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淘寶的下一個十年：內容成為勝負手的關鍵

• 2022-12-11

撰文|紀南 

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

11月17日，阿里巴巴交出了截至2022年9月的第三季報成績單。用CEO張勇的話來說，這份財報“充滿韌性，十分穩健”。

的確，這次阿里交出的是一份喜大于憂的財報，核心業務基本面保持穩定，第二曲線的增長也帶來一定驚喜。

在最關鍵的營收數據中，相較上季度營收、利潤雙降的局面，這個季度阿里迎來了反彈。本季度阿里巴巴集團實現營收2071.8億元，同比增長3.2%。經營利潤251.37億元，同比增長68%，經調整EBITA同比增長29%至361.64億元。調整后凈利潤為人民幣338.20億元，同比增長19%。

雖然與過往幾年的成績相比，阿里的增速放緩明顯。但在當前的環境下，取得這份成績單實屬不易。這份財報中最關鍵的，是透露出明顯的“降本增效”信號——這一季度阿里將成本及費用控制在1820.39億元，同比下降1.9%，這是2022年以來阿里首次實現成本及費用同比下降。而與“降本增效”所相輔相成的，是淘寶今年所重點深耕的“內容化”戰略。

淘寶內容電商事業部總經理就曾在2021年淘寶直播機構大會上總結道：“內容化，將是未來淘寶的重大戰略。內容種草規模越來越大，內容消費的轉化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是通過內容產生的購買?！?/p>

實際上，“內容化”戰略并非淘寶首次提出，其早在2016年就已經開始嘗試內容業務，只是隨著抖音等短視頻平臺的崛起，“內容化”戰略的重要性越發凸顯，而這一戰略將成為淘寶與京東、拼多多等老對手與抖、快等短視頻平臺競爭的最大倚仗。

淘寶做內容，究竟在做什么？

自2016年開始嘗試內容業務，淘寶至今已經歷過三個階段。

回顧最開始“內容化”的開拓時期，短視頻與直播是最早的嘗試。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP二樓，成為淘寶以短視頻為載體，貫徹“貨找人”邏輯的一次成功嘗試。在特定時間內，用戶只需要下拉屏幕，就能進入二樓場景，在觀看美食短片的同時下單。

而在進一步的成長時期，淘寶持續發力短視頻、直播。一方面，淘寶發力商品介紹短視頻，從圖文向短視頻內容轉型；另一方面，增加短視頻入口，培養用戶瀏覽習慣。

到2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時也已成為主流電商模式和商家標配。對于消費者而言，邊看直播邊“剁手”的網購行為也逐漸養成，直播成為淘寶的一張當之無愧的“王牌”。

其后，則是淘寶“內容化”的繁榮期。2019年，直播成為商業的新主流，各行各業都將直播視為商業發展的核心引擎之一。連續三年，淘寶直播引導成交增速達到150%以上，到2020年，疫情加速了直播電商的爆發，淘寶直播在保持領跑狀態的同時，內容生態也出現相應變化：

其一，直播覆蓋行業更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多線下運營占比較重的行業也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統行業在直播經濟下煥發新活力。

其二，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績亮眼，增長迅速，經典品牌如海藍之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。其三，店鋪直播逐漸超過達人直播。

最后，則是如今全面“內容化”的深耕時期，目前淘寶所面對的是短視頻平臺對電商版圖的蠶食，比如論內容生態，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量優勢，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV增速明顯。而淘寶的“護城河”，除了強大的供應鏈以及經歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智外，似乎已無更多故事可講。

作為電商巨頭，淘寶如今面臨的困境是雖然有龐大的用戶群體，但是用戶”不常來“、“來了買完東西就走”。在有明確購物需求時，用戶的第一選擇往往是淘寶，但用戶也只會在有明確購物需求的時候點開淘寶。相比而言，抖音“興趣電商”的優勢在于能夠通過“高頻打低頻”的優勢，將用戶的潛在購物需求進行激活和放大。其中，短視頻內容是APP使用時長提升的關鍵。

據Quest mobile數據，到2021年12月，頭條系APP使用時長已占據了巨頭系APP使用時長的21%，這無疑嚴重擠壓了淘寶等平臺的流量空間。面對“內容為王”的抖音，流量萎縮成為淘寶不可不去重視的問題，想辦法和其他內容平臺搶用戶時間，是淘寶的當務之急。

于是，在宏觀競爭環境的要求下，淘寶對內容體系做了一番體系化的建構。在站內，發力的關鍵仍在于在APP內部打造一個內容消費閉環，以提升用戶在淘內的停留時長和購買轉化率。

在用戶端，淘寶希望借助點淘與逛逛，可加速用戶決策，種草、拔草等行為都可在同一體系內完成；如今的逛逛處在淘寶APP底端欄的第二位，占據重要的一級入口。

在商家端，淘寶希望借助內容營銷與平臺算法分發機制，商家可精準匹配到更多目標用戶，并將用戶轉化為店鋪會員進行精細化運營，提升LTV和復購。

據業內人士爆料，在2022年中旬淘寶直播改變了流量分發邏輯。在新的流量分發機制中把交易的一部分流量被拿來做內容，還專門有一部分流量池子支持內容化發展。數據顯示過去一年中，大量在內容平臺成長起來的主播和機構涌入。

而在平臺端，沉浸式購物體驗使淘寶真正成為kill time的利器，用戶黏度的增強最終促進成交率提升。

歸根到底，淘寶所追求的是讓自己生態內的流量更多，而憑借自身生態為新引來的流量創造更大的商業價值，這一點其實可以從淘寶與抖音的平臺差異中發現：

據媒體報道，抖音的直播算法以30min/場為數據考核的標準，這意味著給主播承接流量的時間只有30分鐘，一旦沒有較好的表現會導致后續直播的流量被降權，在這種環境下抖音的主播懂得如何去“留住人”。

但問題在于，抖音的自然流量只能依靠穩定開播與買Dou+等形式來保持熱度，并且其娛樂屬性同樣是一把雙刃劍：一旦商業氛圍過重就會影響產品體驗導致用戶流失，甚至影響主賽道的發展。

這意味著如果無法在抖音電商生態里建立起自播的穩定基本盤，那么長期來看將無法留住用戶，更沒辦法建立自己的“抖品牌”。

反觀淘寶直播的優勢，其大部分以店播為主，一個消費者可以頻繁的在店鋪不斷購買，因此復購強于抖音。此外，以李佳琦為首的淘寶主播們具備極強粉絲粘性，從其停播3個月復出后仍然具備強大號召力即可看出。

但淘寶的問題恰恰是缺流量，流量大多來源于促銷和大主播們的導流。因此，淘寶內容化戰略的核心即是引入更多外部流量，然后通過自身的生態將他們轉化成高價值流量，并逐步培養成淘寶所認為的“高凈值客戶”。

這里的“高凈值客戶”在阿里財報中的定義是“12個月內消費過1萬元的用戶”，這一核心客戶群體如今數量已達1.24億人，財報中公布的留存率達到98%，這也是阿里“護城河”的核心。

因此，淘寶做內容，實際上意圖是在引入外部流量的同時將他們內化到自己的生態中，并提升流量價值，最終提振整個平臺各維度的數據表現。但其中的關鍵問題在于，是什么因素決定了淘寶內容化戰略能否成功？或許我們能從淘寶與抖音的競爭動作中發現端倪。

電商競爭的殊途同歸：淘寶搶“人”，抖音補“貨”

今年雙11是觀察平臺競爭一個重要的切口。

在今年各大平臺參與的雙11中，顯然直播成為了重要亮點。沒有數字大屏實時更新的GMV，也沒有各種主題活動的舞臺晚會，有的只是今年各個平臺都由誰來代你砍價、帶你買東西。

譬如在雙11開始之前，淘寶頭部主播李佳琦回歸。臨近雙11期間，淘寶直播引入羅永浩、俞敏洪及張柏芝等一眾明星進入淘寶直播間，也讓淘寶直播賺足了眼球。

而從披露的數據看這些并非是“孤例”，據淘寶直播官方數據顯示，過去一年淘寶新增了超過 50 萬名新主播，而天貓雙 11 臨近的前兩個月，有超過 100 家直播機構入駐淘寶，雙11期間新主播達人日均觀看人次同比增長561%，其中，新入淘的羅永浩、遙望夢想站均晉級為成交額億元以上直播間。

淘寶直播新生態事業線負責人虛羅也曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”顯然，“人”成為了淘寶此次雙11的核心，通過逛逛、直播這兩條“腿”，淘寶得以將流量進行更深度的價值挖掘。

阿里巴巴B2B事業群業務總裁戴珊就曾專門提到：“我思考的是怎么讓這10億用戶逛得更多，買得更開心。因此，我也做了一個很重要的戰略選擇，那就是淘寶天貓從交易走向消費?！?/p>

她強調，過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存”的“留”，而要想同時實現“增量”與“留存”就必須要靠更多的“人”——更多自帶流量與擁有高粉絲粘性的主播。

對比同樣作為老牌貨架電商的京東我們就能看出“人”對于內容化戰略的重要性。

如今的京東雖然也有直播板塊，但頭部主播聲明不顯，而橫向對比同一個品牌在淘寶和京東兩個平臺的直播間數據，能明顯看到淘寶直播間的觀看人數遠高于京東直播間，且這并非個例而是常態。

此外，據克勞銳發布的《2022克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》指出，MCN機構在2021年直播帶貨的平臺選擇上，京東占比只有4.2%，該比例與微信視頻號相同，遠低于95.8%占比的抖音和34.7%占比的淘寶直播。

分析來看，正因為沒有了“人”這一關鍵要素，直播電商的“人、貨、場”這三大基本要素都無緣京東。從“人”來看，京東活躍用戶規模不及淘寶和抖音，且擁粉主播少；在“貨”方面，京東的優勢3C品類并不能適合直播帶貨模式；而在“場”方面，無頭部主播造成了生態位缺失，很難吸引大量用戶長期駐足。

聯系最近引發業內廣泛討論的劉強東內部公開信來看，京東在雙11的增長大概沒有達到預期。因此，在未來的長期競爭中，“人”將成為電商內容化發展趨勢中的關鍵，貨架電商平臺對“人”的競爭將只增不減。

反觀抖音，“貨架場”卻成為了本次雙11的核心。據官方數據披露，今年雙11期間抖音商城商品總曝光量達786億。在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數較去年雙11大促提升134%。

整體來看，抖音電商生態各品類均有大幅增長，且抖音商城端GMV增長明顯，多個品類下抖音商城GMV呈現倍數級增長趨勢。

與淘寶相比，抖音顯然是想培養用戶的大促消費心智，推動用戶從瀏覽到搜索的轉變。通過在“貨”方面的補足，讓用戶逐漸形成在抖音商城上購物的習慣。

此前，抖音電商總裁魏雯雯曾描述全域興趣電商的發展分成三個階段：工具探索期、內容探索期、全域建設期。

工具探索時期雖然能掛上購物車，但缺乏完善的供應鏈生態；內容探索時期把生態中的各個角色串聯起來了，但平臺依然有場域未被連通；而在如今的全域建設期，內容場與貨架場的協同發力成為了雙11大促的核心重點。

顯然，無論是淘寶還是抖音，兩者都在深入對方腹地，而貨架電商與興趣電商兩種路徑不同的電商模式也正在岔道口相逢。無論是淘寶、拼多多還是京東，他們都在向短視頻方向轉型：拼多多的多多視頻已經囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業化屬性的娛樂性內容，京東也將“發現”頻道升級為“逛”。

抖音、快手、小紅書也都在努力構建自己的“貨架場”閉環：快手除了自身在“大搞品牌、大搞產業帶”之外，今年雙11開放了第三方電商平臺外鏈；而小紅書則通過創作者、信息流廣告、搜索廣告三要素構建了平臺從種草到轉化的閉環。

而淘寶與抖音電商也愈來愈殊途同歸：當前的淘寶已是集內容消費、種草、分享、交易為一體的內容消費平臺，恰如抖音快手這類短視頻平臺越來越注重內循環，將平臺內的公私域的流量經營、人群經營與貨品經營融為一體，實現平臺內的內容種草—養草—拔草商業閉環。

但拋開競爭從本質上來講，無論是淘寶還是抖音，其核心目的都是在提高單位流量下產生的價值收益。

對于淘寶而言，短視頻化的目的是創造新需求，通過內容化布局搶奪上游流量入口與更多的消費時長，從而有機會激活大量非剛需沖動購物需求，盤活更多品類商品，擴大流量收口，提升流量價值。

因為在過去淘寶貨架電商的體系下，基于競價排名的搜索機制，大量中小商家沒有機會被更多的消費者看到，抖音電商相當于將原本這部分被淹沒在傳統電商搜索頁排名靠后的商家一個新的競爭機會。

而對于抖音而言，是想通過更多的流量與激勵吸引更多商家參與平臺的大促，并有針對性的打造各領域精細化運營標桿、跑通全域經營模式，由此形成頭部榜樣效應，建立用戶長期在抖音進行日常購物的習慣。

因此擴品繼而帶動GMV提升成為了抖音電商如今面臨的核心命題。據公眾號“朱思碼記”報道，“GMV至上”式的貨架電商氛圍正在抖音電商內部泛濫，原因是其內部會議紀要中對標天貓的意味明顯。

淘寶未來十年的核心：“達人”與“品類”之外，“內容”仍是關鍵

今年“抖音的羅永浩們”入駐淘寶直播繼續向行業傳遞出了一個核心信號，那就是靠短期金錢和流量的攻勢仍然留不住創作者，真正打動主播和機構的是平臺對待合作伙伴的長期態度及生態價值。

而超頭帶來的不穩定性也已經成為一種行業共識，取而代之的是多極化、多層次的達人生態建構。畢竟內容化戰略的比拼，其中一個關鍵的棋子就在于“達人”。因為內容電商的本質在于內容，持續的優質內容產出，而這一點不在多數商家的能力范圍之內。 

優質的內容要有專業的達人來完成，達人相當于充當著一個個內容帶貨的中心化的節點。對于平臺而言，達人覆蓋的領域、商品品類越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達人來幫助帶貨，實現品牌與產品快速冷啟動，帶動破圈的可能性就越大。

因此，打造一個覆蓋面廣的達人生態與規模化的平臺商業體系非常關鍵。無論是抖音目前存有的平臺巨量星圖，還是淘寶的“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等等，對達人創作者的爭奪可能是未來的一大比拼戰場。

除此以外，未來淘寶與抖音的爭奪重點還將在各個商品垂類中發生。其原因是直播電商形態天然更適合非標品，抖音在女裝、珠寶、玉石、潮奢等內容的呈現具備足夠大的優勢。而對于標品來講，抖音更多的模式是打價格戰，譬如對于美妝、食品類產品帶貨主播常以海量購買人群為依仗去壓低品牌方價格。

總結來看，目前抖音雖然手握比淘寶更高的DAU，但暫時還無力突破淘寶構建的核心護城河。無論是平臺的底層信任體系、履約能力、售后、供應鏈以及如何培育適宜品牌商家持續經營的商業生態與土壤，都與淘寶天貓存在著一定的差距。

而從最核心的平臺整體GMV體量來看，抖音、快手也依然不是淘寶的對手，全球知名市場研究機構eMarketer曾在2018年發布報告稱2018年天貓總成交額4320億美金，淘寶的總成交額為5150億美金，抖、快尚還無法達到如此大的體量。

因此，在未來可見的十年中，抖、快等新興平臺想要挑戰淘寶的地位雖有可能，卻并非“一日之功”，憑借全品類并具有議價權的貨盤優勢，淘寶、天貓在短時間內被超越的可能性較小。

但需要強調的是，內容必定是未來十年淘寶戰略的重點，畢竟短視頻平臺依靠內容已經完成了一定體量的電商閉環，如果淘寶再不奮力高筑自身“護城河”，未來的不確定性將逐漸增大。所以，淘寶的內容化戰略只會越來越重要，而未來形成對商家與達人的利好政策也是大概率事件。

在未來直播電商走向人與品類綜合競爭的時刻，明面上的火藥味雖然已經消弭，但暗地里的競爭正如火如荼地進行，未來直播電商的格局將會如何發展，且讓我們拭目以待。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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