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以十億為代價，抖音如何“算計”世界杯？

• 2022-12-08

撰文 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

11月21日凌晨，卡塔爾世界杯拉開帷幕，打響了四年一度的又一場全球體育盛事。

回顧歷史，歷屆世界杯其實都不缺冷門，今年德國與阿根廷的爆冷就成為了世界杯期間被大眾討論最多的熱點。貓眼全球收視率顯示，這一爆冷戰局下CCTV5市占率高達30.5809%，實時直播關注度直線破7。由此可見，眼下再沒有比世界杯更能抓住用戶注意力的熱門IP。

而有流量就能衍生出巨大的商業價值，作為四年一次的全球性體育賽事IP，本屆世界杯轉播權被抖音盯上，并以大價錢收入囊中。有媒體報道，抖音為了此次轉播權不惜豪擲十多億人民幣，這也是國內史上首次有短視頻平臺拿下世界杯轉播權。

從開賽至今，不僅有多場賽事熱點登上抖音熱門榜，卡塔爾小王子也在走紅社交網絡后入駐了抖音，并在短時間內漲粉千萬。而憑借畫質更優的4K直播，抖音也吸引了更多的人通過手機觀看世界杯比賽。

但熱鬧歸熱鬧，對于花了大價錢買下轉播權的抖音而言，這場“流量盛筵”的意義幾何卻是關注的重點，從長期與短期來看，抖音從中究竟獲得了哪些收益？

內容的聯動

11月14日，抖音正式開啟2022FIFA世界杯專題活動，宣布將在11月21日0點開賽時啟用4K超高清免費直播，這成為球迷用戶的一大“剛需”。而圍繞著這一由直播構建的內容源點，抖音得以將本屆世界杯的觀看門檻降低，這帶來了更多元化的受眾群體與更多維度內容場的構建。

從產品側來看，這次抖音給到世界杯的入口在抖音頭部一級導航欄，和周邊、關注、商城以及推薦并列。這一世界杯頁卡的也分為賽事輪播、當日賽事、名嘴聊球、賽事熱點等板塊。

在內容策劃方面，抖音這次可謂是走了與咪咕不一樣的路子。作為同樣擁有轉播權的視頻平臺，專注體育內容多年的咪咕在本次世界杯的內容策劃走的是“專業”路線。

首先在解說員陣容方面，咪咕請到了曾在1978年解說過中國首次參加世界杯的解說員宋世雄。而憑借多年英超解說打出名號的詹俊和他的老搭檔張路這次也與咪咕達成合作，二人均為國內人氣領先的明星解說員，解說風格不僅專業而且風趣，收獲了大把球迷的喜愛。

據媒體報道，咪咕每場比賽都安排了1-3組不同的解說陣容，在德國VS日本這樣的焦點戰上甚至多達4組，每組解說員都是2-3人一組的常規人數，且具備較高的專業素養。

但抖音卻走了“接地氣”的路線，可以明顯看出“流量思維”占了上風。

在解說員方面，除了孫繼海、謝暉、李毅三名前國腳之外，一眾跨界人士則成為了抖音本次解說陣容的焦點，譬如白巖松、聶衛平、潘曉婷、武大靖等并非足球領域的主持人們都加盟了本次世界杯解說。

此外，LPL解說管澤元與帶著曼聯球迷身份的鹿晗也都曾作為解說亮相世界杯，前者甚至在本次世界杯解說席扮演了重要角色。而在解說員的搭配上，抖音也往往是專業解說、國腳與跨界人士的混搭。

從解說陣容差異便可以看出抖音犧牲掉了一定的專業性，轉而追求更多元用戶的參與。再加上無廣告且免費4K高清的播放策略，與手機觀看的場景多元化，顯然抖音的目的是想將世界杯的熱度進行放大，把世界杯的“大盤”做得更大。

另一方面，從圍繞世界杯打造的綜藝節目也能看出抖音傾注了平臺內大量資源，就為了讓世界杯變成一次抖音全平臺的狂歡。

譬如由抖音官方打造的《DOU來世界杯》、《黃家足球班》在比賽間歇播出。前者請到了段暄、張路兩位《天下足球》時期的名嘴擔當主持，除了比賽評論以外，還與大量抖音原生網紅進行連麥，劉畊宏、大能、小宇等知名紅人皆在此列，他們還通過在賬號發布預告短視頻來為節目增加熱度。

而《黃家足球班》則是一檔由黃健翔聯合德云社打造的喜劇節目，每期節目以一段“足球相聲”開場，然后便連麥武大靖、袁弘、范志毅等各界大咖聊球。

除了這兩檔節目外，抖音還制作了《依然范志毅》、《黃健翔談》、《懂球大會》等節目，這些節目依托世界杯在平臺內收獲了極高的播放量，助推世界杯聲量的持續高漲。

在內容形式上，抖音也正在通過世界杯向元宇宙挺進。眾所周知，字節收購PICO已經有一段時間，此次PICO也推出了近距離沉浸式”觀賽模式，通過PICO觀眾不僅可以享受沉浸式的觀看體驗，還可在PICO互動觀賽場設計自己的專屬虛擬形象。

當然，在內容運營上抖音也做了針對性的策略，比如世界杯開賽第一天#卡塔爾悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位，抖音從這場比賽中抓取了離大眾娛樂更近的梗，交由用戶去做二創，通過BGM與搞笑模仿秀的內容為這一話題帶來了超2000萬播放量。

整體來看，抖音通過各維度的內容運營企圖將世界杯的外延變得更廣，直至將其融入抖音平臺的各條“血脈”，想要將世界杯進行全方臺、全方位的打通。

商業的考量

不可否認的一點是，一切因世界杯而生的內容策劃，其最終目的都是為了直接或間接的商業數據增長。

首先從體育產業視角考量，世界杯作為全球影響力最大、商業價值最高的單項體育賽事，各大品牌、商家、媒體無不想要從中分一杯羹，從最早的土豆網到咪咕、優酷，再到如今的抖音，拿下世界杯轉播權就等于打贏了第一仗。

而從用戶側考量，世界杯本身就與抖音用戶的契合程度較高。據巨量引擎官方數據顯示，巨量引擎覆蓋的內容生態中體育興趣用戶規模已達4.7億，內容創作者規模高達1.2億，這一群體若能夠有大部分對世界杯產生濃厚興趣，其衍生出的廣告及電商的收入無疑是可觀的。

譬如在前文提到的內容節目中，大部分節目都有著品牌進行冠名，像《DOU來世界杯》由蒙牛冠名，《依然范志毅》由伊利冠名，其他節目或多或少都有著品牌方的資金投入。

圖片來源：表外表里

而在商業變現多元化方面，此次抖音也“廣開財路”。除了前文提到的品牌廣告以外，在其它各變現板塊中也都與世界杯做了聯動。

其一是電商，目前抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有各種美食飲料，以及體育相關產品。

其二是本地吃喝玩樂。早在十月份抖音即啟動了“心動觀賽季”活動，聯合全國萬家商家覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務領域，將世界杯的吃喝玩樂需求，直接與本地生活服務對接。

更重要的，是抖音能夠圍繞世界杯賽事打造熱點，通過用戶二創后，可以形成更多的內容流，這給了抖音賴以生存的信息流廣告業務以更多的變現空間。

拋開直接的收入帶動不談，間接的用戶數據增長也是一個值得觀察的角度。此前，行業內人士一直對重金買入世界杯的行為有所質疑，其原因是因為由世界杯帶來的流量“來得快，去得也快”。

以2018年世界杯為例，當時的央視影音是用戶觀看比賽的主要渠道。據mUserTracker監測數據顯示，在比賽初開時期，央視影音日用戶設備數大幅增長，開賽3天突破900萬，峰值直逼千萬級別。

世界杯賽事期間，央視影音日用戶設備均值為670萬，為開賽前兩周的3.5倍，小組賽和1/8決賽期間均值達到779萬。而世界杯前一周（2018年6月4日-6月10日），央視影音APP下載環比增長率達751%，新裝和活躍也成倍增長，央視影音連續10天蟬聯APPStore免費榜首位。

但是在后續沒了比賽的日子里，央視影音數據掉頭急跌，而這一“季節性特征”存在于所有以體育賽事為主的視頻平臺中。

騰訊在體育內容領域的動作或許更能說明問題，其在3年前以15億美元天價買下NBA數字媒體版權，但在今年“降本增效”的大背景下，騰訊體育迎來大裁員，六大業務組被撤銷，足見光靠體育的媒體業務想要掙錢難度頗高。

但對于抖音而言，此次豪賭世界杯的商業考量或許不能簡單對標其他平臺，原因是抖音擁有著從內容到電商及本地生活業務的完整生態，且用戶也有一定的消費習慣，因此在龐大流量的灌入與紅人的引導下，商業價值的實現要比純粹的媒體業務更容易。

更重要的一點是，抖音如今現金流寬裕，而對于世界杯的投入相比其收入體量而言可以接受，而在拿下了這一全球影響力最大、商業價值最高的單項體育賽事后，抖音各條業務線對于世界杯相關商業鏈條的上下游便更好打通，也能夠帶來更多資源的撬動。

總結而言，抖音以短視頻平臺的身份加入世界杯，其目的并不僅僅是降低這一頂級賽事的觀看門檻，同樣也是想將世界杯這類優質IP內容，通過平臺經濟不斷放大，并借助各類商業變現形式，深度挖掘商業價值。

體育內容經濟需“放長線”，才能“釣大魚”

需要強調的一點是，打造體育內容生態，是一個長期重投入且不間斷的工程，而想要通過體育內容實現較高的商業回報率則更需要持續地深耕體育內容及衍生的IP經濟。

以全球體育傳媒第一品牌ESPN為例，其通過對優質體育版權及對內容的深耕締造護城河，一方面能對用戶保持吸引力，促進用戶數量快速增長；另一方面，也能提升公司議價能力，從下游獲取高額訂閱分成，不斷改善盈利能力。

值得注意的一個數據是，在1986-2017年ESPN的快速發展期，其收入的高速增長來源于會員人數和訂閱費分成的共同拉動，廣告與電商并非其收入構成中的大頭。

鑒于當前抖音的體育經濟生態及消費鏈路尚未形成，可以判斷其若想通過世界杯一類的大型賽事拉動平臺整體的效益產出，其難度無疑較高。

因此，我們不妨將此次抖音對世界杯的重金投入看作是對用戶的一次內容上的回饋，以此來拉動用戶的活躍、參與、使用時長等各項數據，從而為抖音未來的商業變現打好基礎。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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