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春節觀察：短視頻成不了新民俗

• 2023-02-02

文｜陳首丞

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

如今已經很難想象一個沒有春節檔的春節。無論電影質量好壞，也無論觀眾滿意度高低，看電影已經成為至少1億人次的春節期間必備的娛樂活動。

但你可以輕松想象一個沒有短視頻的春節。畢竟，短視頻成為全民產品，時間不過五年。而在長視頻將觀眾的注意力全部攫取之后，短視頻幾乎留不下任何讓人印象深刻的記憶點。

不僅如此，短視頻追逐熱點的天性，也讓自己在這個特殊的時刻甘當長視頻內容的陪襯。打開抖音春節期間的熱搜排行，大比例的內容被長視頻爆款占據。直至年初八，《滿江紅》和《狂飆》的相關內容，仍在抖音熱搜中排名高位。當然，這也從宣發的角度幫助了作品的熱度升溫。

短視頻不僅是長視頻內容的陪襯，也是春節話題的陪襯。春節期間，短視頻更多變成了國人的回村紀實，鄉土中國取代了往日的都市繁華。無論是創作者還是觀看者，都在城市Jessica轉頭變成農村二妞的反差上樂此不疲。隨之而來的，則是春節期間屢見不鮮的代際沖突。

而這些討論，也不過是微博熱門話題在短視頻中的反芻。

只要回歸到春節這樣的傳統時刻，再新穎的短視頻潮流也得脫下城市中分到的英文名，轉頭穿上保暖質樸的棉衣，扮演他們從小就熟稔的二妞或鐵蛋的角色。過去靠短視頻度過的碎片化時間，在如今則在熱鬧但也有著爭吵的線下聚會中度過。

當然，需要注意的是，這依然充滿著從城市目光去觀察的視角，對于本身就在扮演“二丫”或“鐵蛋”的人來說，這種為人津津樂道的反差，其實就是他們生活的本身。

在這個回歸的過程中，被無數人視為將成為主流的短視頻，最終也回到了應有的陪襯的角色當中。

或許，我們本來就不那么需要在春節看短視頻。

春節是什么主題？

在一次采訪中，趙本山曾表示，春晚小品最大的主題是快樂。那么，春節的主題是什么？在中國的城鄉背景下，春節最大的主題，也許是鄉土和團聚。落在短視頻上，回歸鄉土，亦或者表演鄉土，是春節短視頻內容的大主題之一。

這其中最為典型的代表，就是職業網紅們紛紛回村，卸下平日里精致的妝容，穿上鄉下時髦的花棉襖，與周邊村里的環境融為一體?；蛘咴诩t磚黃土之中跳一段舞蹈，亦或者拉上親朋好友表演一個段子，制造既土味又新潮的節目效果。

這種職業網紅的表演式鄉土，本身帶著強烈的功利意味。細心的觀眾會發現，為了讓屏幕前的觀眾能夠聽懂看懂，有網紅拉了普通話并不流利的老鄉們表演了一個略顯生澀的非方言段子。而網紅們對熱點的靈敏嗅覺，又總能讓他們追上一個又一個時髦熱點，并加以復刻。

在往期文章《農村才是短視頻的流量密碼》中，毒眸（ID：DomoreDumou）曾分析道，中國互聯網的終極命題是下沉，而在《抖音越來越土了？》中，毒眸也曾寫道，伴隨著用戶群體的重疊和互聯網對更多用戶的獵取。抖音的本質也逐漸改變，最終以“近7億日活用戶”的最大公約數，呈現出一副愈加鄉土的面貌。

在這一過程中，本身在鄉土之中的網紅天生帶有向城市觀眾展現“奇觀”或“幻想”的作用，李子柒販賣的是對田園生活的想象，而灰太狼的羊和疆域阿力木，則在販賣西北邊疆的奇觀和人情。

春節與這一過程的勾連，則集中呈現在那些內陸地區的網紅身上。過年回家這一普通的事情，也有必要攤派上拍攝的任務，將城鄉對比的奇觀直接展現給觀眾，最終收獲流量紅利。而從此也可以看出，短視頻并未在這一波鄉土奇觀的浪潮中主動建構什么。

對于本身就生活在城鎮或農村的居民來說，這種奇觀的潮流從來沒有進入他們的生活體驗當中。在過去的一年中，抖音曾經推出過多個頂流網紅，但這種潮流很少能被下沉市場的居民感知到。然而，當下沉市場作為他者被呈現為一種觀看的視角時，這就變得饒有趣味了。

盡管抖音的流量指揮棒作用一直以來都被當作一種神秘的武器，但只要回看春節期間的抖音內容生態，用戶或許就能明白，抖音很難從無到有的去推行某種流量密碼。大眾的情緒所在，才是流量指揮棒的真正驅動力。

從此回看，短視頻甘于做長視頻的陪襯，也就并不讓人意外。當春節的主題本身聚焦在鄉土和團聚之上時，抖快能夠提供的只有這些人們已經熟稔的話題。當長視頻以工業化的建構碾壓下來時，無論作為平臺的短視頻是否愿意，最終整個短視頻的內容生態，也只能成為長視頻內容的陪襯。

當春晚再次以大眾并不意外的姿態呈現出用戶們“喜聞樂見”的畫面時，回看春節期間的短視頻內容生態會發現一種奇妙的互文。他們都擁有中國人普遍的焦慮，也都呈現了春節最核心的主題。

不一樣的是，不少人反感春晚，但卻又無意識地通過短視頻，構建了相同的命題。

短視頻能提供什么？

不久前，“不婚主義的小姨過年給孩子發紅包”登上了微博熱搜，該條視頻最早正發布于抖音，目前在抖音點贊數超1000萬，而在微博相關話題下，稱贊“不婚”讓這位小姨顯得年輕，是評論區的主旋律之一。

然而，只要點進去這位以第三人稱講述“不婚主義的小姨回來發紅包”的賬號就可以看到，這位小姨，其實是一位擁有百萬粉絲的職業網紅。其精心設計的第三人稱視角和素人式拍攝，都可以輕松地在點進她的賬號主頁后戳破。而其平平無奇的視頻內容，突然在“不婚主義”的標簽下有了新的光芒。

隨后，眾多職業網紅們的跟風拍攝，則讓這場大型行為藝術變得更加刻奇和詭譎。一夜之間，眾多不婚主義的小姨都有了一個舉起手機拍攝她的晚輩，并擺著相同的pose開始發起了紅包，最終視頻又都發在了這些“小姨”的賬號上。

由于第一位“小姨”網紅的身份，其發布的視頻真假本就難以界定?！安换橹髁x的小姨”除了標題里有不婚主義，沒有任何內容跟“不婚主義”沾邊，但在普遍的社會情緒和強烈的代際矛盾下，這條普普通通的視頻還是就這樣成了全民爆款。

而隨后的跟風之作，則將短視頻的媒介形式再一次發揮到了極致。只要有爆款，就有苦于找不到選題的網紅和MCN模仿，最后所有人將這些流量紅利分而食之，榨干殆盡。至于那些在微博引起熱議的，婚姻選擇與否的話題，或許一開始就不是職業網紅想要深入去討論的。

可以說，這樣的爆款視頻只能也只會出現在春節，不僅因為只有春節有“發紅包”這樣的習俗，而是只有春節才能讓平時互不相見價值觀不同的人齊聚，代際之間激化的矛盾，才會讓用戶傾向于去在互聯網選擇能代表自己價值觀的人。最終，一個“氣質端莊笑容甜美”的不婚小姨，就這樣成為了擁有互聯網話語權的年輕人們的“替身”。

但在短視頻當中，這些本來能夠觸達社會深入討論的內容，在網紅們一個接一個的集體復刻下，最終也只化為了輕飄飄的奇觀。此時，那些希望去嚴肅討論一些話題的人，反而在這種大型集體復刻上顯得可笑和乏力。

這種現象的成因，倒也并非抖快用戶就缺乏對話題進入深刻討論的意愿。而是平臺天然的算法推薦機制以及對流量主導權的絕對掌控，讓激烈的話題難以真正進入公共空間之中。鄉土的表面可以保留，穿著花棉襖跳一百只舞都不會被限流，但鄉土的魂卻要遮遮掩掩。一切為流量而生，最終還要用ROI來量化收入指標。

在往期文章《春晚這八年：紅包段子不再飛》中，毒眸曾提出一個觀點，即由互聯網公司打造的一系列春節活動，正在逐漸成為一種新民俗。其中包含由阿里推出的集五?；顒?，春晚冠名和搶紅包，以及吐槽春晚等等。

然而，新民俗的活力并不比愈來愈淡的年味好多少。集五福的參加人數越來愈少，春晚冠名甚至在今年破天荒地缺少主贊助商，至于吐槽春晚，豆瓣上相關條目的禁止評論，已經代表了一定意義上的態度。

在這三年期間迅速增長的短視頻內容，本也被期許成為新民俗的構建者之一。但事實上，這不僅沒能達到一些人的期待，反而讓人大失所望。今年春節期間的短視頻內容，在各種意義上都是陪襯。

更何況，“疫情”的結束，也讓曾經給短視頻帶來的線上紅利逐漸放緩，春節假期，人們還是要回歸線下的。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：短視頻 | 新民俗 | 春節