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做綜藝，誰能模仿李佳琦？

• 2022-11-15

文｜龍承菲

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

李佳琦在10月24日的雙十一預售首場直播里再度坐實了超級主播的地位：長達10個小時的直播，觀看總人次突破4.5億，93款產品當場售罄下架，熱門的商品鏈接不到30秒就被搶購一空。

而在雙十一這場最重要的“大考”之前，休息了三個月的李佳琦帶著一檔以他為主角的綜藝回歸：《所有女生的offer2》在B站獨家播出，總共8期節目已經收官，截至發稿，總播放量突破了2500萬，成為“所有女生”們的下飯神器，獲譽“電子榨菜”。

如果把《所有女生的offer》看做一款長視頻綜藝，那么它的主線內容相當簡單，就是李佳琦團隊為了雙十一直播間選品和各大品牌方砍價的全過程。去年的第一季，形式尚且是跟拍李佳琦上門談判，今年，李佳琦的演播廳則成了“主場”，還多出了為各大品牌準備的談判桌，以及在面臨“低價方案”時和上級溝通的電話亭。

《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin

違反受眾常規觀念的是，“品牌金主”們成為了節目中的第二主角，以往高高在上的形象也迎來反轉，成為了李佳琦談判桌上瑟瑟發抖的“受害者”。節目甚至給足了每個品牌方介紹自己產品的時間，但觀眾卻并不像觀看其他綜藝時一樣對品牌露出感到厭煩——在B站，每集視頻內容投稿播放量平均都能破百萬，豆瓣評分也達到了8.4分，在今年的綜藝中已經算得上高分。

這讓節目本身的屬性達到了一種奇妙的融合：一方面，它在作為一檔兼具種草和職場觀察性質的綜藝的同時，成為了李佳琦個人品牌打造的一環；另一方面，在綜藝商業模式難以發生根本性變革，以至于“品牌投入下降直接讓行業受挫”的當下，《所有女生的offer》所提供的可能性，不僅在電商主題綜藝的流量尋找上，也在品牌與節目深度關系上。

畢竟等不是方法，變才是。

品牌“登堂入室”

綜藝曾經“不差錢”——在過去很長一段時間里，綜藝冠名與贊助是品牌拓展知名度的有效途徑。

綜藝本身就具有極強的大眾娛樂屬性，比起劇集與電影，與品牌贊助的商業化運作調性更為貼合。在娛樂內容并不豐富的時代，綜藝能夠掀起國民級別的狂潮，贊助和冠名綜藝的品牌，自然也能夠在短期內收獲集中的大量曝光。

早在十幾年前，蒙牛就嘗過這套組合打法的甜頭?！冻壟暋愤@檔選秀成為了現象級的國民綜藝，冠名《超女》的蒙牛酸酸乳，讓被選中的張含韻唱出了響徹大江南北的廣告歌《酸酸甜甜就是我》，銷售業績從2004年的7億飆升到2005年底的25億，品牌認知度和市場占有率都直線上升，迅速成為了國內乳飲料第一品牌。

張含韻唱《酸酸甜甜就是我》｜百度百科-張含韻

聞風而動的品牌們迅速加入了對頭部綜藝贊助冠名的爭搶之中，當時恰逢內娛流量時代拉開序幕，品牌們的選擇也極為簡單粗暴，流量明星所在的節目成為了“兵家必爭之地”。

對當時的綜藝而言，擁有頭部流量的明星稀缺，是不折不扣的賣方市場，對品牌而言，頭部綜藝的贊助機會，也同樣是賣方市場。各取所需之下，綜藝冠名贊助費用的水漲船高。《爸爸去哪兒》播出時因為內容新穎并不被看好，三九用2800萬就拿下了節目冠名，結果第一季爆紅，第二季蒙牛冠名時用了3.12億，費用直接翻了10倍有余。

品牌和綜藝雙方很快意識到這種模式的風險：高投入傾注到某一個節目，屬于“押寶”行為，過多的營銷贊助費用還可能直接為企業帶來財務風險；而綜藝的觀眾已經注意到了層出不窮的品牌贊助，喧賓奪主的生硬植入很容易讓觀眾感到厭倦，認為節目“只是為了賺錢”而不細心打磨內容。

于是，植入模式變得更為多元?！镀孑庹f》馬東幽默的“造梗式贊助口播”，消解了觀眾對于綜藝植入的厭煩情緒，也比較符合節目本身的網絡化、年輕化屬性?！栋职秩ツ膬骸返葢敉夤澞浚瑘鼍皟纫渤霈F了品牌的軟植入，家長們做飯的油、孩子們吃的泡面、出行時開的汽車，幾乎都給了品牌露出的時機。

馬東奇葩說花式廣告｜豆瓣@AISSUER

但是，衛視綜藝的衰落和大眾娛樂產品的增加，讓分眾化的內容消費趨勢愈發明顯，當品牌越來越難“押中”潛在爆款時，明星的片酬和冠名贊助費用卻因為前幾年的泡沫居高不下，這讓“押寶”頭部綜藝的性價比就顯得并不突出。

疫情為本就有退潮之勢的綜藝贊助市場添上了雪上加霜的一筆：在品牌的預算有限并有所減少的時候，冠名和贊助綜藝似乎已經不再是營銷的第一選擇，短視頻和電商直播，都能夠讓轉化的鏈路變得更短、更快捷。

在這種情況下，原本就極度依賴品牌投錢的綜藝，不得不做出“讓步”。

贊助商在節目中的存在感明顯增強，除了宣傳海報上的巨大品牌LOGO以外，節目的場景里也必須無時不刻強調贊助商的存在感：《乘風破浪》里姐姐們要拍攝使用贊助商護膚品的物料，《說唱新世代》很難逃掉洗腦的聚劃算廣告歌，選秀的氪金打投要首先購買贊助商指定的旗下飲料，《脫口秀大會》的段子里要穿插廣告植入，《一年一度喜劇大賽》里馬東要選擇金句成為京東的優惠口令……

甚至出現了品牌定制的綜藝節目：湖南衛視的明星考駕照節目《新手駕到》，就是與易車公司的合作定制；快手的勸睡短綜《11點睡吧》，明星們會躺在贊助床墊上入睡，進行直接的功能體驗。

模式而論，《所有女生的offer》無疑是在這種風潮之下的“更進一步”。第二季登場的品牌大幅增加，通過談判過程的展示能夠讓觀眾迅速了解品牌當下力推的明星產品，老板作為“代言人”出現又讓每個品牌擁有了更鮮活的記憶點，但又不會過分喧賓奪主——每個老板說話時字幕條最前面都是品牌LOGO，最終在B站彈幕和評論區里，觀眾記住的大多都不是老板們的花名，而是“逐本姐姐”“MAC拽姐”“花西子的社恐老板”。

李佳琦在直播間的“種草”行為也直接搬上了節目，節目給到了每個品牌介紹自身理念的時間，也提前為雙十一做出了“預熱”，讓電商直播和綜藝的形式本身更緊密地結合起來，同樣縮短了品牌轉化的鏈路。

為什么是李佳琦

在《所有女生的offer2》中，觀眾可以看到李佳琦團隊在大膽提出低價、正裝贈品等看似“不合理”的要求時，擺出的籌碼都是圍繞李佳琦個人直播間的權益，比如10分鐘的小課堂介紹、模特試色體驗等等。第四期節目中3CE的團隊面臨李佳琦的砍價，提的要求就是希望給到24號預售當天的“9點鐘熱門位10分鐘”。

李佳琦的直播間權益被視為與“砍價”“送正裝”價值等同的條件，并且來到李佳琦談判桌“找虐”的品牌從第一季的9個成倍增長到第二季的超過40個，都進一步說明了“李佳琦”這個超級主播IP的附加價值。

百聯咨詢創始人、知名電商零售專家莊帥認為，李佳琦能夠做出這檔節目的背后，是強大的IP效應、團隊支持，以及積累的商家資源和規模的忠誠用戶基礎。

也就是說，《所有女生的offer2》成立的背景，是李佳琦在直播領域“超級主播”的地位，以及他的個人IP積累了足夠多的高黏性粉絲。

《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin

這與美ONE團隊一直在李佳琦個人IP的打造上所做的努力息息相關?？ㄋ紝W苑創始人李浩認為：“當直播電商逐漸走向成熟，圍繞“貨”的競爭逐漸被拉平，內容角逐將被提升到新高度，越是頭部的主播，越應該重視內容對于帶貨的杠桿作用。”

而李佳琦恰恰是大主播里橫向對比，更注重“個人IP內容運營”的那一個。

2020年他在綜藝《她有情緒又怎樣》里說，因為疫情休息20天后復播，網友留言“我的人間煙火氣回來了”，讓他受到觸動，在接下來的直播中，無論直播間場景布置成什么樣子，核心都是陪伴感和生活化——這恰恰是積累粉絲黏性的“必殺器”。

李佳琦《她有情緒又怎樣》｜她有情緒又怎樣官博

多平臺的運營也被納入團隊考量，在超級主播的陣營之中，李佳琦是比較容易突破社區圈層的那一個。2017年他在抖音發布的第一條視頻是符合平臺潮流、但看起來稍顯僵硬的手勢舞，但之后團隊將他淘寶的直播切片在抖音發布，口紅試色、彩妝介紹視頻在抖音走紅，李佳琦也收獲了突破平臺的流量。

包括本次《所有女生的offer2》在B站獨播，據一位了解B站內部信息的行業人士表示，節目是雙方合作的一次嘗試。作為百萬粉絲UP主的李佳琦，嘗試通過投稿的形式融入B站社區為雙十一直播預熱。

“內容運營”的重要性，其實隨處可見。即便是有爭議的辛巴，成為“快手帶貨王”的那套為人熟知的劇本——即在直播間怒斥品牌方定價太高，品牌方聲淚俱下地和辛巴展開“拉鋸”，辛巴還會自掏腰包給直播間老鐵“謀福利”，最終品牌方答應辛巴提出的大幅跳水的“優惠價”，辛巴完成了代表老鐵們和資本家對抗的又一次勝利，實際上也屬于“內容”的范疇。

快手老鐵們吃這一套，李佳琦的“所有女生”們同樣不會抗拒“砍價”的熱鬧，更何況李佳琦和美ONE的做法雖然和這套常用劇本有一些雷同，但在表現形式上卻更為克制——《所有女生的offer》并沒有一鍵直達商品的購買鏈接，只是將后臺的談判過程放到了臺前，在內容的可看性上，已經夠得上是一檔“長視頻綜藝”的級別。

甚至，節目本身也是李佳琦個人IP形象塑造的一部分。在節目中李佳琦展現的形象，也基本是“站在觀眾的角度”：他會在談判時向品牌方提出，消費者比起贈品更愿意接受低價、會對比往年的雙十一和618價格，甚至考慮到小樣的數量要符合拼單消費者的人數，觀眾在彈幕留言“對”“是我的嘴替”也證明了這種形象特質的成功。

如果說《所有女生的offer》第一季是面對核心粉絲的工作記錄，那么第二季節目本身已經在粉絲經濟的基礎上向外拓展，造就了雙十一預熱、個人IP打造的多重效果。

誰能復制“offer”

電商直播的熱潮在前，相關題材的綜藝，各大衛視平臺不是沒有過嘗試。

芒果TV助農綜藝《希望的田野》是“綜藝+直播”形式，同樣邀請了李佳琦參加；2020年騰訊和優酷分別推出過《爆款星主播》和《奮斗吧主播》，今年芒果剛剛在雙十一之前收官了電商達人選拔節目《100道光芒》，都希望將綜藝和帶貨直播進行聯動，但往往即使有話題嘉賓和流量加持，節目播完也聽不到什么水花。

觀眾在呼喚更優質的內容，并且越來越厭煩綜藝中過多的贊助植入，遑論直截了當的上鏈接賣貨。綜藝節目中的藝人嘉賓，也幾乎不可能像帶貨主播們一樣，對商品的賣點優勢、往期價格了如指掌。

同時，即使是職場觀察綜藝，節目更注重刻畫的也是人物群像和真人秀故事線，露出的品牌作為項目case出現，絕不可能“喧賓奪主”。《所有女生的offer》這樣數量和頻率的品牌露出，在其他綜藝節目里幾乎不可能見到。

而從MCN機構的角度考慮，制作并運營一檔相對成熟的、長達1個小時以上的綜藝，成本并不算低，有多少MCN機構旗下擁有值得打造這樣高額成本投入內容的達人，或許還要打一個問號。

另一方面，作為雙十一的預熱，《所有女生的offer》對于激發消費者購買欲的作用，并不是最核心的因素。馥蕾詩的Eric因為被砍價到雙眼含淚成為了這個節目里為數不多讓人記住名字的品牌方代表，觀眾紛紛留言表示心疼，還讓李佳琦在直播間醋意大發“你們愛誰呀”，但并不影響預售當晚面膜沒能賣完。

機制、價格和產品功效，才是影響所有女生們最終結算購物車的決定因素，節目更多是品牌講故事、展示形象的一個平臺。逐本的創始人劉倩菲就在節目中因為談吐優雅溫柔走紅，預售當晚還在小紅書發布視頻感謝了李佳琦團隊，收獲了不少“所有女生”的好感。

在毒眸（ID：DomoreDumou）問及誰能夠復制《所有女生的offer》時，莊帥表示：“任何具備強大IP和團隊的超級主播都可以嘗試這種形式。本身中國在電視節目制作產業已經非常成熟了，復制這樣的節目并不難?！?/p>

這幾乎是問題的核心難點——在當下的綜藝行業之中，復制這樣一檔節目并不難，難的是造出“具備強大IP和團隊的超級主播”本身。

毒眸曾在往期文章中提到，超級主播在當下的直播帶貨行業具有無可取代的價值，作為網紅經濟中的絕對頭部，只要超級主播的個人IP能夠塑造完成，之后的種種問題自有一套系統能夠解決。

一旦超級主播倒下之后，再造一個“神話”變得極其困難。薇婭因偷稅漏稅從直播消失之后，謙尋在今年2月推出了蜜蜂驚喜社，但從2月至今，蜜蜂驚喜社的粉絲也只漲到了610.6萬，與頭部主播千萬級別的粉絲量很難相提并論。

平臺和品牌無疑都意識到了超級主播的難以復制，開始減少對超級主播的依賴，助推中腰部主播和品牌自播。即使是休息之前的李佳琦，都在逐漸減少直播間出場的頻率。

《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin

《所有女生的offer》只是一個“驚喜”，將其視為探索的新方向，似乎還需要更多的案例：對綜藝節目角度而言，其植入方式足夠特殊，需要足夠多的前提條件；而對直播帶貨行業而言，李佳琦之外，仍然要等到“新的超級主播”誕生的那一天。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：李佳琦 | 綜藝 | 模仿