業內新聞

互聯網新貴折戟游戲業

• 2022-12-05

文｜陳首丞

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

一周前，B站內部官宣了重要人事調動。公司高級副總裁、游戲業務負責人張峰被調任至其他業務線。游戲業務改由B站董事長兼CEO陳睿親自負責，目的是進一步加強游戲業務。而不久前，B站發布的半年報數據顯示，截至2022年上半年，游戲業務是B站幾大收入板塊中唯一業績下滑的部分。

無獨有偶，今年九月份的一則新聞顯示，字節跳動旗下專注游戲業務的朝夕光年事業部經歷了大規模的組織調整和項目裁撤。朝夕光年四個自研工作室中，上海101工作室已經解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室都有項目裁撤。投產比的失衡，讓字節選擇降低投入成本。

在字節和B站之外，諸如快手、愛奇藝等其他互聯網公司，都曾成立過相關事業部門甚至召開過頗為高調的游戲發布會。但都還沒做出任何代表作就都經歷了業務的裁撤和大規模裁員。他們匆匆進入又匆匆離場，至今沒能泛起水花。

曾幾何時，中國互聯網公司在游戲業務上的發展頗為順利。諸如騰訊、網易、搜狐等本來只是門戶網站的互聯網公司，都通過對游戲業務的投入找到了盈利方向乃至第二增長點。某種程度上講，游戲業務是中國早期互聯網的幕后燃料，帶動了中國互聯網的第一波增長浪潮。

然而，時至如今，游戲業務似乎并不能再次拯救普遍下行的中國互聯網行業，字節和B站游戲業務的階段性受挫，不僅暗含著這兩家公司的決策和發展問題，也透露著整個行業的未來和方向。

B站：去游戲化還是擁抱游戲？

在互聯網新貴想分游戲一杯羹之前，B站已經吃到了一點游戲業的蛋糕。

2018年5月24日，B站發布赴美IPO后首份財報。財報顯示，截至該年度3月31日，B站第一季度總凈營收達人民幣8.680億元。其中，游戲業務收入為6.89億元，對B站總營收貢獻高達79%左右。事實上，當時就有不少觀點認為，游戲業務的巨額收入，是其成功赴美上市的重要推動力之一。

一個季度近7億的收入，幾乎全部來自于二次元游戲《FGO》。這一數據已經相當炸裂，僅以去年騰訊游戲推出的王牌項目《英雄聯盟手游》做對比，據七麥數據顯示，后者近3個月的收入在iphone端的收入約為6000萬美元。由此可見，B站當時靠《FGO》取得的收入頗為豐厚。

FGO全球累計收入超63億美元

之所以能夠憑借《FGO》起家，是因為B站有著相當濃厚的二次元氛圍。作為一家依靠ACG文化起家的公司，B站具備其他公司難以擁有的二次元游戲分發渠道。這使得其內容和渠道的聯運非常順利，也因此創造了足夠的游戲收入。B站游戲業務負責人張峰也曾在接受采訪時表示，B站在二次元游戲的品類中占了一環，也是這類游戲重要的宣發平臺。

然而，作為一家流媒體視頻平臺，B站卻依靠游戲盈利和上市，這招致了外界不小的懷疑乃至批評的聲音。B站董事長陳睿就曾對此做出回應，保證游戲業務對B站的貢獻占比將會逐漸減少到50%以下。

很快，美股上市后第二年的財報數據體現了這一改變。那一年，B站全年營收67.8億元，游戲業務收入36億，占全年總收入的53%。而在第四季度，B站首次達成季度游戲業務收入占比降到50%以下，僅占43%。

B站去游戲化的目標達成了，然后呢？

實際上，這個去游戲化并非如字面意義上所說，要把游戲業務從B站當中剝離出去。而是B站將更多的資源投入到其他業務當中，以其他業務的增長換得游戲業務在總收入比重中的降低。

在當時看來，這一行動很難稱得上有什么錯誤。有分析師就認為，去游戲化是B站化解外界輿論，同時給B站增加風險抗壓能力的重要舉措，是B站在這一階段必須實行的動作。

在“業務多元化”的過程中，B站游戲也并非停滯不前。除了繼續代理《FGO》，繼而又與諸多二次元游戲建立了代理合作之外，B站也快速上馬了諸多自研游戲項目，還曾召開過游戲發布會，表明了B站在這一行業繼續深入的決心。

然而，不久前公布的換帥消息，無疑釋放了一種信號：B站高層對現有游戲業務還不夠滿意。不久前的二季度和半年報顯示，在諸多板塊中，游戲業務成了唯一業績下滑的板塊。

從現在來看，B站的游戲業務沒能繼續擴張，或許跟其一開始的動作無法脫離干系。前國金證券分析師裴培曾多次對B站的“去游戲化”動作表示不滿，在他看來，陳睿在多年前最應該做的事情就是頂住外界的壓力，將所有的資源“All in”到游戲上，靠著B站特有的二次元渠道，在米哈游之前打造出二次元項目的垂類頭部。

在討論游戲公司的優劣時，裴培也表示，B站向上突破的可能性在于母公司愿意在自研游戲上投入多少資源。但很可惜的是，在行業還有紅利期的時候，B站并沒有將資源集中到游戲部門。

要知道，米哈游做出《原神》，前后投資了7億元，組織超過400位研發人員持續研發了4年，這個投資已經和國外頭部主機游戲的制作相當。這也預示了中國游戲未來發展的方向，類似《原神》級別的大投資工業化項目才有可能在游戲市場中分一杯羹，B站卻正好走在了反面。

原神新版本

當然，原神并不是只靠“ALL in”就能誕生。但外界的壓力讓B站無法如此篤定地去做游戲，更無法將所有的資源只押在一個游戲上。這個故事的結局，是米哈游如今仍然能依靠《原神》每月收入2億美元，與之相對應的，是B站一個季度虧損20億元的數據。

字節跳動：朝夕光年和日落

字節想做游戲，和B站要“去游戲化”，幾乎走在同一個時間節點。

盡管兩者的動作不同，但兩者要做游戲的理由卻是類似的。中國20多年的游戲行業發展表明，渠道是中國游戲的制勝法寶。只要掌握了用戶的流量入口，任何一個公司都可以輕松轉型為游戲公司，巨人盛大是這么成功的，騰訊網易也是這么成功的。既然如此，字節為什么不能成功？

2018年時，抖音冉冉升起，那一年它憑借小姐姐們的唱歌和跳舞吸引了大量用戶，開始逐漸成長為超級App。大量用戶基礎鑄就了字節做游戲的底氣，那一年，游戲業成為了在抖音廣告投放占比最高的行業，高達34.48%。

2019年開始，字節開始發力休閑游戲。2月，抖音上線了第一款小游戲《音躍球球》，并開放了6大入口來推廣產品。在其發行的眾多游戲當中，有13款游戲登上過ios游戲免費榜前十名。休閑小游戲能取得如此的成績，是因為其本身研發需求較低，只要有一個突出的玩法就能吸引玩家的注意，流量能鋪開就能有回報。

《音躍球球》

2019年開始，字節開始發力休閑游戲。在其發行的眾多游戲當中，有13款游戲登上過ios游戲免費榜前十名。休閑小游戲能取得如此的成績，是因為其本身研發需求較低，只要有一個突出的玩法就能吸引玩家的注意，流量能鋪開就能有回報。

然而，大部分休閑游戲都無法讓玩家培育習慣，不少休閑游戲的周期都活不過一個月。近一年來，《召喚神龍》《合成大西瓜》乃至《羊了個羊》等火爆一時的休閑游戲都已經證明了這一點。更何況，這些小游戲本身也缺乏商業化的方式，僅能依靠低質廣告鏈接進行創收。

更何況，對于字節這樣一個巨頭來說，小游戲也絕不是字節的野望所在。字節瞄準的是年產值3000億的游戲市場，而不是小游戲的蒼蠅肉。

在當時，就有業內人士表明，字節跳動發力小游戲的目的，是希望通過休閑游戲和小游戲聚攏用戶，同時積累龐大的活躍用戶畫像，經過數據積累，向重度游戲的分發與自研進軍。也只有重度游戲，才能給字節帶來超級收入。

字節的雷厲風行體現在了“買買買”上，除了主公司朝夕光年成立5個研發與發行工作室，招攬數千名員工之外，字節還耗費重金收購了在東南亞搶占MOBA市場的沐瞳科技以及另一家在出海頗有成績的公司有愛互娛。

上百億的投資只為了搶占游戲市場，然而，在這方面，字節一向信奉的“大力出奇跡”卻沒能發揮作用。

一方面，字節的信心基礎，即眾多小游戲賴以分發的“渠道”，事實上并不真正具備和應用商店乃至B站、taptap等公司相提并論的賬號體系。盡管主流游戲廠商會在抖音投入大量的廣告費用去買量，但這并不意味著字節跳動自己可以輕松建立起“分發渠道”。

原因是，抖音一直以來想要打造的私域流量空間從沒有真正成立。用戶并不習慣在抖音社交，這點與B站或騰訊不同，前者是一個社區，用戶之間的交流本就十分重要，后者的微信和QQ則是玩家賴以社交的名片。因此，在這方面，字節的流量優勢最終能轉化的部分，是微乎其微的。

而在發行層面，當字節想以自己的流量優勢為跳板去抓住具有盈利能力的頭部游戲時，又往往會受到來自騰訊游戲的挑戰。據《晚點latepost》報道，字節游戲想要接觸的項目，幾乎全部都被騰訊游戲先一步接觸過，這讓他們拿不到什么好的資源。

至于字節缺乏經驗但卻大力投入的自研游戲，卻遲遲沒能出成績。有分析師如此評價當下的游戲產業：“這是一門能見度很低的生意，連續投入三五年出不了成果是正常的?！痹蚴峭婕矣鷣碛墒?，換皮、抄襲等把戲越來越不得人心。

2020年時，字節跳動游戲負責人嚴授曾如此回應外界的質疑，表示道：“我們很看好游戲這個方向，會有耐心地持續投入。游戲是內容行業，只要有耐心，內容行業是很難被壟斷的。”

然而，字節這家極其重視效率和轉化的公司，似乎并沒有太多的耐心。時間來到2022年，朝夕光年迎來了日落時刻。

消失的紅利期

2018年，字節選擇加碼投入游戲，B站選擇去游戲化。2022年，字節走完了一輪發展周期，決定對朝夕光年進行裁員。而B站則將原游戲負責人調任，由陳睿親自負責游戲業務。

這完全截然相反的行動，看起來矛盾，但卻走在相同的邏輯里。

來源：視覺中國

在更早的時間里，中國互聯網公司的游戲業務的發展幾乎全部成功了。騰訊網易這兩個后來成為頭部的公司自不必多提，即使是搜狐金山360這樣的邊緣角色，也都在游戲業分到過一杯羹，嘗到過游戲行業的碩果。

不過，這種人人見者有份的局面，顯然并非此時的互聯網公司恰巧都具備超強的游戲研發+發行+渠道能力。一個更可能的情況是，時代的紅利砸到了每一個參與者的頭上。在當時作為內容的游戲普遍缺乏的情況下，游戲本身的素質并不重要，誰能把游戲推到臺前才更為重要。

也正是在這種情況下，渠道的優勢顯得愈發明顯。本身缺少渠道的金山和360等公司迅速成為邊緣角色，搜狐則依靠手中的大IP撐到了二線。網易是最早在研發能力上做出突破的，其所掌握的渠道根本無法與騰訊的QQ與微信相比。事實上，網易輸給騰訊的唯一理由，也只有作為渠道而存在的QQ與微信。

從端游時期到手游時期，中國游戲行業迅速進入新時代，也因此迎來了一個全新的增長點。根據《2021年中國游戲產業報告》，手游的銷售收入占游戲市場的比例從2012年的5.5%增加到2021年的76.06%，而增長率則從巔峰時的246.9%減少到7.57%。

但行業近百分之七十的利潤，依然被騰訊和網易兩家公司占據。能夠在既有類型中有所突破的非常難，更難的則是開辟新的游戲類型和盈利方向。

阿里的成功，依靠的是對既有類型的突破。通過選準SLG這一盈利頗為可觀的項目，再買下在中國最具聲量的日本游戲IP“三國志”，并大面積推廣和買量找準目標人群營造聲勢，阿里以一種“字節式”的大力出奇跡打法從SLG領域突圍而出。

米哈游的成功，則依靠的是開辟新的游戲類型。在米哈游之前，開放世界玩法從未能夠在手機游戲的領域實現。騰訊網易等一眾大廠也未能在這一領域有足夠的前瞻，新的類型的開辟使米哈游最大可能的找到了目標玩家，并成功打造出了月流水超2億美金的產品。

相比起來，B站坐擁極強的二次元游戲發行渠道，卻沒能在原神之前吃到二次元游戲最后的紅利。而字節跳動，在投資上百億的情況下，似乎一直沒能找準適合發展的游戲類型方向。字節的動作看起來是什么都想要，但最終呈現的成果卻是什么都沒能做成。

有業內人士不無感嘆地說道：“B站輸在太有理想，理想到不愿意靠游戲證明自己。字節輸在太沒理想，幾百億下去，《荒野大鏢客2》都能開發出十幾個了?！?

對于中國游戲廠商，時代紅利的消失或許還沒那么重要，他們自己如何看待游戲本身，整個社會如何看待游戲的影響，才是這個行業發展真正的阻力。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：游戲 | 互聯網