抖音、B站造星幕后：兩條殊途同歸的路
- 2022-09-06
撰文｜閆一
編輯｜紀南
來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）
創作者從B站走紅，這件事正變得越來越常見。
以近幾年來說，前有測評制作科技產品的何同學、復刻三星堆文物的才淺，后有給人理發“換頭”的山城小栗旬、“什么都會一點”的帥農鳥哥，近期“二舅”又迎來全網刷屏。
如果在以算法為核心的短視頻平臺上，這樣的情況很容易理解。以抖音來說，扶持一個新的創作者的常見打法，便是通過算法來制造流量，拉動用戶的整體參與度，并以此“造星”。
而B站作為內容社區，其算法推薦的效率顯然不如抖音，很明顯的一點是抖、快上的創作者總能快速追逐熱點，可B站上的UP主總是慢半拍。
但一次次的結果證明，相比于追熱點UP主更會制造熱點，這樣一個相對封閉的社區，依然有著出圈的能力。B站與抖音相比，其造星邏輯有何不同？
抖音向下，B站向上
抖音上從來不缺現象級紅人，在董宇輝爆火出圈之前，抖音上的頂流是帶著大家跳操的劉畊宏，再往前還有乘著“新農人計劃”東風起飛的張同學。
不過現在看來，這些曾經紅極一時的人，其各項數據已經都呈現下滑。而擁有近2000萬粉絲的張同學近期的直播帶貨首秀，3小時僅賣出了342萬的銷售額。
從早期的溫婉、代古拉k到如今的張同學、劉畊宏，“鐵打的抖音，流水的網紅”這句話已經被驗證過無數次。實際上，“你方唱罷我登場”的抖音紅人，不過是平臺通過算法和流量助推成長起來的。
方正證券報告稱，抖音從2017下半年開始就開始弱化人工運營，強化算法，平臺就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分發模式；其短視頻初始流量池中，只有10%是關注的粉絲，剩下的90%都是標簽用戶，也即平臺認為“可能喜歡該短視頻”的人。
如果一個視頻在抖音上的反饋較好，將被層層推薦至更大的流量池，這樣形成的結果就是，抖音的流量源源不斷流向受歡迎的內容。正如某位熟悉抖音運營的人士所說，“只有貢獻算法覺得好的內容，才能獲得流量，這一點一直未曾變過?！?/p>
當某位紅人表現出聚合某個垂直領域的效果，抖音會用自身流量傾斜去加把火，這是平臺在流量引導、內容引導上的常見手法，亦是“造星”的通常規律。
但是B站沒有如此強大的流量和算法，它很少“主動造星”，更像是被UP主選中的“平臺”。
一方面在于B站對內容的包容性，是適合所有創作者的內容載體。更重要的是B站有著一套趨于成熟的UP主“內生”邏輯。
UP主作為B站的靈魂，既是過去內容敘事的底層支撐，也是未來商業敘事的頂層設計，負責串聯起整個B站的生態循環。
這些UP主不僅拱衛出B站整個內容生態，而且也推動著更多UP主的“入?！?。2022年上半年，@帥農鳥哥 成為了B站上漲粉最快的UP主，在視頻中他有談到自己來B站的原因：“原本以為我的視頻風格在B站是沒有人喜歡的，后來發現有人搬用我的視頻，又發又上了熱門，既然大家喜歡這種風格，那么我就自己來了”。
最近，@疆城阿力木 也因為UP主的二創火了起來?！澳氵@背景太假了”成為現在爆火的網絡熱梗，UP主們自然也沒閑著，紛紛開啟了二次創作熱潮，給他的動作安上了有趣的背景，比如月球探測、地鐵跑酷、街邊熱舞等。
而阿力木也借此機會入駐了B站，結合幽默的氣質和整活的適配性，剛入駐15天，粉絲量就超過67萬，現在他官宣入駐的視頻播放量已經達到1214萬。
還有“華強買瓜”瓜攤攤主@演員李廣奇，因《譚談交通》走紅的@譚sir的朋友二仙橋大爺 ，以及一直被網友青睞的@鳳凰傳奇 等，都在因為UP主的創作而再次廣為人知，從而開啟在B站的創作之路。
當然，作為內容社區，B站也在扶持UP主。2021年春節前夕，B站與@導演小策 合作了《拜年紀》的推廣視頻，借著創新內容和官方資源曝光，這期長達十分鐘的視頻在發布后迅速沖上熱門，單條視頻漲粉十幾萬，導演小策開始迎來質的飛躍。
B站也少不了推薦內容。知乎上一位名叫“夏日傾情”的用戶曾拆解過B站推薦算法的加權情況。總的來說，B站會參考7個數據維度：彈幕數、硬幣數、收藏數、評論量、播放量、點贊數和分享數。其中“分享”占的權重最高，除此之外，B站還給了投幣、點贊和收藏的一鍵三連數據更高的算法加權。
這意味著，B站的推薦機制更多來源于用戶的一鍵三連，以及彈幕評論等社區正反饋數據。對于有爭議的“好內容”，B站也會干預，前段時間撤銷“二舅”視頻推薦就是一個典型的例子。
好內容引發討論，高熱度觸發推薦，大流量哺育內容，從而讓UP主獲得更多關注是B站對優質UP主的運營邏輯。
而且不同于抖音的“風過不留痕”，在一段時間后，這些新加入的UP主依然能靠優質的內容獲得流量，這也帶動了UP主的“不斷上新”。
用戶作為一種觀察視角
對于任何一家內容平臺來說，最初都是供給決定需求，但是發展到一定體量后，內容重心會逐漸隨著用戶需求發生偏移。
2021年B站港股上市，在招股書中B站重新定義了它的核心用戶群體，從Z世代擴展到Z+世代，即將核心用戶人群從95后擴大到出生在1985-2000年的年輕一代。雖然生理年齡跨度近20歲，但B站用戶卻有著明顯的共性。
最鮮明的共同點就是年輕，直觀表現就是有獲取新知識的意愿、顛覆傳統，喜歡將嚴肅話題進行娛樂輕松的另類表達。B站成為互聯網梗文化發源地，與這群用戶有著密不可分的關系。
另外就是這群用戶與流行并肩，他們的需求會隨著時代發生變化，在每一次互聯網浪潮中，都能看到B站上會誕生與之關聯的UP主。從早期游戲UP主@老番茄 到近幾年知識區@羅翔說刑法 、@半佛仙人 等，與其說是平臺打造分區，倒不如理解為是用戶需求推動著分區的增長。
而且在B站上的用戶會對內容有著更高要求，“專業”是他們評判內容好壞的標準。能不能講出一些自己不知道的內容，對于某一領域或者現象的解讀是否到位，都影響著用戶的“一鍵三連”。
熱衷表達自我，不吐不快也是B站用戶的一個明顯特點。在最近爆火的《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》視頻下，贊美和批評聲音不相上下、勢均力敵，有人討論二舅，有人關注作者，從視頻到真實，從精神到公平，基于不同的視角各種觀點爭鋒相對。
甚至評論區比視頻更精彩，這種現象也發生在其他UP主視頻中。用戶的互動推動著視頻的火熱，也能給到UP主足夠的反饋。B站UP主“老蔣巨靠譜”在一次直播中分享了自己的視頻創作經歷。他每制作出一期視頻，一般會先傳到B站上，看用戶有什么樣的反饋，根據彈幕和評論區的留言，決定要不要調整內容。
這是一種自下而上的“內容造血”，用戶的投票決定著UP主的發展，所以每一個熱門UP主都有一群超高忠誠度的粉絲。
用戶使用B站的感覺更像是一種“漫游”，在海量內容中去發現自己喜歡的，而去抖音則是為了消磨一些碎片化的時間。
早期，用戶消磨時間的需求刺激了以娛樂內容為重點的供給端在抖音平臺的發展，許多對運鏡、卡點、剪輯擅長的創作者以及有唱歌、跳舞等才藝的創作者涌現，滿足著用戶的基本需求。
隨著平臺迅速發展，抖音用戶也迅速擴張，日活超6億之外是用戶屬性的改變。根據巨量算數發布的《2021 年 6 月版抖音用戶群體畫像》顯示，抖音用戶年齡圈層已經覆蓋到19-50歲，用戶群體也下沉到四五線城市。
用戶的泛化代表著更多元的需求，抖音用戶的興趣也是快速翻動的，從娛樂化到三農、知識內容的繁榮，除平臺的扶持外，都離不開用戶興趣的偏移。用戶追尋“有意思”的內容，由此也造就了張同學、董宇輝這樣一批現象級紅人。某種程度上而言，抖音對內容的驅動更類似“自上而下”模式。
此外，抖音用戶習慣于在時間熔爐中快速篩選、消費內容，沉浸在自己的世界中，而缺少與創作者互動，與其它用戶共同討論的習慣，這也導致了創作者粉絲性價比降低。因此對抖音創作者而言，走紅容易，長紅卻很難。
“恰飯”有道，“造星”有數
無論是平臺加持還是用戶推動，對創作者來說，最關鍵的是能掙到錢，現在已經不是為愛發電的時代了。
傳統的抖音變現方式，主要是直播打賞、帶貨、廣告，創作者可以有多種選擇。不過對大部分人來說，最依賴的還是廣告收益。
抖音興趣推薦場域中，能夠通過內容直觀展現商品特色及使用場景，從而激發用戶購物需求。而創作者豐富場景化的內容又可以滿足不同品牌主的需求。更重要的是，抖音的用戶基本盤，較高比例來自于高線城市，有一定消費能力。
這使得抖音頗受廣告主青睞，克勞銳《2021-2022廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告中提到，2021年廣告主在各平臺KOL投放金額占比，抖音排名第一。這也代表著平臺上的達人接到廣告的機會相對更多。
而且抖音短視頻和直播的雙管齊下，為廣告主提供了更豐富的營銷場景，創作者也能夠通過掛鏈等形式就地實現“種草-轉化”，在抖音變現更加輕松。
借于此，抖音在“造星”上會更注重創作者內容，創作普適的好內容越有機會在抖音出圈。
在B站上，內容之外還在考量創作者的“專業實力”，當下創作者在B站變現主要依賴平臺激勵和廣告。
據B站財報，B站廣告業務于2021年實現了連續七季度的收入同比加速增長，成為B站增長的動力新引擎。雖然2022年第一季度，B站廣告營收增速降至近年來較低水平，但從長期來看，這種影響應該不會持續太久。
只不過，目前B站主打的廣告類型仍然是面向年輕群體的深度品牌營銷，以品牌定制、UP主內容植入的原生視頻廣告為主。然而，這里的問題就在于深度營銷只適合頭部UP主，對中腰部UP主難形成激勵。
對接不到商單的中小UP主而言，創作激勵以及粉絲充電就是他們最主要、也是最穩定的收入來源。今年3月有UP主反饋創作者激勵改版，收入下降明顯，B站對此的回應是“激勵收益規則新引入了播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整。”B站對創作者的要求越來越高。
UP主只有不斷提高自己創作水平，才有機會獲得更大的收益。歸根結底，優質創作者創作的高質量PUGV內容，是B站發展的核心動力，面對“星”人的選擇，B站更看中創作者長期的實力。
在“造星”過程中，抖音和B站以算法、用戶和變現方式為基礎走出了兩條不同的路，所有平臺都希望培育“新星”來創造熱點話題吸引用戶注意力，借機保持平臺與用戶的互動，鞏固和強化平臺的流量優勢。
但對創作者來說，互聯網江湖中不乏新秀，下一個頂流永遠在路上，而自己能做的，也只有潛心內容。
文章部分參考資料來源于財經天下周刊《抖音“拋棄”劉畊宏？》、36氪《B站12年：做社區，共識比效率更重要》。
本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。
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關鍵詞：抖音 | B站 | 造星 | 創作者
