行的有所降低，而流量也變得越來越貴，因此OTA平臺開始有了流量“焦慮”，各大平臺開始發力種草內容，比如攜程發布了“星球號”；同程旅行則是成立了內容及度假平臺事業群，進一步完善對旅游內容生態的打造；飛豬則是通過直播的形式搶占流量。

小紅書在流量上有先天的優勢，但這并不意味著小紅書旅游業務可以走得十分順暢，因為旅游行業的機酒資源仍集中在頭部玩家中，馬蜂窩曾遇到的問題小紅書依舊需要面對，雖然新成立的公司范圍包括機酒訂購業務和旅游產品，但從目前的情況來看，小紅書重點似乎也并不在此。

民宿和露營會是好生意嗎？

民宿一直是小紅書發力的重點，早在2020年，小紅書與“訂單來了”合作并為平臺接入首批200多家民宿品牌直連，用戶便可通過民宿企業號的“立即預定”入口在相應的小程序預定房源。而在之后，小紅書又與“小豬民宿”達成合作，不僅首次上線了民宿套餐，而且還帶來了超2000家品牌民宿。這兩個動作很大程度上補充了小紅書的民宿資源，也為小紅書開展相應的業務做了鋪墊。

但民宿的問題顯而易見，民宿行業并沒有一個像酒店那樣的標準化體系，因此平臺很難保證環境衛生、配套設施、服務等方面的質量，并且僅僅是通過照片或者是視頻很難看到民宿的真實情況。

比如在小紅書上搜索“民宿避雷”，就能出現1萬+筆記，此外還出現了許多帶有地名的民宿避雷詞條，就比如“廈門民宿避雷”、“大理民宿避雷”等熱門城市的相關內容。

圖源小紅書App截圖

翻看這些民宿避雷內容，不難發現消費者對其的吐槽集中在“實際與圖片嚴重不符”、“房間環境臟亂差”、“地理位置比較偏僻”、“服務態度差”等方面，一些有過民宿經歷的網友表示實在待不下去就轉去附近的酒店了。

而小紅書也曾深陷濾鏡風波，去年一位博主在小紅書上曬出幾張“少女心的粉紅沙灘”圖片，吸引了眾多粉絲前去打卡，結果一些粉絲到現場發現并沒有所謂的“粉色沙灘”，映入眼簾的則是豬肝紅色的土地，與粉色并不沾邊。而這并不是個例，平臺上的“三亞清水灣藍色小屋”、“內蒙網紅帳篷營地”、“地鐵口咖啡店”等有濃厚濾鏡的筆記也都廣被吐槽。

而今年，小紅書還出現了一些P圖痕跡明顯的旅游景點打卡圖片，就比如一位女生在海拔5200米珠穆朗瑪的位置穿著裙子對著鏡頭比耶。不管是濾鏡還是P圖，這都一定程度上對平臺內容的真實性造成了影響。

圖源小紅書App截圖

此外，對于大部分人而言，旅游屬于低頻行為，并且決策周期長，即使平臺有流量優勢，通過內容也只能刺激小部分人的行動，剩下的大部分流量其實是很難撬動的。

隨著精致露營在小紅書上爆火，小紅書也將目光轉向了線下，今年在首屆長三角露營大會上，小紅書官宣在安吉縣小杭坑露營地推出首個線下營地，但露營這股風究竟能吹多久？以及會給小紅書帶來多大的發展空間？這都是不確定的。

總體來看，小紅書跨界做旅游手握流量這張亮眼的牌，在避開與OTA領域的資深玩家正面交鋒的情況下，如何更好的發展民宿以及露營仍是小紅書需要思考的終極命題，而當下它需要首先解決的則是一直困擾社區的內容真實性問題。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

https://mp.weixin.qq.com/s/7OZKvo86ab7lacrhAFQaVQ

關鍵詞：小紅書 | 內容 | 在線旅游 | 突圍