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視頻號的10億“野望”：底氣從何而來？

• 2023-01-17

撰文 | 雨過炊煙

編輯 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

萬眾矚目的世界杯最終以阿根廷的奪冠收官，此前抖音豪擲10億元拿下了世界杯的轉播權，為平臺造足了聲勢。相比之下，視頻號遺憾錯過了這項能讓流量激增的黃金賽事。

不過，盡管視頻號放棄了世界杯，其卻從未停止與抖音、快手等短視頻平臺爭奪私域流量的步伐。今年，視頻號不僅上線了視頻號小店，還推出了信息流廣告，騰訊加速視頻號商業化進程的野心可見一斑。如今，經過兩年的發展，視頻號已然在多個領域進行發力。

在剛剛結束的雙12活動中，視頻號還推出了為期四天的“雙12品質生活節&年貨節”，中國黃金、周大生等品牌紛紛進駐視頻號直播間。在視頻號大盤的擴張之下，部分品牌正在試圖通過視頻號尋找全新的盈利增長曲線，而發展勢頭正勁的視頻號又能否承載品牌以及騰訊的厚望？

騰訊押寶視頻號

創造出一款足以比肩抖音、快手的短視頻APP始終是騰訊的野心所在。為此，早在視頻號誕生之前，騰訊已經先后測試上線了微視、貓餅、MO聲等十多款短視頻APP。但這些APP反響平平，有的甚至已經下架，熱度最高的微視月活量也不及抖音的十分之一。因此，視頻號的出現讓騰訊看到了那個“翻盤點”。

2020年上線之初，視頻號僅支持上傳1分鐘之內的短視頻，后來陸續上線了直播打賞、連麥、美顏等功能，逐漸完善自身的商業化鏈路。從商業化的角度考量，依托于微信生長出的視頻號有著得天獨厚的私域流量優勢，朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業微信等途徑均與與視頻號建立了鏈接，多個渠道都能幫助視頻號引流。視頻號也在短短兩年內，憑借著社交屬性建立起了龐大的用戶群體。

根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，截至2022年6月，視頻號MAU規模達到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號成功領跑整個短視頻賽道。但視頻號的硬傷在于，用戶日均使用時長不及抖音、快手的三分之一。相關數據顯示，抖音日均使用時長為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。

從本質上講，用戶使用時長短源于視頻號的內容生態對于用戶的吸引力偏弱，視頻號曾經還因為泛知識內容、資訊類內容偏多，被吐槽為“中年抖音”。為了豐富視頻號的內容生態，騰訊逐漸加大了對于視頻號的內容布局力度。

回顧視頻號發展走來的內容路徑，其初期在內容創作方面主要通過公眾號引流。微信先后邀請了十點讀書、樊登讀書等頭部公眾號進駐了視頻號，這些賬號也憑借著輸出的內容和原始公眾號粉絲的積累，逐漸打造出了多個爆款視頻，也活躍了視頻號早期的內容生態，并引來了大量的內容創作者入局。

然而，由于視頻號始終秉持著“去中心化”的發展戰略，這直接導致了視頻號創作者的粉絲數量、點贊量等數據并不透明，從而影響了品牌方對于創作者的商業價值評估。而且視頻號的內容生態、公域流量不及抖音、快手活躍，這些因素都導致了視頻號對于內容創作者的吸引力弱于抖音、快手，現象級紅人數量偏少。在內容層面，與抖音、快手相比，視頻號的娛樂屬性較弱，這在一定程度上限制了品牌廣告投放的品類，視頻號亟需探索更為多元化的內容。

為了給觀眾輸送新鮮內容，視頻號在直播領域也在不斷探索。起初，張小龍和極客公園創始人張鵬、《亂翻書》主理人潘亂通過視頻號進行了直播訪談，此舉相當于直接給視頻號做了免費的廣告宣傳。而后，攝影師李政霖在視頻號進行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號首次刷屏朋友圈的事件，這也讓騰訊看到了視頻號在直播領域的潛力，并將演唱會引入到了視頻號中。

2021年末，西城男孩的音樂會直播觀看人數高達2700萬，視頻播放次數高達1.7億，最高同時在線人數達到了150萬。五月天的跨年演唱會直播觀看人數達到了1400萬，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話題閱讀量高達兩億。

由此看來，視頻號的直播更偏向走情懷路線，并通過懷舊金曲等方式與觀眾建立情感鏈接，意在輻射多個圈層受眾，爭取實現粉絲的全域覆蓋，從而為后期引流、種草的商業化之路做鋪墊。

以直播演唱會為例，直播演唱會的熱度就讓品牌方窺見了商機，紛紛借助演唱會為品牌賦能，占領用戶心智。林肯汽車與后街男孩聯動進行演唱會直播，極狐汽車也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場演唱會，不僅實現了內容出圈，更推動了商業化進程。

在上述一系列“大動作”后，視頻號迎來了“增量”。據騰訊Q3財報披露，視頻號的廣告業務與騰訊現有的廣告業務互補，并為騰訊帶來了增量的廣告收入。正當騰訊的社交網絡收入下滑時，視頻號的直播服務收入同樣有所增加，逆勢生長的視頻號讓騰訊窺見了多點開花的賺錢路徑，騰訊或將長期押寶視頻號。

視頻號如何跑通賺錢之路？

分析騰訊整體營收狀況，近年來由于游戲版號受阻，騰訊Q3本土游戲收入同比下降7%至312億元人民幣。在“現金牛”業務下滑的情況下，視頻號亟需扛起賺錢重任。

騰訊也曾在2021年的年報中寫道：“我們相信視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”，而視頻號也沒有辜負騰訊的期待，在賺錢之路上越走越遠。

視頻號之所以能實現商業變現的增長，離不開持續發力的內容建設。據克勞銳此前發布的《2021微信視頻號生態洞察報告》指出，視頻號中藍V賬號賬號占比21%，但表現活躍貢獻了31%的內容，其中大量作品都是資訊類內容，刷新率極快。而個人賬號占視頻號的74%貢獻了62%的內容，其中資訊、生活、情感、教育等內容較為突出。視頻號團隊負責人張孝超表示：“泛知識、泛生活和泛資訊，這三大方向是未來官方團隊要重點扶持的對象?！?/p>

為了扶持內容創作者，視頻號一度推出了系列“創作者激勵計劃”，在為新人創作者提供流量包的同時幫助他們實現變現。

隨著視頻號的內容土壤愈發成熟，用戶對于視頻號的使用時長逐漸增加。騰訊Q2財報數據顯示，視頻號總用戶時長超過朋友圈80%，總視頻播放量同比增長200%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長100%。

視頻號積累了足夠的私域流量后，多種商業化模式亦逐步跑通，直播帶貨首當其沖。去年7月視頻號成立了專門的電商團隊，今年雙11視頻號推出了私域激活、交易轉化、商家激勵等玩法，并對業績較好的商家提供公域流量激勵。視頻號團隊講師陶佳在2022年的微信公開課上提到一組數據：“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%?！?/p>

今年7月，視頻號還上線了團隊獨立運營的視頻號小店，此舉意在構建商城，從而實現電商閉環?？陀^來看，盡管視頻號在直播電商領域取得了不少成效，但仍然存在一定的發展瓶頸。

與淘寶、抖音、快手相比，視頻號缺少像李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這導致了視頻號在618、雙11等購物節點創造的GMV難以與其它平臺抗衡，而視頻號在大促節點的“靜悄悄”某種程度上坐實了其電商之路還處于成長階段，視頻號的商城能否打通也存在著很大的不確定性。

《2022年視頻號消費洞察報告》顯示，視頻號的直播觀看人群主要集中在40-55歲的女性，這一部分的受眾群體的購買力與年輕女性消費力相比偏弱。為了推進電商業務，視頻號選擇不斷擴充消費群體類型，瘋狂小楊哥、疆域阿里木等KOL紛紛入駐了視頻號且開了小店，雖然尚未進行直播帶貨但都有在視頻內容中作賣貨引導。此外據媒體報道，羅永浩、董明珠等人也正在籌備進軍視頻號。

最近，視頻號還在大力完善電商服務，新增的彩排模式意在幫助主播測試直播效果，上線的優選聯盟意在幫助商家推廣產品。在互聯網流量紅利見頂的情況下，視頻號打造出頭部主播的難度不言而喻，而如何設置更為完備的商城產業鏈，吸引頭部主播入局，或將成為視頻號探索的新方向。

存量時代來臨，視頻號的增量還有多少？

在探索增量內容方面，視頻號使出了渾身解數。至于盈利，在微信生態不斷開放商業化的大前提下，可以判斷視頻號存在著一定的發展空間，從其增加信息流廣告體量的舉措就能看出視頻號意圖賺錢養家的野心。

最近幾年，互聯網的廣告狀況不容樂觀，Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》指出，從2021年至2022年上半年，互聯網廣告市場規模增速整體放緩，今年的Q1、Q2季度，廣告增幅分別為3.9%和-7.6%。

在這種情況下，視頻號卻逆勢而上，新增了信息流廣告，并推出了競價模式，用戶可以通過視頻號直接跳轉至商品鏈接，信息流廣告的成效也在Q3財報中得到了體現。

在廣告營銷領域，未被投過的廣告渠道往往具備一段時間“低成本、高回報”的窗口期，隨著投放廣告的增多與用戶疲勞，效果呈逐漸下降趨勢。因此，部分廣告主也將目標錨定在了視頻號這一新“增量”上。

圖源：騰訊三季報

根據騰訊發布的Q3財報，網絡廣告業務在Q3季度實現營收215億元，同比下降5%，但視頻號表現亮眼。財報披露，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快消品行業。而且，視頻號也為騰訊帶來了增量的廣告收入，抵消了若干行業對于廣告需求疲軟的情況。

蔚來汽車的社區知識分享平臺seeds就和視頻號聯動，推出了直播知識專欄，楊瀾、吳曉波等人進入了直播間，直播觀看人數達到了254萬。安踏也在視頻號發起了冬奧冷知識大賽，視頻號營銷開始成為品牌的新目標，而品牌如何借助視頻號達到出圈目的，仍然取決于具體的內容策劃。

至于視頻號能接到多少信息流廣告，則取決于視頻號的輻射群體以及投放廣告的轉化效果，這也恰恰是視頻號策劃多場直播的目的。未來，視頻號為了大量拉新受眾，勢必會想出更多花樣玩法。不過對于視頻號而言，如果信息流廣告過于密集，同樣影響觀感進而對內容生態不利，因此如何把握其中的“度”是官方所要思考的問題。

QuestMobile去年發布了一組數據，在2021年上半年抖音、今日頭條、微信（朋友圈）成為了互聯網廣告收入排行榜的前三名。其中，抖音占比30.2%，今日頭條占比16.4%，微信占比9.7%。而今年騰訊總裁劉熾平在財報電話會議稱：“2022年第四季度視頻號廣告收入有望超過10億元。”

作為后起之秀的視頻號，其究竟能撬動多少份額？視頻號能否在不蠶食朋友圈廣告份額的情況下，給騰訊創造更大規模的商業變現？這些問題都需要視頻號來解答。如今，第四季度已經來臨，謎底即將揭曉。在2022年報發布后，讓我們拭目以待視頻號能交出一份怎樣的答卷。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：視頻號