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短劇的“錢路”在哪兒？

• 2022-12-09

撰文 | 雨過炊煙

編輯 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

短劇興起后，“電子咸菜”一詞不脛而走?！半娮酉滩恕碧刂改切﹦∏榈雌鸱瑤追昼妰缺銜碳ざ喟桶愤_到顱內高潮的短劇，最近一段時間，各大視頻平臺都涌現出多部爆款短劇。

芒果TV推出的《虛顏》開播后，在貓眼短劇熱度榜連續31天位居日冠，熱度高達7000，累計播放量達6.27億，豆瓣評分7.4分，刷新了短劇豆瓣評分記錄。而優酷推出的《千金丫環》一經播出，連續13天霸榜貓眼短劇熱度榜日冠，在優酷站內熱度值突破了6000。

短劇剛剛興起時，長短視頻平臺、新銳影視公司、MCN機構、草根創作者紛紛進入這片藍海領域，創作者魚龍混雜，也難免出現一些服化道、特效較為粗糙的作品。隨著越來越多熱度與口碑兼具的爆款短劇出圈，走過蠻荒期的短劇已經邁入了精品化階段，整個行業面臨著重新洗牌的局面。

不過，當內容根基夯實后，短劇仍然面臨著商業化的挑戰。短劇的商業變現方式包括流量分賬、廣告植入、達人直播帶貨、內容付費等，但分賬仍是短劇變現的重要方式。

問題在于，分賬千萬級別的爆款短劇較為稀缺，短劇若想實現長足穩定的發展，亟待跑通多元化的商業模式，形成可持續的規模化變現。否則，脫離了商業變現的內容創作終究難逃空中樓閣的命運。

分賬不斷刷新記錄，短劇蓬勃發展

關于短劇時長，各大平臺有著不同的標準，愛奇藝短劇單集時長5-15分鐘，優酷短劇單集時長1-20分鐘，騰訊短劇單集時長1-10分鐘，芒果TV短劇單集時長10分鐘左右，抖音、快手單集短劇時長更短，一般在1-3分鐘不等。疫情來臨后，很多長劇項目暫緩擱置，上新數量難以滿足觀眾的追劇需求。隨著大家的生活節奏不斷加快，具有反轉強、劇情爽等屬性的短劇逐漸走入觀眾視野，觀眾等地鐵、吃飯時隨手就能刷上幾集，而且短劇最初以甜寵題材居多，很容易給觀眾帶來情感共鳴，觀眾的追劇體驗也獲得了提升。

2021年6月7日，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在2021影視年度發布會上表示，用戶棄劇率比上一年上升了25%，二倍速功能的使用頻率則提升了100%。一方面，當越來越多的用戶對長視頻失去耐心時，制作成本低、周期短、爽感爆棚的短劇便在各大長短視頻平臺的助推下蓬勃發展。

另一方面，當互聯網進入存量時代后，長短視頻平臺同樣需要另辟蹊徑尋找增量。對于長視頻平臺而言，會員增長幾乎瀕臨天花板，短視頻平臺則面臨著DAU、MAU增長緩慢的現狀。

在這種情況下，短劇順理成章地成為了長短視頻平臺新的內容增長點。與此同時，國家廣電總局也將微短劇項目列入了備案。2020年8月，國家廣電總局在重點網絡影視劇備案后臺增加了“網絡微短劇”項目。相關數據顯示，2021年，微短劇在國家廣電總局全年備案398部，今年上半年，備案的微短劇數量高達2859部。2022年，國家廣電總局在備案系統中增設了微短劇品類，并正式發放了“網絡劇片發行許可證”。

回顧短劇的發展歷程，早在2018年愛奇藝率先推出了豎屏控劇場，《生活對我下手了》等一系列短劇由此上線，但并未“撲騰”出過多水花。彼時，有些熱度的短劇分賬大概在百萬左右，更多熱度平平的短劇則石沉大海，短劇的制作方押中爆款短劇的幾率就像開盲盒一樣，入局玩家大多以試水為目的，并不斷探索短劇的商業化模式。

平臺的分賬規則也令內容創作者苦不堪言，有位匿名制作人接受《鈦媒體》采訪時表示，大多數平臺對于分賬劇會采取“播前定級”的方式給出平臺資源位，S級的項目會沖上平臺首頁，優先得到大量曝光資源，這也成為了分賬參考，但標準并不確定，數據也不透明。

短劇發展初期，主要收入源于平臺分賬，但由于短劇剛剛起步，整個市場的內容生態不夠成熟，爆款短劇少之又少，分賬更是慘不忍睹，短劇若想跑通成熟、穩定商業的變現，自然離不開平臺扶持。為了助推短劇的精品化之路，各大平臺一邊不斷升級分賬政策，一邊專門為短劇推出符合平臺調性的定制劇場，盡管短劇的爆款因素多種多樣，可歸根結底仍然離不開市場喜好風口、平臺資源位排播、站外宣傳引流等基本因素。

芒果TV在2019年推出“大芒計劃”扶持短劇，并開設“下飯劇場”。芒果TV的分賬公式是：流量分賬總收益=有效UV（用戶觀劇總時長超過總時長的10%）*評級，1-3分鐘的短劇S級0.75元、A級0.5元、B級0.3元，10-15分鐘的短劇S級1元、A級0.75元、B級0.5元。

騰訊視頻在2020年底投入了10億資金和100億流量支持短劇賽道的內容建設。2021年底，騰訊視頻還推出了“十分劇場”，主打十分美學，豆瓣評分8.1的短劇《大媽的世界》就出自該劇場。騰訊的有效分賬評級為S級2元、A級1.5元、B級1元，分賬模式為“會員分賬+廣告分賬+單點付費+自招商收入”。

B站在2021年8月上線了輕劇場，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的短劇，B站推出的《夜貓快遞之黑日夢》入圍了歐洲最大電視劇節之一的戛納國際電視劇節短劇官方競賽單元，這是國內首部入圍的短劇作品。

2021年9月，優酷也發布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”，意在從源頭上挖掘優質IP，并推進短劇的系列化走向，逐漸形成了“優酷短劇”廠牌。在分賬規則調整方面，優酷將S級短劇會員分賬單價提至6元，A級、B級CPV40元，分賬模式為“會員+流量分賬+廣告分賬?！?

而在短視頻平臺中，快手率先領跑短劇。2019年8月，快手推出了“快手小劇場”，并與米讀小說合作，正式進軍短劇領域?？藙阡J發布的《2022短劇內容生態發展研究》顯示，截止今年6月，快手小劇場收錄的短劇超2萬部，為了扶持短劇發展，快手先后推出了“光合計劃”、“星芒計劃”，還推出了針對女性用戶的“高甜劇場”和針對男性用戶的“爆燃劇場”。

在分賬方面，快手去年10月新增了短劇S+檔位，成本定在每分鐘5萬，平臺參投40%，分賬不做扣除。2022年4月，快手還推出了針對五分鐘中劇集的“扶翼計劃”，該計劃更偏向中劇集的輕量探索。另外，快手也會通過面向MCN機構的主題競賽、周期性的福利活動對創作者進行激勵。

抖音則在2021年4月推出了“新番計劃”和“千萬爆款俱樂部”，分賬單價由千次有效播放量5元上調至6元，2022年，抖音發布了“劇有引力計劃”整合資源，升級激勵賽道，分賬金額由單部100萬元上調至150萬元，劇星賽道最高可獲得300萬現金激勵，此外，平臺還投入了20億流量。

各大平臺前期的大力投入也令短劇一再刷新分賬記錄和播放量記錄。云合數據顯示，截止2021年，長視頻平臺共上線短?。▎渭瘯r長20分鐘以下）471部，同比上一年增加171部，正片有效播放34億，同比增長115%。

越來越多的短劇成為爆款出圈，《千金丫環》分賬突破1000萬，《拜托了！別寵我》分賬突破3000萬，《長公主在上》播放量3.5億，《惡女的告白》播放量7.5億，《這個男主有點冷》播放量9.2億，《師兄請按劇本來》帶來全網話題熱度10億+。與此同時，爆款短劇的出現不僅能令制作方、發行方獲得營收，也反哺了平臺，給平臺帶來了會員拉新、品牌廣告等收益。

貓眼專業版發布的《2022短劇洞察報告》顯示，截止2022年6月，騰芒優上線獨播短劇共171部，其中，優酷推出了111部短劇，占比高達65%。

盡管短劇風頭正勁，但目前仍然難以與長劇抗衡，頭部爆款短劇的播放量尚且不到10億，而爆款長劇動輒幾十億、上百億。從貓眼熱度來看，進入劇集總榜的短劇數量較少，Q3季度共有32部短劇出圈，熱度歷史峰值不超過8400，長劇峰值可達9900，爆款內容仍在探索中。

雖然分賬是短劇最為典型的營收模式，但始終處于動態化的過程，并非穩定的商業變現。當短劇進入精品化階段后，下一個階段的發展目標仍然是繼續圍繞用戶喜歡的內容，拓寬內容品類，打造出圈爆款，并將商業規模持續做大。

短劇廣告植入進行時

越來越多的品牌方正在將投放目標鎖定在短劇，抖音、快手的短劇就逐漸嫁接植入了品牌廣告。根據快手金劇獎數據，2021年，快手在商業化方面合作了23部精品短劇，天貓、唯品會、王老吉、可比克等品牌均在快手星芒短劇中進行了廣告植入。或許是出于商業化的考量，快手正在不斷改進甜寵題材扎推的問題。

2021年，快手短劇播放量TOP50中甜寵題材占到6成。從去年下半年開始，快手開始嘗試做內容題材的創新，爭取輻射到更多圈層的受眾。

為了拓展短劇的賽道布局，快手短劇寒假檔共上線了50多部短劇，類型包括鄉村振興題材短劇《我和我爹和我爺》、高顏值古風短劇《長公主在上》、民國懸疑短劇《古蛇傳》、家庭共情短劇《逆光》……寒假檔過后，越來越多頭部的廣告主關注了短劇賽道，比如Swisse、小紅書、華帝、支付寶、中國移動等。

Swisse獨家冠名了《我和我們》短劇，并在短劇中深度植入了廣告，劇場內有顯示產品的電商頁面，中國移動也在快手短劇《暗影女保鏢》中，給觀眾灌輸了“移起助力中國冰雪”的理念。這也能看出快手開始逐步解鎖短劇植入的商業模式，很多品牌也通過短劇方式實現了植入營銷。

抖音也在暑期檔推出了“抖音短劇夏日大放送”計劃，共上線14部短劇，多為懸疑甜寵類型。對于劇集而言，倘若貿然植入廣告勢必影響觀眾觀感，而專為推廣品牌定制的短劇則打通了內容與廣告的鏈接，制作方在傳遞內容的同時，精準結合產品賣點，并為之提供相應的使用場景，嚴絲合縫地實現了產品推廣。

虛擬人柳夜熙在抖音推出的短劇《地支迷陣》中，第三集恰到好處地在過年氛圍里植入vivo手機的廣告，意在凸顯手機拍攝功能，單集點贊量212.6W；第六集則以大片既視感的方式，植入了小鵬P7暗夜騎士的廣告，最終，小鵬P7暗夜騎士產品在抖音站內曝光8000萬，天貓銷量亦有所增長。

今年10月，抖音還上線了首部品牌定制短劇《不熟戀人》，該短劇在劇情中植入了KONO洗發水，帶動了產品銷量。

沒過多久，抖音又上線了專門為海瀾之家定制的短劇《需要浪漫和你》，盡管這部短劇只有5集，卻幫助海瀾之家極光小漢堡系列羽絨服創造了1億的曝光量，短劇的品牌輻射效果可見一斑。由此種種，平臺也基本打通了從前期種草到后期賣貨的產業鏈路，只是產業規模有待擴大。

如今在降本增效的趨勢下，品牌方也會在宣發上減少資金投入，而定制短劇的成本不高，輻射范圍相對較廣，是個好的選擇。從營銷的角度來講，短劇可以打出“達人直播＋品牌IP聯動＋衍生品售賣”的組合拳，滿足品牌方多元的營銷訴求。而且短劇在植入廣告時，也可以設置小黃車跳轉至商品鏈接，隨著短劇的精品化發展，消費轉化率也會隨之提高，這也是短劇植入營銷模式的優勢所在。

短劇的直播帶貨路徑走通了嗎？

除了廣告植入，短劇也在嘗試達人帶貨變現路徑，快手短劇演員一只璐 A DEER先后主演了《這個男主有點冷》和《萬渣朝凰》兩部爆款短劇后，共積累了787.4萬粉絲，還獲得了快手金劇獎最佳短劇女主角。隨后，一只璐走上了直播帶貨之路，憑借之前積累的大量粉絲，她在春節檔帶貨的GMV單場最高將近300萬，在《如花如荼》帶貨直播專場銷售額達1080萬，目前一只璐在快手的帶貨總銷量達到了307.4萬件。

古風博主御兒主演了《鳳求凰》后，快手粉絲飆升至1909.8萬，單場GMV達到了1250萬，她的御之夢蘇州專賣店總銷量達到了501.8萬件。短劇演員依靠短劇積累人氣，從而帶動電商效果最終實現變現的路徑逐漸清晰。

不過，由于短劇的制作成本低，制作方選擇的演員基本處于中腰部位置，粉絲量級偏弱，而且短劇碎片化屬性極強，這就導致了觀眾對于演員的記憶點偏弱，他們很難通過短劇成為演員的鐵粉，再加上爆款短劇稀缺，演員靠短劇出圈的難度不言而喻。

雖然平臺在直播帶貨領域的增長仍然需要從內容質量著手，但是深耕精品短劇，從而捧出多元化達人，進而助力直播行為，貌似也不失為一個新的嘗試途徑。姜十七主演的短劇《夜班日記》播放量破10億，《愛的年齡》播放量7.8億，作為短劇頭部達人，姜十七自然而然走上了直播帶貨之路，她在帶貨時就發揮了自己作為短劇演員的優勢——姜十七會結合短劇劇情在直播間進行演出，并將帶貨的商品設置成推動劇情發展的道具，植入過程流暢自然。

另外，為了不影響短劇正片的觀感，她也會利用在短劇番外劇情中植入產品的形式為品牌種草。姜十七在短劇植入帶貨的KONO洗發水控油去屑產品銷量達到了62萬，《夜班日記》也在短劇番外中植入了DR鉆戒的廣告，鉆戒廣告還給男女主的愛情故事增添了別樣的化學反應。

隨著互聯網流量紅利見頂，短劇的頭部演員在帶貨業績方面或許難以與頭部主播抗衡，但他們在直播間的優勢是，可以借助參演過的短劇劇情，適當地營造劇情與產品相結合的場景，放大產品賣點，從而吸引用戶下單。

付費短劇能扛起大旗嗎？

自從內容付費興起后，誰都想來“分一杯羹”，而視頻付費的模式更是成為了各大視頻平臺重要的營收方式。短劇也悄悄加入了視頻付費的行列。誠然，短劇有很多出圈的優質內容，且對于創作者而言，平臺內增設內容付費確實利于催生優質內容，但是對于受眾用戶而言，他們是否心甘情愿地付費解鎖短劇有待商榷。

快手最先嘗試推出付費短劇，快手短劇售賣大結局的價格在1-3元，根據媒體不完全統計，快手上已經有2500多部付費短劇?？焓侄虅　镀呱呤辣税痘ā啡蠼Y局20快幣合人民2.8元，付費番外10快幣合人民幣1.4元。

《少夫人又作妖了》共15集，全集付費需要12.6元，數據顯示，約有3000多人購買，累計收益5.2萬元?！段ｋU的姐姐》作品總播放量超過1.5億次，可大結局僅有5萬人付費，用戶的付費比例連千分之一都不到。

抖音隨后也開始測試付費微短劇，并推出全集付費模式，每集1元，用戶可以購買全集，也可以單集解鎖，抖音短劇《超級保安》每集10抖幣，40抖幣解鎖最后5集，抖音1元能買7抖幣，一部短劇全部解鎖5.7元，單集解鎖1.4元。

目前《超級保安》推出了四季，第一季已下架，只有第二季需要付費解鎖，從點贊量來看，免費觀看的短劇單集點贊量最高達到了45W，其余集數點贊量在8W左右，付費的五集里，點贊量只有3000-10000，用戶的付費意愿顯而易見，還有用戶在付費觀看后吐槽：“你猜我為什么來看抖音？”

短劇測試付費之前，長視頻平臺推出的超前點播一集也只有3元，而且用戶早就對超前點播頗有微詞，盡管超前點播取消了，但各大平臺則將超前點播改成了大結局點映禮繼續薅羊毛，最終仍然被用戶吐槽。

制作質量更高的長視頻尚且難以走通花式內容付費的路徑，而且購買一部20集左右短劇的價錢完全可以在長視頻平臺購買會員，獲得更多優質內容。綜合考慮之下，用戶購買長視頻平臺會員的性價比更高。

目前短視頻付費的短劇不算多，由于用戶沒有強烈的付費意愿，導致短劇付費的整體收益不高，而且短劇創作也面臨著內容同質化、套路化的問題，各大平臺究竟能否跑通短劇付費之路，是平臺運營者不可回避的命題。當短劇涌現出越來越多的優質內容時，短視頻平臺或許也可以效仿長視頻平臺，推出性價比更高的短劇會員制的付費模式。

短劇的出海掘金之路

短劇的內容是否過硬？出海帶來的反響也是檢驗標準。當我們將視野放眼海外之后，短劇出海能否成為一條新的掘金之路？

今年，爆款短劇加速了在海外開拓陣地的步伐，大芒短劇共有90部作品上線海外平臺，騰訊海外版Wetv共上線32部，優酷在海外上線了幾十部短劇。

其中，《千金丫環》上線Tik Tok，播放量突破2.3億，在海外平臺社交媒體累計播放量超5000萬，互動數達140萬、曝光量接近3億。其他短劇也獲得了較高的播放量，《我的反派夫君》播放量55萬，《念念無明》播放量73萬，《別跟姐姐撒野》播放量117萬，《反派少爺愛上我》播放量202萬。

有了流量的加持后，短劇的出海掘金之路亦逐漸打通，從商業化的角度考量，短劇出海有著多元化的變現模式。其一，短劇能帶動海外用戶的會員拉新，其二，短劇能通過平臺買斷版權增加收入，其三，短劇可以獲得海外平臺的廣告分成，其四，短劇可以和海外的短視頻平臺合作，開放短劇二次創作。

但在中國影視出海劇集總量中，短劇只占10%，且因為自身體量，售價也遠低于同類長視頻。若想提升短劇的出海收益，仍然要堅持內容為王的策略，講好故事，多出爆款，短劇的出海掘金還有很長的路要走。

寫在最后

自從短劇進入爆發元年后，逐漸衍生了越來越多的商業化模式。分賬是短劇主要的收入來源，但像《千金丫環》這類創下千萬級別分賬的短劇著實為數不多，由于短劇備案項目逐年遞增，出圈難度也因此加大。

品牌植入短劇出現了很多成功案例，但還需制作方精準匹配短劇內容和產品調性，而且產品通過短劇實現的曝光量有待提升。直播帶貨呼喚更多千萬粉絲量級的頭部短劇達人入場，從而不斷刷新GMV，而短劇能捧紅多少頭部演員，與劇集熱度息息相關。盡管短劇出海掘金前路漫漫，但海外同樣需要優質短劇作品提供增量內容，至于出海短劇能否大量掘金，還需等待海外用戶的檢驗。

總而言之，短劇的每一種商業模式都有很大的提升空間，行業整體還不足以實現大規模、穩定的變現模式。就目前而言，熱度與口碑兼具的出圈短劇越來越多，短劇市場大盤存在著廣闊的發展空間，未來勢必有越來越多的玩家入場瓜分這塊蛋糕。

屆時，平臺或將不斷推出全新的玩法和激勵政策，至于短劇能否涌現出足以匹敵長劇的爆款，創下比肩長劇的收益尚不得而知。而且短劇的商業變現之路面臨著諸多挑戰，短劇究竟能撬動多大規模的市場份額，考驗著平臺方與制作團隊。

參考資料：

《鈦媒體：首代短劇人的掘金夢：在以一博十的誘惑中拼殺》

《新聲pro：誰是抖音短劇「最大贏家」》

《娛樂資本論：中國短劇跑馬東南亞》

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：短劇