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國劇不大膽，怎么做限定款

• 2022-11-14

文｜符瓊尹

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

上線不到一周，《芳心蕩漾》就迎來了收官。

如此短暫的排播，似乎并沒有影響到該劇的熱度。即使是不追劇的人，也能每天在微博熱搜上了解到主角們的動態，類似“王子異新劇用PPT追秦嵐”“李雪琴在芳心蕩漾結了兩次婚”等等。目前，《芳心蕩漾》也是愛奇藝站內飆升榜第一名。

王子異秦嵐｜影視劇芳心蕩漾

上一部排播如此“奢侈”的劇，還是姚晨主演的《搖滾狂花》。

這部劇與《芳心蕩漾》都歸屬于拾光限定系列，也有一些共同點：看起來有些“冒犯”人的女主，12集快速高效的劇情，一些“顯眼”的微創新——《搖滾狂花》的女主角是少見的搖滾樂隊主唱，《芳心蕩漾》中則出現了三位“非典型”戀愛腦女性。

“我永遠對敢于拓寬國內影視內容和人設邊界的作品抱有敬意?！边@是《搖滾狂花》在豆瓣上的最高贊評論。這部劇里沒有最終相擁流淚大和解的母女關系，故事也聚焦于此前劇集作品鮮少描寫的搖滾樂隊。它的“反?！?，讓一部分人驚喜，也讓另一部分人不解。

從“奢侈”的排播到“反?！钡膭∏?，都反映了拾光限定系列某種氣質：就是要突破一些固定的邊界，哪怕“冒犯”，下次還敢。

“反?！迸?/span>

40+女性通常在國產劇里的形象是什么樣的？

大概率是母親。偶爾是離異后開始享受戀愛，通常是為孩子上學的事絞盡腦汁，“母親”的身份總是置于她作為女性獨立個體之前。這幾年里女性群像劇變多，我們也看到了更多在職場中大殺四方，身居高位的40+女性，他們要么是主角的人生導師，要么就是制造難題的“仇敵”，總之是一個輕易不落地的狠角色。

但《搖滾狂花》里的女主角彭萊，不屬于上述的任何一種。

彭萊與搖滾狂花｜搖滾狂花官微

在世俗意義的評定上，她在各類角色里都拿不到“高分”：作為母親，她十九歲懷孕生下女兒后，就與前夫迅速離婚，到國外追求自己的搖滾夢，一走就是十幾年；作為搖滾歌手，回到國內后又面臨沒有市場的“過氣歌手”窘境。

過去的國產劇里，母女關系的沖突常是“事出有因”，要么是成績相關，要么是情感相關，但彭萊和她十幾年不見的女兒，上來就是各種“互毆”：第一次重逢便是彭萊被親女兒潑了一整盆冷水在臉上，后來女兒換掉家中門鎖，母親就敢在新鎖孔上抹滿502膠，后來還互相把對方送進派出所……怎么都不認輸，一直到大結局也沒有什么催淚溫情的“大和解”。

上述種種不循常規，難免讓許多觀眾不太舒服。但同時，它也是一個向劇集市場提出的問號：為什么“反?！本筒豢梢?？40+女性就一定要事業有成，一定要是一名為孩子操勞的母親嗎？

這種人設上的“反?！保惭永m到了《芳心蕩漾》中。

雖然鄭合惠子飾演的母胎solo羅瀟瀟被姐妹們吐槽為“戀愛腦”。但她在發現自己被渣以后，反應果斷，很快就策劃了“反擊”，在知道對方產品可能有生產安全問題時選擇潛入了對方公司進行調查。

藍盈瑩飾演的潘曉晨，一開始就知道男朋友正在策劃一場讓健身教練來“搶走”自己，于是將計就計試圖用讓他“吃醋”的方式來挽回這段有些岌岌可危的感情。故事的最后，沒有“大團圓”，兩人還是坦誠了在這場愛情長跑里的疲憊，結束了這段關系。

潘曉晨｜影視劇芳心蕩漾

這些“反?！?，免不了有爭議，但對于時常被經驗主義束縛的國產劇來說，還可以再多一點。

一周12集，哪來的底氣？

知名度與人氣兼備的主演陣容，類型化的題材，12集的短篇幅，應該以什么樣的速度排播釋出？

《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》的答案是：5天結束12集。

這樣的排播，從數據來看也是奏效的。播出期間，充分拉動觀看，后續則持續引導長尾發酵。會員收官幾日后，有關《搖滾狂花》大結局的討論仍然能多次登上熱搜。目前，該劇已成為愛奇藝精品短劇集首播三日拉新召回率TOP1 ，足見其拉新促活的能力?！斗夹氖幯芬惭永m了狂花系列的品牌效應，在會員收官次日繼續保持討論度和熱度增長，峰值突破7000。對于一部只有12集的短劇集來說，這樣的表現表現同樣可圈可點。

這對整個劇集市場來說，都是一種利好消息。過去，我們總認為拉長播出周期，才能拉長討論周期，常常忽略劇集“長尾”的運營價值。Netflix的熱劇，就不會受到“一次性釋放全集”的桎梏，甚至于大規模宣傳是從正式釋出后緩慢進行的。

比如主創們的許多采訪，其實是在劇集播出一兩周后才陸續上線。Netflix也會根據劇集在各地區的不同表現，以更本土化的方式在數據良好的區域做營銷。《后翼棄兵》播出時，Neflix官方號就曾圍繞這個劇名很容易在中文鍵盤上打錯的點，把它變成一個梗來傳播。

《搖滾狂花》《芳心蕩漾》，或許示范了一種排播的新可能性：足夠新穎的內容模式創新，擁有跨越周期的生命力?！稉u滾狂花》能在收官后，還因為大結局的討論屢屢登上熱搜就是一種說明：既然突破總會有爭議，那不如讓爭議自成話題。

在12集短劇誕生之初，這樣“奢侈”的排播是不可想象的。

2017年，有“一線電影班底保駕護航”的“國內首部社會派推理劇”《無證之罪》，以一周兩期，一個月收官的速度進行排播。在其排播日歷上，還打上了顯著的標簽“不注水，純干貨”。

這樣的排播速度，在當時非常合理。

彼時，市面上60集以上的大IP劇是常態。即使是立志要做“精品化”的網劇，也仍是30集以上為主。真正以“電影級制作”，對標美劇的12集短劇，《無證之罪》算是首例。拉長播出周期意味著增加宣傳時間，還能吸引更多觀眾能為這部12集短劇轉化為平臺受眾。

即使到了短劇集已非新鮮事物的當下，不少劇集仍會把播出時間盡力拉長到半個月。畢竟，短劇集集數短，投入卻一點沒少，按照傳統的劇集營銷思維，不盡量拉長周期的話，只會讓它的討論在輿論場迅速結束。

正是這類短劇有些過于倉促的結束，啟發了愛奇藝創造迷霧劇場。

“整個市場的反饋很好，但是它的效應是比較短的，因為它只有12集。”在談及《無證之罪》當年播出時，愛奇藝高級副總裁戴瑩曾對毒眸（ID：DomoreDumou）說，“所以在那個時候我們就想，既然這個作品能夠受到市場的肯定，如果接下來好的作品形成一個規模化效應，那么它帶來的影響力或將擴散至整個短劇集生態。”

試圖讓12集精品短劇形成“規?；钡拿造F劇場，于2020年正式面世。其中成為年度爆款的《隱秘的角落》，在短短9日內就釋出完畢。而如果購買了超前點播服務，則能在劇集播出第三天就直通結局。該劇口碑和熱度的持續走高，也離不開不少人“直通結局”后在社交媒體直呼“神劇”，進而推熱了相關討論。

從一個月播完的《無證之罪》到9天播完的《隱秘的角落》，劇場化的運營成了愛奇藝縮短排播周期的底氣之一。劇場此時像極了線下的劇院，觀眾知道這里會持續上映五部符合自己喜好的作品，就不會因為單部作品結束放映后“看完就走”。

而從《隱秘的角落》到《搖滾狂花》，這些作品也證明，播出周期短并不意味著討論周期短，要看你是否有能讓觀眾反復咀嚼的內容。

為什么是“拾光限定”？

《搖滾狂花》《芳心蕩漾》歸屬于“拾光限定”的“狂花”系列。

戴瑩對毒眸介紹道，“拾光限定”并非劇場概念，而是系列概念，更像是產品生產的限定季，希望每個用戶打開一部劇時，像打開一個限定盲盒一樣。

在這個想法誕生之前，愛奇藝唯一明確的，是希望做“創新賽道”，在過往偏向于往女性的內容里再去做一些提煉。但是當幾個項目項目逐漸成型后，“我們覺得每個項目的差異化是非常強的，但是又有一個主題，在這個情況下就特別適合做系列，于是就有了‘狂花系列’作為首個系列登場。”

不同于劇場的線性播出，這個系列就像限定款商品一樣，這個系列出完，下個系列就將轉換概念。在愛奇藝目前的規劃中，“拾光限定”每年都將針對不同的人群做一些垂類化的內容，并且都是這種創新內容。“狂花”系列作為“拾光限定”的首個系列，主要聚焦于女性內容主題。

彭萊｜搖滾狂花官微

從2016年至今，愛奇藝持續推出了以同一類型作品為集合的各類劇場，目前為觀眾熟知的就是匯聚懸疑作品的迷霧劇場，匯聚愛情劇的戀戀劇場和匯聚喜劇題材的小逗劇場。運營至今，上述劇場已經形成了較為固定的用戶群體，而“拾光限定”則試圖在這一基礎上，尋找新的增量人群。

此前，結合市場分析以及內部數據，愛奇藝發現，網絡視頻平臺面對的，已經不止是前幾年的年輕群體，而是全年齡段用戶。但目前市面上，針對年輕女性用戶的劇集內容是很多的，比如青春劇、甜寵劇、古偶劇，但針對熟齡女性用戶的內容卻是稀缺的。

“狂花”系列就是針對熟齡女性推出的產品，因此這些劇集中的主角也多為熟齡女性，且頗具個性，樣貌豐富。

《搖滾狂花》的主角是一位玩搖滾的“問題媽媽”，《芳心蕩漾》展現了20+、30+、40+女性面對感情的不同態度。接下來待播的劇集中，《外婆的新世界》講述了節儉了一輩子的外婆出走，尋找自我的故事。3位35+女性在《女人萬歲》從不可能的關系到相互扶持走出困境的故事。《燦爛的轉身》則是兩個單親媽媽“絕地反擊”的故事。

相較于過往的劇場化運作，“拾光限定”的定義更加抽象，也更為廣闊。它試圖吸引的不是對某一特定題材的愛好者，而是接近英美劇觀看習慣的消費者——篇幅短，短時間內播出結束，利好追劇；在題材和劇情內容上，又足夠有突破。

秦嵐｜影視劇芳心蕩漾

而“狂花”系列還在這個基礎上增加了“熟齡”的標簽，這可能是口味最為苛刻的一群用戶：有常年的短劇消費習慣，對劇情節奏、內容創新度有較高的要求；熟齡意味著平時看劇時間有限，進而對劇集更為挑剔。但在會員增速放緩，觸及所謂“天花板”的當下，這又是平臺必須要啃下的硬骨頭。

這樣的短劇，也是平臺能穩定精品內容供給頻率的方式之一。

毒眸曾在《“12集國產劇”需要更多支持》一文中分析，很多時候，越是龐大的項目，越接近“all in”的風險。在行業整體已經比以往更有工業體系、但偏偏又處在不太景氣的周期時，少做“all in”的項目，或者將不得不“all in”的項目拆成更細水長流的模塊，更明智，也更符合商業規律。這也是近兩年頭部平臺和影視公司均入局12-16集短劇的原因。

嘗試并不代表穩定的成功，但打破格局一定需要嘗試。更何況，這種嘗試也正在從商務端得到正反饋。在《搖滾狂花》成功將時光限定系列的品牌知名度打響后，有觀眾發現，《芳心蕩漾》的廣告主數量有明顯增加。形式也從貼片進化到深度主題廣告，據悉，這一類型的廣告意味著更高的投放金額，這能從側面印證廣告主的信心。

當12集短劇慢慢從拉長至一個月，變為當下5天播完的節奏，這種“奢侈”，不論對觀眾還是對金主，都是機遇與挑戰并存。如果有一天，這些“奢侈”成了日常，國劇市場又將是另一副模樣。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：芳心蕩漾 | 影視劇