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無人能替李佳琦

• 2022-09-05

撰文｜白羊

編輯｜紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

2022上半年，美妝行業失去了以往高速增長的高光時刻。

據國家統計局發布的數據顯示，今年上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。在6月份有電商大促618的助力的情況下，化妝品零售額僅增長了8.1%，增幅是近5年的最低值，而2019年的6月該行業的增長率曾一度達到22.5%。對比之下能看到化妝品行業的增速正在放緩。

從今年618各大電商平臺的銷售數據也能看出美妝品類呈現的疲態，星圖數據顯示，往年最熱門的美容護膚和香水彩妝品類不再能打，今年618期間全網銷售額分別下滑至307億元和103億元，同比分別跌去18.9%和22.1%。

天貓平臺同樣受到了影響，根據Nint任拓的數據，618期間天貓上彩妝香水與美妝工具品類破億品牌從7個下跌到了5個。除去疫情等宏觀環境的因素，今年與往年一個很大的不同就是超頭部主播的缺席。

李佳琦作為美妝行業曾經的頂流主播之一，其突然停播也擾動了一部分人的神經。

那些帶有李佳琦“影子”的品牌

提到與李佳琦深度綁定的品牌，完美日記必有一席。

2017年成立的完美日記通過李佳琦直播間走紅之后，不僅被冠以“國貨之光”的名號，其背后的母公司逸仙電商也于2020年在紐交所成功上市。在招股書中，逸仙電商稱自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，還提到與包括李佳琦、薇婭在內近1.5萬名不同知名度的KOL有合作。

可以看到，完美日記的崛起建立在大規模的KOL合作之上，而李佳琦作為其中的知名KOL之一，對其銷售額產生了明顯的影響。2019年雙十一，完美日記在第一個1小時銷售額破億，全天成交額占據美妝類品牌冠軍，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記全品類累計銷售額破6億；去年618期間，完美日記在多個電商平臺的彩妝榜單名列前茅，而往年的每次電商大促，完美日記幾乎從未缺席李佳琦直播間，可以想象李佳琦對完美日記有多大的拉動作用。

圖源完美日記官方微博

情況從去年下半年開始有了變化。據逸仙電商CEO黃錦峰透露，隨著社交媒體流量紅利的消失，從去年下半年起逸仙電商內部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺，“之前團隊對運營抖音、快手等“興趣電商”不夠重視，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去了應有的‘好奇和謙卑’”。

為了應對渠道的變化，逸仙電商在營銷費用的投入在大幅縮減。財報數據顯示，2022年第一季度逸仙電商的銷售和營銷費用為6.047億元人民幣，而去年同期為10.4億元人民幣，同比下降41.9%。

然而，營銷費用降低似乎并沒有取得有效的結果，2022年Q1逸仙電商彩妝品牌的凈收入下降45.6%，比營銷費用的降低幅度還要大。

除此之外，逸仙電商的凈收入為8.91億元，同比下降38.3%，首次出現下滑。而黃錦峰對凈收入首次下滑做出的解釋則是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，凈收入的部分虧損被護膚品品牌凈收入增長所抵消，言外之意就是彩妝品牌拖了公司后腿。值得一提的是，完美日記是逸仙電商的支柱彩妝品牌，這其實也反映了完美日記的業績下滑明顯，而在之前完美日記一直是李佳琦直播間的?？?。

今年618，在李佳琦缺席的情況下，完美日記的戰績沒有了以往那么亮眼，不僅跌出天貓彩妝香水與美妝工具品類的榜單。而在抖音，完美日記在彩妝香水類目的排名到了第十名。

除了彩妝品牌完美日記，玉澤也帶有李佳琦的影子，2019年，玉澤進入李佳琦直播間后迅速被消費者熟知，而在之后銷售量也直線上漲。

根據ECdataway數據威的相關分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來自于李佳琦直播間。2020年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤更是四次登上了李琦的直播間。而根據上海家化的財報電話會議，正是通過超級頭部主播帶貨，玉澤實現了500%增長，一度成為上海家化內部增速最快的品牌。

然而在2020年的618期間，因為最低價問題兩者之間解除了合作關系。這給玉澤帶來直接影響就是銷售數據的下滑，根據中泰證券發布的2020年6-9月化妝品行業數據，李佳琦安利的玉澤積雪草面膜在6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元，但在停止直播投放后，該產品7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額為157.52萬元。

圖源玉澤官方微博

玉澤下滑的銷售數據也影響到了母公司上海家化的業績。據華泰證券研報指出，暫停玉澤的直播帶貨使傭金費用得到節省，上海家化2020年第三季度的銷售費用率由二季度的50.57%下降至44.06%，然而主營業務方面，上海家化三季度的的毛利率為61.5%，同比下降0.38個百分點，環比下降0.33個百分點?？梢?，李佳琦對于品牌甚至是對其母公司也產生了一定影響。

在李佳琦直播間一戰成名的國產美妝護膚品牌不少。2020年李佳琦曾在直播間講了一句“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你別用卸妝產品了”，瞬間帶火了逐本這一卸妝油品牌。

去年雙十一第一波預售開啟的前4個小時，逐本進入天貓平臺破億商家俱樂部。整個雙十一期間，逐本全網GMV突破2.8億元，其中天貓渠道GMV達到1.8億元，同比增長468.5%，銷售額位列天貓美妝新品牌第一，逐本聯合創始人沈東來用“銷量太瘋狂了！”形容自己的感受。

再比如，華熙生物的高端線品牌夸迪，2020年全渠道的GMV為1.6億，而去年雙十一在李佳琦直播間首次預售GMV就破了2億?；ㄎ髯印㈢胬鞯绕放颇軌蜓杆俦粡V大消費者熟知，并取得爆發式的銷售業績也與李佳琦有著直接的關系。當然，這些品牌能夠迅速走紅的原因不僅僅在于李佳琦的助推，也有自身的產品實力為其鋪路。

除此之外，李佳琦的停播對有過多次合作的美妝代運營公司也產生了一定影響。7月15日，業內頭部的美妝代運營公司“若羽臣”和“麗人麗妝”公布了2022年上半年的業績預告。其中，若羽臣扣非凈利潤同比下降70.64%-77.78%，麗人麗妝扣非凈利潤減少了109.75%-108.51%。

如今李佳琦缺席，這些品牌以及美妝代運營公司該如何應對變化，已經成為一種趨勢的商家自播會是更好的選擇嗎？

商家自播成效幾何？

近兩年品牌自播逐漸成為一種趨勢，行業不少觀點認為自播能扛起一面大旗。相關數據預測，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%，品牌自播將占據直播電商的半壁江山。

但品牌自播能夠取得效果的前提是品牌在市場具備一定的知名度，而對于一些新品牌來說，實現這個目標最快捷的方式就是進入頭部主播的直播間，并且頭部主播對新品牌具有很強的背書作用，這也是品牌自播能夠取得效果的一個關鍵因素，因此在新消費品牌內卷越來越嚴重的情況下，很多商家擠破頭也想要進頭部主播的直播間。

市場上曾經流傳著這樣一個新品牌成長公式：“5000篇KOC試用種草+2000個KOL問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌”，而現在沒有了李佳琦這個因素，這個公式能否成立還需要打一個問號。

此外，品牌自播對于產品打出市場知名度的效果有限，但進入頭部主播的直播間能顯著提升品牌的直接銷量。就比如花西子，有數據統計，2020年前7個月，在李佳琦直播間銷售的產品月銷量均在1萬乃至20萬以上，而沒有在其直播間銷售的產品，月銷量僅有1000筆。

觀察一些品牌的自播間不難發現，直播間的鏈接更多的是經典單品或者套裝，這其實不利于品牌的持續發展，因此很多商家會采用頭部主播加品牌自播的方式，而如今沒有了頭部主播，這其實也打破了品牌原有的市場策略。

從一些品牌的自播數據來看，自播的效果還有待驗證。就比如上海家化旗下的品牌佰草集，該直播間通過上演清宮劇的形式吸引了無數網友的眼球，雖然觀看人次以及平均停留時長取得了不錯的成績，但銷售額的成績并不算突出。

圖源抖音App截圖

據媒體報道，去年10月28日到11月3日的七場直播，佰草集直播間的總銷售額僅為58W，11月3日的那場直播觀看人次達到了101W，平均停留時長達到了2分40秒，然而該場直播的銷售額只達到30.7萬，與直播間的熱度不是非常匹配。

當然也有一些品牌自播成績斐然，比如2021年雙十一，除了薇婭和李佳琦，淘寶直播電商有43個品牌商家直播間成交額過億，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等，遠超去年同期水平。

而今年618期間，據證券之星統計，歐萊雅旗下品牌理膚泉在抖音的自播總銷售額為2402.4w，貢獻了品牌618期間的53.2%的GMV，寶潔旗下的OLAY的品牌自播銷售額達到了2989.6w，貢獻了品牌618期間50.9%的GMV。

但這些國際品牌的成績并不能證明自播模式能夠在其他品牌跑通，因為這些品牌在進入大主播直播間之前就具有很高的市場知名度，并且憑借過硬的產品實力在消費者心中占據一席之地，他們進入頭部主播直播間其實是雙向背書。

而消費者之所以愿意在頭部主播直播間購買這些品牌的產品更多的是因為最低價，這些產品本身是不缺市場的，這也是為什么沒有了頭部主播，這些品牌的自播同樣能撐起一片天。

就像去年雙十一期間李佳琦與歐萊雅因為最低價問題鬧得沸沸揚揚，但這種矛盾只也是暫時存在，今年618預售期間，歐萊雅的產品重返李佳琦直播間，只不過大家都不再強調最低價，而是用贈品的方式證明自己的優惠力度。

缺失李佳琦的淘寶直播

李佳琦的停播不僅影響到了那些品牌，同時也對淘寶直播造成了影響。相較于其他平臺，淘寶的頭部主播效應更加明顯，東吳證券的報告顯示，在2021年“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中薇婭、李佳琦、雪梨分別占據第一、第二和第四的位置，去年薇婭和雪梨接連退場，如今李佳琦停播，淘寶直播徹底失去了頭部主播。

頭部主播的“隱匿”對淘寶的GMV以及流量造成了很大的影響。去年雙十一期間，薇婭和李佳琦在預售首日貢獻了231億的銷售額，而如今這些銷售額和流量卻很難從其他部分彌補。

比如薇婭離場之后，李佳琦直播間的流量只是暫時高漲，而后并沒有太大提升，一個頭部主播尚且不能很好的轉化這些流量，那些中小主播則更難。

而被業內公認為是“薇婭”替代品的蜜蜂驚喜社依舊沒有承接到太多薇婭的流量，目前蜜蜂驚喜社的淘寶粉絲數量為465.4萬，相較于薇婭9千多萬的粉絲數量有著巨大的差距，可見頭部主播的影響力被取代其實存在一定的困難。

圖源淘寶App截圖

更重要的一點是，頭部主播直播間觀看人次主要來源于平臺內的私域流量，因此其往往還起到了留住流量的作用。而如今薇婭、李佳琦等頭部主播缺失會讓原本屬于淘寶的流量分流向其他平臺。

此外，淘寶作為貨架電商并不具備產生流量的能力，因此淘寶一直對外部流量有著強烈的渴望，雖然淘寶也在發力內容化戰略，但因其自身內容基因不足，在流量留存方面的能力并不強，平臺內最后一位頭部主播李佳琦的缺失，更是會讓淘寶陷入流量困境。

不可否認，頭部主播的確幫助平臺抓住了直播電商的紅利，也增加了平臺的競爭力，但這導致的結果就是超頭部主播憑借手中巨大的流量在品牌面前具有很強的議價權，要求品牌給到自己全網最低價是非常普遍的現象，并且幾家獨大的局面也會限制平臺內許多中小主播的發展，從而破壞了直播電商的生態，因此現在各個平臺都在強調去中心化，通過引入更多達人以及明星來削弱超頭部主播的影響。

但頭部主播的突然缺席也讓行業措手不及，目前很多品牌也在探索自播模式，通過講解自家產品的核心賣點，以及用具有吸引力的價格來留住消費者。不可否認，過去頭部主播的確讓一些品牌獲益頗多，但消費者也容易成為頭部主播的粉絲，而不是品牌的粉絲，品牌自播在一定程度上能減少這種情況。除此之外，一些品牌也在積極布局跨境電商，通過出海的方式尋求第二增長曲線。

如今李佳琦停播的效應尚還未完全顯現，不過至少能確定的一點是，直播電商怕是再無第二個李佳琦了。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：李佳琦 | 美妝行業