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營銷的VUCA時代，品牌如何找到增長方法？

• 2023-01-19

過去三年，世界范圍內，疫情的持續蔓延和國際經濟形勢改變的蝴蝶效應帶給全球經濟更廣泛的影響。

在這樣的局勢下，“增長”成為國內企業主所追求的唯一目標。但梳理當前中國的營銷環境，我們能看到其面臨著四大挑戰：

一是移動互聯網流量見頂，紅利消失后企業進入存量競爭階段，挖掘新增量成為共識；二是消費者心智多變難以確定，品牌不能準確把握需求和建立情感連接；三是用戶跳轉鏈路多元，效果導向難追蹤，品牌與效果缺少有機連接；四是媒介化導致“數據孤島”效應，營銷鏈路各環節投放效果難以準確衡量。

這四大挑戰被羅蘭貝格定義為中國營銷的“VUCA時代”，其在近期與快手聯合研究并發布了《快手新市井商業增長白皮書》，報告中就企業當前面臨的營銷困境給出了具體分析，系統性闡述了企業該如何在 VUCA時代，做好生意增長？并提出了“NICE深度經營模型”助力廣告主在后疫情時代中留在牌桌，在激烈的客群爭奪戰中贏得并守住自己的生態位。

NICE深度經營模型背后，“人+X”模式的隱藏內涵

在克勞銳看來，無論是宏觀經濟環境還是品牌營銷范式都步入了新周期。而面對整體環境的不確定性，各大行業紛紛開始追求經營的“確定性”，“銷量為王”成為企業主們應對宏觀環境變化的共識。

在新市井商業的理念下，報告此次提出的“NICE深度經營模型”就給出了在快手上做經營的應對之法，模型主要圍繞4個關鍵詞構建，分別是以人為本（Influencer）、閉環深耕（Cycle）、內容原生（Native）以及數據全感（Evaluation）。

可以看到，在平臺以人為本的商業宗旨之下，快手與消費者建立了深度連接，并通過“人+X”模式連接流量、內容、經營三條路徑，打通達人在快手平臺的社交資產，實現從聲量打造到心智種草再到轉化復購的全域營銷閉環。

而在原生內容與商業化投放的加持下，以“人”為核心的營銷閉環得以幫助品牌從公域資源走向消費者和達人的私域資源，收獲更好的ROI。最后，通過數據工具的全流程投放監控與分析，企業主能夠科學度量投放效果，實現全鏈條投放價值可視化。

顯而易見，模型中的關鍵無疑在“人”這一要素之上。而在“人”的背后，其實是圍繞“原生達人”延伸出的價值生態?？藙阡J認為，達人營銷模式的一大特征是在創造內容的同時自帶流量，這一定程度替代了過去的廣告創意、流量媒介與銷售渠道。而在快手平臺的發展邏輯中，達人正在成為一切商業的“入口”，其不僅是商業的紐帶，達人自身的流量循環也幫助他們成為了一個個“私域場”，幫助品牌達成從聲量擴大到轉化復購的各種目標。

在“人+流量”方面，企業主可以達人為軸擴圈投流，復用素材加速用戶觸達，實現視頻播放量、完播率和互動量顯著增長；在“人+內容”方面，企業主可借力達人故事和IP內容，樹立品牌形象，深化用戶心智種草，實現深度互動；在“人+經營”方面，打破“人”作為終端消費者的定位，由人背書引導轉化與復購，借勢經營策略達成長效生意。

而在“人”的背后，是快手達人呈現出的獨特生態?！犊焓中率芯虡I增長白皮書》中有這樣一組數據：今年1-4月，1000萬粉絲以上的創作者數量增長了16.7%，500-1000萬粉絲的創作者增長了14.7%，10萬以下的創作者數量增長了31.7%，數據凸顯出快手達人生態依然在“擴圈”。

某種角度上而言，粉絲的新增長意味著營銷價值的新增量?？藙阡J曾總結過快手達人生態的三大特點，其一是原生共創，快手達人生于快手也成于快手，達人與用戶間是相互塑造的關系?？焓诌_人依靠“原生”結合內容與流量，從消費者視角提供新消費指南，重塑消費觀念，最終形成新共識。

其二是真實信任，這是人情社會孕育而生的結果，對信任的需求催生社區制度，而社區制度產生的秩序又鼓勵造就社區信任，最終形成“人設即信譽”的結果。在私域營銷下，“鐵”的社交關系是快手達人商業價值的核心。

其三是圈層社交，體現在快手達人與用戶間的獨特連接，達人生態呈現出“千島湖”似的聚落形式，包括賣場型達人、精品買手、市井職人、地方達人等。

依托“新市井”理念構筑的商業生態，流量、內容、經營三要素在“以人為本”的營銷閉環之下，通過與“人”的深度連接充分融合，幫助企業主打通生意全路徑。

而在營銷價值之外，報告還給出了快手達人價值評估五力模型，企業主可借此針對達人表現進行實時的前后端營銷數據分析，從內容、聲量、心智、沉淀、轉化、性價比等多重維度來評估達人表現，靈活優化角色列陣，最大化“人”的價值。依靠“行業匹配-模型評估-內容篩選-資源組合排期”的達人營銷四步方法論，企業主能夠科學有效地提高營銷效率。

“人”正催生商業的多元潛能

前文總結到，快手生態內“人”的多元角色成為品牌與用戶建立深度連接的核心催化劑，將潛客由淺層的流量聚合推向深度的復購忠粉，由淺入深穿透流量、化成生意。那么在具體的營銷實踐中，全域營銷應該如何在快手開展？報告也給出了具體的營銷案例，克勞銳對案例進行了提煉，幫助企業主理清思路。

在品牌聲量打造方面，以“人+內容”為路徑，惠普聯合快手打造了一次內容營銷。

一直以來，惠普星系列產品的定位都是“創作者的搭檔、伴侶”和“最重要的創作武器”。因此，快手平臺中各具特色的年輕創作者們自然成為惠普星系列產品“鏈接”目標用戶的高效“介質”。

在快手眾多達人中，惠普找到了4位青年——孫快快馬頭琴、郎佳子彧、極客少年、云南小花，他們覆蓋傳統文化、科技、生活等領域的海量用戶，而惠普在幫助達人實現創作進階的同時，也深化了惠普的產品定位。

在視頻中，快手達人們使用惠普產品進行特效制作、音樂創作、生意連接，通過真實使用場景的自然植入，突出了惠普產品的特征及優勢。此外，惠普官方還與青年達人談論了關于“未來我來”的看法，讓品牌和用戶進行精神與情感上的碰撞，形成更深層次的品牌營銷傳播。

在IP勢能放大方面，快手與笑果文化打造脫口秀直播綜藝《超NICE大會》聚焦社會議題，投入頂級達人和流量資源，幫助智聯招聘等品牌方激活粉絲經濟。

需要注意的是，不同于傳統內容，爆款IP節目往往根據易引發觀眾共鳴的主題，通過邀請話題達人、知名演員一同坐鎮參與，并以品牌花式口播等方式植入，便能夠在短期內集中收獲海量曝光與高效觀眾互動。

在電商帶貨方面，以“人+經營”為內核，快手提出“人”不僅能在前鏈路為品牌進行知名度擴散，更可以在后鏈路幫助品牌進行信任背書和高效轉化，并給出了不同條件下分別適用的四大經營策略，幫助達人商家收獲更好的業績，克勞銳對策略進行了一一拆解：

其一是達人+自播并行策略。對于成熟品牌而言，在本身不缺品牌知名度的情況下需要的是快速起量，那么就可以借力達人影響力來實現快速引流。通過原生達人逐步融入快手生態后，可以憑借達人分銷帶貨與旗艦店自播雙管齊下，在大促及上新的節點引爆銷量；

其二是爆款商品打透策略。對于爆款品牌而言，其本身具備垂類群體擊穿的特點，那么就可以瞄準核心受眾搭建貨盤，持續圍繞爆款進行內容投放和直播宣傳，并借力達人明星以及大場活動擴大品牌曝光和銷售規模；

其三是主播人設出圈策略。這一策略相對適合基于人設衍生而出的品牌，原因是人設品牌需要梳理耳目一新的獨特主播設定，因此面向不同特點的粉絲配套相應的內容和直播運營體系就更加重要，人設品牌可以“寵粉”方式實現品牌銷量集中拉升；

其四是賬號矩陣經營策略。對于長轉化周期的品牌而言，其決策鏈條相對較長，因此需要持續地打造品牌勢能，并在用戶心智建立起品牌印象。例如汽車品牌就是典型的長轉化周期品牌，因此根據自身經營體系規劃賬號矩陣，充分發揮集群化的傳播效應釋放服務能力就成為合適的策略。

總結而言，圍繞“達人”、“商品”、“流量”與“公私域”等營銷因子，品牌在快手做經營不應盲目效仿他人，而應該從自身特點及優勢出發，在快手這一具備多元化生意路徑的平臺內找到適合自己的營銷模式。

而從另一視角出發，針對達人商家成長之路的不同階段，報告也分別進行了區分。在入局期，開直播、建陣地、漲粉絲是標準動作，無需糾結于如何展開復雜的營銷玩法，而是需要圍繞自身特色建立人設打好基礎，組建貨盤和直播陣地。

在攀升期，勤直播、提轉化、做爆品是重中之重，在逐步掌握內容生產和帶貨能力后，要做的便是借力平臺工具達到事半功倍的效果，并積累起寶貴的運營經驗。

到了成熟期，達人商家綜合影響力價值凸顯，帶貨明星屬性開始顯現。在這一階段，達人商家需要在鞏固和強化私域運營能力的基礎上，拓展自身在全網的影響力。

舉例而言，OPPO作為領先3C品牌2021年上半年開始在快手運營。在入局期，OPPO一方面開啟品牌日播打造特色內容，另一方面通過大場營銷+達人分銷直播迅速融入快手生態；在攀升期，OPPO一方面拍攝系列短視頻加強內容建設，另一方面直簽四位帶貨主播并運營粉絲群提升粉絲粘性；在成熟期，OPPO將新品上市節點和快手節點有機結合，在116大促期和年貨節都做了聯合營銷。

整體來看，OPPO通過達人分銷和穩定自播雙軌并行，并堅持優化投放內容和運營私域粉絲，最終在產品上新日結合大場營銷實現了爆發轉化。

總結而言，隨著短視頻平臺的持續演化，其產品及商業化生態已具備購物車鏈路內化、電商流量采買工具迭代、帶貨達人生態多樣化、商城上線搭建等諸多優勢，短視頻平臺已經成為集曝光+種草+銷售轉化一體化的閉環載體。

而快手作為頭部短視頻平臺，具備富饒多樣的新市井商業土壤，能夠滿足廣告主內容種草和生意轉化的雙重需求。如今，大量品牌方在快手平臺上積累了成熟的閉環經營策略經驗，他們以前中期品牌蓄水+后期直播轉化收割的核心理念，實現品效連接的營銷價值。

寫在最后

后疫情時代，多重挑戰導致傳統營銷策略失效，企業主迫切需要在如此變化環境中抓住確定性的指引方向。此次快手聯合羅蘭貝格所發布的《快手新市井商業增長白皮書》便從快手平臺出發，為企業主規劃出了在快手生態內經營好生意的具體路徑。

以內容原生釋放“新流量”，以人為本打造品效“深連接”，以可持續循環經營構建“強閉環”，以數據科學體系完成“全洞察”?？焓知毺氐倪_人生態與平臺架構能夠幫助企業主深挖消費者全生命周期價值中的每個環節，穿越VUCA變化周期的風浪，提高經營效能。

值得一提的是，此次報告的提出不僅是對企業主的一次指引，更是快手對自身生態的一次總結，伴隨著平臺生態及產品的不斷更迭，歷經多次變革后的快手找到了適合自己的發展路徑，未來將持續本著“以人為本”的核心理念幫助更多企業解決營銷困境。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：營銷 | 品牌 | 中國營銷的“VUCA時代”