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短視頻的2022，難講新故事

• 2023-01-16

文｜陳首丞

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

2019年8月24日，在抖音第一屆創作者大會上，時任抖音CEO張楠如此預測未來短視頻發展的趨勢，“也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產品在內，可能僅僅在中國，整個短視頻就將達到10億的DAU?！?/p>

事實證明張楠的預測有些過于美好，直至2022年8月，第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模為10.51億，其中短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%，但仍未達到張楠預測的10億日活的程度。

抖音用戶的高速增長，也停留在了張楠預測的2020年的時間節點。在經歷過17個月日活過億，3年日活超3.2億，又在第四年迅猛增長到6億用戶的高速發展階段后，抖音已經連續三年未再繼續公布數據，離7億的日活用戶目標似乎永遠都差一步。另一邊，快手在已經落后抖音一截的情況下，也未在用戶層面取得實質性突破。

在中國網民規模的絕對門檻下，抖音和快手能夠增長的空間已然不多。過去的兩年中，抖快曾分別深入對方腹地，學習并扶植新的垂類，在內容取向上也越來越相似。但盡管如此，兩者似乎仍具有一定的壁壘，用戶并沒有一邊倒地奔往另一個平臺。

在更多地方，短視頻已經成為平臺的一個重要插件。那些并未被抖快所獲取的短視頻用戶，在微博、百度、小紅書乃至知乎等平臺的短視頻中瀏覽并消費，他們根深蒂固于自己所在的社區，而無法被抖快真正俘獲。而在這一輪社區自造短視頻的過程中，抖快最大的競爭對手——視頻號，從10億日活的微信的生態中脫穎而出。

事實上，視頻號也成了短視頻行業這一年最大的變量。在馬化騰的口中，視頻號甚至成為了騰訊“全村的希望”。在一個全新的生態下，無數圍繞著這批用戶的商業價值將會被逐漸挖掘，這也成了行業期望看到的新變局。

視頻號崛起

據界面新聞報道，2022年12月15日，騰訊的內部員工大會上，馬化騰在對公司的諸多業務進行反思乃至批評后，話鋒一轉表揚起了視頻號，“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望?！?/p>

緊接著，馬化騰又表示，短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，各個平臺和企業都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀的發展規律?，F在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。

但時間回到三年前視頻號上線之時，張小龍在公開講話中的回應還是，“公司的短視頻重點還是微視?！痹诟邔拥墓俜皆捳Z體系中，視頻號在開始的時候，并未被當作頭號種子去培養，而更多的以附著在微信中的一個產品功能而存在。

但相比其他的次級短視頻產品，如百度的好看視頻、微博和小紅書的視頻號，微信視頻號附著在一個擁有近10億日活用戶的產品上。中國用戶對微信的依賴程度和打開頻次之高，使得其天生具備其他平臺無法匹敵的優勢，在吸引用戶上也比強行將騰訊用戶灌注進自身的微視要更加“潤物細無聲”。

在     著，一些頭部網紅在視頻號開啟分發視頻，視頻號終于被看見。用馬化騰的話說就是，“已經立住了。”

盡管在不少人的實際體驗中，視頻號仍具備一些短板，諸如專業內容創作者太少，低質內容充斥信息流。又比如原生的頭部創作者缺乏，很難有讓人印象深刻的垂類。這些地方都使得視頻號還難以真正占領用戶的心智。

但其還是在微信的生態下成功打開了局面。根據Quest Mobile發布的數據，截至2022年6月，視頻號月活用戶數量為8.2億，而近期的渠道調研數據顯示，視頻號的日活3.64億。這兩個數據已經完全超過了快手。

雖然此前有消息表示，視頻號的用戶與抖音快手重合率較低。但若結合中國短視頻用戶總數來看，可能也并不屬實。目前，抖音日活約為6億，快手日活為3.6億，再加上視頻號的3.64億日活，總數已經超過13.24億，遠遠大于《中國互聯網絡發展狀況統計報告》9.62億的用戶規模。顯然，抖音、快手及視頻號三者之間都互相有比例較高的重合的用戶。

在手機APP的邏輯當中，用戶更傾向于在一個軟件使用一個功能，這是PC互聯網各類網站百花齊放，但到了移動互聯網一種功能只傾向于有一個頭部軟件的原因之一。也因此，抖音、快手、視頻號的三足鼎立，也并非穩固的三角關系。在未來，用戶也極有可能會在平臺之間相互流動。

增量難尋，而視頻號還在微信的強勢介入之下在搶奪所剩不多的存量。

抖快還是對手嗎？

在三年前，抖快還在以強勢競爭的姿態而存在。2020年年初，兩家平臺分別公布了2019年的日活用戶數據?？焓秩栈钣脩艚?億，而抖音日活用戶則為4億，兩家差距還不明顯。

然而，在三年后，《財經》的一則封面報道，則以“被抖音壓制的快手，正在努力守住亞軍”為標題。言下之意，快手已經不具備和抖音爭奪短視頻平臺第一的能力，甚至連亞軍的位置都要丟失。事實上，若單純以日活用戶為評判標準，快手已經輸給了視頻號。

作為上市公司的快手，今年財報的綜合指向，都在往“降本增效”上靠攏?？焓窒胍獱I銷的點則在于，單純以國內業務計算，快手已經扭虧為盈，盡管在海外市場，快手仍然面臨較大的虧損。

快手的國內業務，事實上就是以快手APP為主，其收入主要來源于廣告、直播及電商等三個主要部分。此前一些邊緣業務已經經歷過數次裁員，不久之前，其旗下的咨詢類APP快看點也被宣布將于2月6日關停。

顯然，降本增效帶給快手國內業務最大的改變，就是去除不必要的或者尚未成功的業務，收縮戰線至短視頻本身。此外，則是員工福利的大幅削減，不必要的營銷支出進一步減少等等。這讓快手在數輪降本增效后，終于在國內收支平衡。

不過，快手的海外業務并未停止燒錢，甚至在不久之前，快手還在內部公布了一次人員變動。由快手原商業化負責人馬宏彬轉任為國際化業務負責人，此人此前被廣泛認為是快手的“三號人物”。

一面降本增效，一面高歌猛進。兩種相反的路徑，也反映了快手在國內和海外兩種不同的道路。

這是因為，盡管國內的快手業務要遠好于國外的快手業務，但國內的快手業務已經不再具備更多的想象力，抖音固然無法超越，視頻號還在虎視眈眈。

相比起來，TikTok雖然擴張地更猛更加強勢，但目前也僅有10億左右的日活用戶，遠遠沒能達到短視頻50%的滲透率的標準?？焓趾Ｍ獍骐m然歷經多次失敗，但仍具備從全球市場中尋找增量用戶的可能。

在2022年，“降本增效”幾乎是各大互聯網公司的統一宣傳口徑和內部政策，但這未免有些悲情的意味存在?；ヂ摼W有時在販賣一種改造現實萬物的可能性，而降本增效某種程度上意味著“可能性”的消亡，當大公司都不再敢嘗試新業務，可能性和想象空間也就進一步收窄。

抖快還是對手嗎？或許這從快手砍掉與今日頭條對標的快看點之后就已經有了答案。要知道，抖音2022年仍在不斷嘗試做游戲、種草、社交等多個業務，且無論成功和失敗，這仍然是大公司對可能性的一種探索。

直播電商的后四大天王時代

據《晚點財經》報道，抖音電商2022GMV非常接近1.5萬億元的既定目標，而抖音電商2021年的GMV數據約為8000億元，快手和淘寶直播2021年的數據分別為6800億元與5000億元。

1.5萬億的GMV數據，已經與2020年拼多多的GMV在同一個水平線上。甚至，如果參考2022年前11個月10.8萬億的全國網上實物累計銷售額，抖音電商已經占據整個在線電商10%以上的份額。

直播電商相比于短視頻平臺，雖不全然，但某種程度上也相當于游戲之于早年的騰訊，是短視頻平臺將自己所擁有的流量直接轉化為經濟收益最好也最直接的方式之一。抖音電商1.5萬億的成績，更建立在其對用戶時間的吞噬之上。

2022年的直播電扇，則經歷了一輪大主播和平臺之間的權力洗牌。

首先，是客觀情況上的四大天王時代的終結。今年年初，羅永浩便宣布退網，盡管他后來也偶爾出現在交個朋友的直播間，甚至還與淘寶直播進行了合作，但其出現的頻次已經大幅降低。而最能代表頭部主播帶貨能力的薇婭已經從直播間消失，李佳琦則經歷了短暫的空窗期。一直以來活躍的辛巴，則只在快手的圈子中活躍。

其次，是總體上看，頭部主播對直播電商平臺的作用正在逐漸變小。

以抖音為例，目前抖音的頭部平臺交個朋友及東方甄選，近30日成交額在5億-10億之間。而若參考交個朋友22年4月發布的數據，交個朋友一年的GMV在50億左右。

如今，作為數據上的絕對頭部，抖音直播電商年GMV在1.5萬億的量級情況下，交個朋友與東方甄選這兩家頭部MCN所能貢獻的年GMV最多也不會超過200億，對平臺的貢獻僅占比1%左右。

另一個層面上來看，制造頭部主播這件事也開始變得更加虛無縹緲。盡管淘寶直播有關負責人在面對淘寶直播是否有原生大主播的時候舉出了李佳琦作為例證，但在淘寶直播的生態中，李佳琦似乎變成了絕無僅有。淘寶直播內部是否能有一個新的頭部主播脫穎而出，幾乎成了一個無法想象的事情。

而在流量更加充裕、造星能力也頗為強悍的短視頻平臺，雖然也有董宇輝這樣的新晉頂流出來，但其無論是影響力還是賣貨量都無法與李佳琦、薇婭這樣曾經的超級主播相提并論。

平臺對超級主播的需求降低，超級主播的誕生變得愈加困難。平臺傾向于去選擇更多的A級來填充超級主播消失后的空白，這正是淘寶直播這一年中，不斷邀請羅永浩、李誕乃至笑果文化旗下其他藝人都來淘寶直播的原因之一。

時間回到2018年，抖音和快手的平臺戰爭開啟之后，短視頻才真正進入一個用戶快速增長的高潮期。但事實上，短視頻并非一個新鮮概念，在2014年，微視、美拍、秒拍等產品就已經掀起過一輪平臺創業熱潮。

之所以會產生如此明顯的分野，是因為2014年，短視頻所需要的一些基礎設施尚未具備，4G網還沒能普遍流行，廉價大屏的國產智能手機也尚未占領市場，技術的上先天劣勢，讓曾過早地進入行業的公司都未能真正抓住時代的紅利。直播帶貨的進一步流行，某種程度上也類似，更加高清化的現場直播，本質上與5G網的進一步鋪設、直播設備的進一步加強也有關聯。

或許，如今的技術條件下，無論是短視頻還是直播帶貨，都已經盡力挖掘了行業已有的可能性。而新的可能性的誕生，仍需要技術進步的進一步加持。此時回望2022，行業也能意識到，這是一個仍在既有的行業邏輯中不斷探索的一年，但也是失望逐漸增多的一年。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：短視頻