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分賬模式邁入成熟期，怎么才能讓大家都賺錢？

• 2023-02-13

文｜張嘉琦

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

從網絡電影到分賬劇，再到短劇、少兒、動漫等其他領域，“分賬模式”正肉眼可見地覆蓋更多內容賽道。

作為既依托于平臺支付、又由觀眾觀看決定收益的商業模式，“分賬”既不同于院線電影“票房收益”的算法，也不是版權劇、定制劇等“一錘子買賣”，前者的主導是內容與觀眾，后者是內容與平臺，而分賬的商業模型，與內容、平臺、觀眾均有直接關聯。

這種模式下，平臺與影視公司通過利益聯結，嘗試“風險均攤”，共同為項目的播出表現負責。在有平臺做“盟友”的前提下，也能夠鼓勵更多新興公司入局文娛行業。

2022年的分賬市場，整體上與影視市場的“提質減量”之風高度關聯。優酷內容開放平臺聯合德塔文數據公司發布的年度報告顯示，在網絡電影方面，最突出的關鍵詞是“提質減量”，三大平臺的整體數量同比下降了41%，但口碑和受眾覆蓋度都有所提升，豆瓣評分均值上升了12%；分賬劇的市場規模也在急速擴張，入局的公司增幅超過了37%；短劇、少兒、動漫等賽道的分賬內容也在2022年實現了數量與質量上的突破。

越是如此，在分賬內容當中，平臺要做哪些事情的意識，就愈發顯得相當重要。它既要做好“掌舵者”，建立更清晰的分賬規則，為新入局的創作者們提供更廣闊的發展空間；同時，盡力做好“服務者”，服務好入局的出品方有的放矢地產出內容，實際上也是更好的服務觀眾。

分賬市場的蛋糕從來不是以“切分”為主要目的，只有所有人共同努力把蛋糕做大，分賬才能真正成為一門好生意。

分賬市場這一年

去年《特級英雄黃繼光》的出現，在網絡電影市場掀起了不小的討論度，8.1的豆瓣評分在網絡電影領域已經屬于“天花板”級別，網絡電影與主旋律的結合既解鎖了主旋律題材的新載體，也在時代環境下，給網絡電影提供了另一種可能性。

《特級英雄黃繼光》的成功，是網絡電影行業2022年成績的縮影。雖然“提質減量”已經成為網絡電影行業的共識，但從數據上看，今年無疑是具有拐點性質的一年。

報告顯示，網絡電影的數量降幅明顯，三大平臺上線數量下降了41%，屬于很大幅度的下降；但另一方面，整體口碑卻有顯著提升，豆瓣評分均值上漲了12%，評分人數也同步上漲。

從“數量下降”到“質量提高”，背后體現的是整個行業的產能優化。在平臺升級策略內容、制作方優化內容生產的兩方“合力”下，共同完成了對內容品質的提升。

通過對用戶觀影喜好的研究，優酷去年上線的網絡電影在題材和內容創新上均有所突破?！堕_棺》《山村狐妻》《重啟之深淵疑冢》等影片打破了網絡電影由男性用戶主導的局面，吸引了更多女性用戶觀影，也吸引了OTT端和泛人群用戶領域的關注，獲得了票房和口碑的雙重成果。

而制作成本的優化，則代表了行業對內容升級的決心和信心。優酷2022年上線的網絡電影中，500萬以下的項目從2021年的25部到直接“清零”，制作成本在1000萬以上的項目數量則提升了20%。

在過去的一年里，優酷網絡電影在IP、數據、內容、資源、獎勵等各維度持續發力，上線影片在演員、劇本和制作等各環節上都有所提升，如甄子丹、古天樂、任賢齊、劉燁等院線級演員加入，以及唐人影視、自由酷鯨、無限自在等產出了優質作品的影視公司等，共同助推了題材創新和內容品質的升級。

分賬劇也在2022年進入了穩步發展的階段。在劇集行業整體倡導“提能增效”的需求下，分賬劇保持了14%以上的市場份額，口碑也逐漸向好。更能說明市場繁榮的是入局者的增多，2022年劇集市場有作品播出的出品公司數量下降了12%，但入局分賬劇的公司增幅卻超過37%。

市場整體繁榮，依托的還是優質內容。除了剛剛提到的主旋律電影《特級英雄黃繼光》之外，網絡電影今年在各細分賽道均有所突破。融合冒險、懸疑、驚悚等諸多元素的《開棺》累積票房超過3000萬，滿足“港片愛好者”們的《烈探》《惡到必除》等也都有不錯表現。依托IP的長期價值，災難片《大蛇3龍蛇之戰》成為年度獨播影片票房冠軍。

分賬劇也在發生著內容的轉向。不同于過去在經驗主義驅動下而批量誕生的傳統甜寵，近幾年來，已經有越來越多的創作者開始探索分賬劇的新類型。其中，“甜寵+”是創作曲線相對平滑的選擇，疊加奇幻元素的《姻緣大人請留步》、豆瓣高分青春治愈系的《當你年少時》等作品都獲得了不錯的表現。

另一方面，在任何商業模式下，“扎堆”都很容易成為炮灰。《我叫趙甲第》等作品則提供了另一種思路。

《我叫趙甲第》改編自烽火戲諸侯的原著《老子是癩蛤蟆》，是一部典型的“現代男頻爽劇”。上線后，《我叫趙甲第》實現了口碑、熱度以及票房的多重成功。不僅連續20天占據優酷站內主搜榜單首位，在全網各大劇集榜單都排名前列。最終，該項目獲得了超過7000萬的票房成績。

在劇集市場性別比例趨向均衡的同時，分賬劇幾年來仍然保持著以女性受眾為主的基本盤?！段医汹w甲第》這一男頻內容成功，則讓市場看到了男頻內容落地分賬劇的可能性。優酷也表示，將在以后繼續貫徹“多元化”的思路，以高品質的年輕女性向內容為基底，輕熟女向的內容填充山腰部分，并將創新的男性向內容等新的增長點作為峰頂突破口。

從2022年的票房分布來看，“兩極化”、“馬太效應”也相當明顯。隨著觀眾對分賬劇關注度的提升，套路化的傳統甜寵內容已經很難獲得高票房。頭部項目表現亮眼的同時，尾部墊檔作品也在增多。這也對創作者提出了新的考驗，要時刻關注用戶最新的審美需求，才能有所收益。

越來越多的內容賽道加入分賬市場，也進一步證明著這一商業模式的可行性。例如，依托“內容向短”的受眾喜好，短劇的市場規模在持續擴張，分賬票房也大幅上漲。

一方面，2022年短劇的上線備案數量環比增幅達到160%，優酷也連續兩年有超過200部短劇上線，規模占據長視頻平臺首位，表明了平臺大力扶持短劇賽道的決心。

另一方面，從分賬票房的分布來看，2022年分賬短劇市場1000萬+、500-1000萬、500萬以下的作品均有分布，整體呈現多維、良性發展。在2022年短劇分賬票房TOP5中，《致命主婦》《千金丫環》和《獨女君未見》三部作品均來自優酷。

伴隨著項目數量增長的，是短劇從業者們逐漸成熟的創作方法論。在成本控制、創作思路和分賬模式等方面的影響下，分賬短劇更需要重視并找準用戶喜好，用更精巧的故事和高能反轉的情節，來搶占用戶的碎片化時間。

以去年9月優酷上線的《千金丫環》為例，該劇通過打造“霸道軍閥”和“落難千金”的極致人設，和“每集都有高能”的打點劇情，實現了熱度的攀升，不僅連續多日登上優酷站內主搜榜高位，還在上線45天就收獲了千萬票房的成績。

另外，少兒品類在分賬市場同樣有所突破，整體分賬規模同比去年增加了40%。在內容引入中，優酷秉持類型精細化策略，打造了女生、恐龍、汽車、熱血、歡笑 五大劇場，并匹配了與之對應的分賬模式和分發方式。另外，基于少兒品類的特殊性，優酷加強平臺內容審核，保證了少兒內容的綠色、健康。

2022年優酷在動漫的分賬賽道覆蓋了更多合作方，規模同比提升了50%，其中，動態漫畫在分賬模式下的生產力持續強勁，產出了《我！天命大反派》《徒弟個個是大佬》等優秀內容。3D動畫作為行業整體趨勢，未來分賬賽道也將引入3D動畫升級對應的分賬模式，并在內容和計劃上給予更多布局。

紀錄片、游戲等品類同樣在分賬賽道持續發展。2022年，紀錄片推出了《全國美食聯播》《史前巨獸》《蘇東坡》等優秀作品，覆蓋了生活方式、中國歷史、社會現實等大眾題材，滿足用戶的多元觀看需求。游戲也在2022年扶持和培育了涵蓋多個主流游戲品類的優質內容，并通過“星游年中獎活動”和“萬里挑一”的計劃輔助新分賬規則，引入了近百檔會員獨家節目，為頭部游戲內容提供了更多可能性。

重視內容 升級營銷

無論何種商業模式，最終依托的都是優質的內容產出。在分賬市場規模穩步擴張的大環境下，就更需要優質作品同步提升數量，來保證行業的可持續發展。

分賬模式下誕生的內容也具備獨特的優勢，既是內容創新的“試驗田”，在一定程度上起到試水作用，也能夠為IP的長線運營打開突破口。

《我叫趙甲第》的成功，就體現了優酷通過系統化、標準化服務制作流程，挖掘了男頻賽道這一增長點，拓寬了分賬內容的邊界與用戶構成，同時也證明了大IP在分賬賽道落地的可能性。

找到好的IP不容易，找到適合的方式開發IP更難。為了從內容源頭開始，保障作品的質量，平臺也更多地介入到產業鏈上游。優酷2021年推出的“扶搖計劃”，便是在整體IP市場繁榮的前提下，針對優質中小型IP在分賬市場落地的新舉措。

與更多地流向版權內容的頭部IP不同，在核心立意、故事結構和創新設定等方面有突出表現的IP更適合分賬市場。因此，平臺作為IP版權方和影視公司的連接點，更多地承擔起了挖掘IP和聯合開發的責任。

截至目前，“扶搖計劃”已與近10家IP平臺達成合作，共同孵化值得長線運營的原生IP。通過聯合投資和推廣的模式，定向邀約創作者，促進優質內容的生產。從內容源頭鋪開的全鏈路開發模式，不僅確保了內容的質量，也為后續的商業化、多內容形態聯動等環節提供了方向和可能性。

目前，已有多個IP平臺數據表現優異的長篇小說IP，通過“扶搖計劃”進入優酷分賬劇的開發過程，如番茄小說男頻類數據第一的作品《重生：回到1983當富翁》，最快明年將會上線。

同樣值得一提的是對網絡電影IP的關注。網絡電影區別于其他品類的，正是優質系列化IP的亮眼成績，這說明了優質IP在網絡電影具有無可替代的價值。

優質IP的系列化產出，既能夠培養用戶的觀影心智，也有利于“IP宇宙”的創造和擴張。為了鼓勵優質IP內容持續生產，優酷特別面向網絡電影合作方推出了“IP系列化內容獎勵計劃”，對于符合標準的IP前作，在新作上線時同步開啟分賬獎勵，并從項目評估、資源扶持和獎金激勵等各方面給予合作方更多支持。

目前，《大蛇》三部曲累計票房已達1.17億，《大蛇4：迷失世界》也出現在待播片單；《重啟》前作重新開啟分賬后，獎勵超過200萬，兩部系列電影累計票房突破4900萬。

IP的力量已經逐漸滲透到各個內容領域，且在挑選IP上有所側重。與長劇、網絡電影相比，短劇更適配具備內容價值和時效性的IP，如去年5月上線的優酷短劇《別跟姐姐撒野》，就是改編自熱門的網文小說《霸婚：蓄謀已久》，由于“先婚后愛”“極致姐弟戀”的設定符合短劇的節奏和用戶審美需求，獲得了超過690萬的累計分賬票房。

想要吸引更多人入局，核心還是保證票房的健康程度。因此，不斷優化的分賬策略，是為創作者保駕護航的核心舉措。

針對不同品類的特殊性，分賬模式也有所不同。以分賬劇為例，在原會員有效時長分賬模式下，增加了更多元的合作方式。2021年年初上線的“播后定級”模式，以“有效會員正片觀看總時長/劇集總時長”為指標劃分等級，既能讓平臺拿到更好的內容，片方也可以得到與內容質量更匹配的收益。

營銷作為影響票房收入的關鍵環節，同樣離不開平臺的助力。依托平臺整合資源的優勢，優酷也通過加大資金投入、優化第三方匹配流程等方式，在營銷層面為合作方提供服務。

分賬劇方面，為了最大限度地保障片方的收益，同時鼓勵有優質潛力的項目積極營銷，提升站外引流能力，優酷今年在播后定級的基礎上，推出了與之匹配的“營銷獎勵計劃”。即以“營銷拉新指數”為標準，按照階梯劃分的形式給予從50萬到150萬不等的營銷獎金激勵，并入分賬票房中，推動分賬劇市場營銷專業性與有效性。

而在網絡電影領域，優酷則接連推出了“專業營銷公司認證”、“營銷獎勵計劃”，還在去年9月發布了《優酷網絡電影營銷有效性指導手冊》，以搜索指數為核心，從搜索目標、營銷預算、營銷周期和渠道選擇四個方向提供指導，助推行業建立網絡電影營銷的標準化體系，深化內容整合營銷。

價值與服務

分賬模式之所以能穩步發展，背后有著不可忽視的行業價值。

其中最重要的是對新興創作者的扶持。作為門檻相對較低的入局方式，分賬市場吸引了一大批“新面孔”，他們之中不乏有潛力的影視公司、導演、編劇和演員，有機會通過這個切口進入文娛行業。

這些新生力量雖然更有沖勁和創新力，能夠為行業注入新鮮血液，但在制作經驗上難免有所欠缺。因此，就需要經驗更豐富的平臺對其提供幫助。

去年6月在優酷上線的“在線試播會”服務，就示范了平臺如何憑借自己的優勢，為合作方提供支持。在影片正式上線之前，邀請真實用戶和專業KOL進行提前觀影，并通過其觀影反饋制作研究報告。網絡電影《烈探》、分賬劇《當你年少時》等項目均使用了該項服務。

這種“效果前置”的方式，既能讓片方提前獲知市場反饋，從而對可能產生的輿情和話題點進行有針對性的營銷安排，也能提供影片節奏、剪輯、配音、畫面等后期部分進行成片優化的方向。同時，“在線試播”也是項目前期的重要宣傳策略，先在私域群體進行小范圍曝光，有助于項目精準定位受眾。

另外，分賬模式的一大優勢，就是內容能夠更快接收到市場的即時反饋，不僅會反映在播放數據上，也會直接體現在票房收入上，這對創作者而言非常有價值。作為平臺的“獨有資產”，數據維度越精細，對合作方帶來的助益就越大。

目前，優酷已經能夠提供包括觀看數據、用戶畫像、站內熱度等七個維度的數據指標，不僅客觀呈現數據，也為合作方進行了數據分析和解讀的工作。合作方可以在內容開放平臺上實時查看項目的播出情況，從而隨時調整營銷計劃，以保證分賬期的項目熱度。

平臺對合作方的幫助，不僅體現在項目階段，優酷也嘗試從源頭為創作者提供指導。2021年成立的“開放學堂”培育業務，就是扶持新興創作者、為行業培養人才的有效舉措。

開放學堂的內容安排，是因從業者的需求而生，對用戶洞察、市場內容偏好、制作層面的細節、商業價值等各個方面進行專業知識的輸出和方法論的總結。

在線上，優酷設置了體系化課程“宣發說”“產品說”“用戶說”等覆蓋全鏈路需求的教學內容；線下部分，則邀請了制片人黃瀾、敦淇、叫獸易小星、導演黃羿等從業者參加訪談節目“開放麥”，和以爆款項目分析為核心的“爆款鐵三角”，從創作理念、項目孵化、制作到后期營銷，多維度復盤爆款的誕生過程，提供更有針對性的教學內容。

隨著短劇行業規模的擴張，有越來越多的新生影視公司入局，成為短劇內容生產的主力軍。為了培育行業優質生產力，解決短劇行業產能不足等問題，開放學堂在去年12月特別發起了“開創計劃”，為短劇從業者舉辦了三期線上私享會，分析爆款案例，解決短劇行業中導演、編劇、宣發和市場判斷等各方面的問題。

航向2023

數量下降，口碑上升，受眾覆蓋度提高，題材更多元……這些2022年分賬市場的表現，都足以說明分賬模式已經邁入下一個階段。粗放式投資不再可取，“野蠻生長”的時代也已經過去了，隨著入局者的增多和觀眾關注度的提升，市場開始追逐更精品化的內容。

探索新的商業模式需要自然周期，在繁榮的反面，迅速擴張的分賬市場仍然存在一些問題。

類型題材仍然有諸多亟待開發的藍海地帶?！段医汹w甲第》的成功，側面反映了分賬劇男性市場仍然有極大的內容增長空間；男女受眾比例接近3:7的短劇市場，同樣可以挖掘更多男性向內容；網絡電影也仍然存在較大進步空間，在諸多頭部項目開始觸達泛人群用戶的趨勢下，還需要進一步拓展內容類型，如院線現實題材，目前在網絡電影上還鮮有優質作品出現。

今年分賬劇尾部作品增多，證明了分賬市場已經不再需要以數量堆砌起來的虛假繁榮，而是需要增加頭部優質作品的數量。這是“牽一發而動全身”的工作，從專業的主創配置、合理的成本配比，到更精細化的制片工作等等，只有每個環節一起發力，才能進一步擴充分賬市場，沖破票房的天花板。

針對上述問題，在未來一年，平臺作為“掌舵手”，需要更多地承擔起領航的作用，在項目選擇、成本控制、營銷投放等各個環節，對創作者提供更加全面的幫助。

分賬模式已經發展多年，市場追求的目標也在發生變化，從過去的“追求頭部爆款”，到需要足夠多能盈利的項目，來拉高整體水位。分賬市場健康發展的標志，也不再是過去曇花一現的甜寵劇或奇幻網絡電影，而是能夠穩定地產出能夠盈利的項目。

對于創作者而言，隨著市場規模的整體擴大和觀眾日漸提升的審美需求，盲目入局已然不可取，只有拿出質量過硬的作品，才能突出重圍；而對平臺來說，需要不斷探索更合理的分賬規則，來保證票房的健康度，也要為新入局的創作者提供更全面的服務。

持續擴張的市場規模，已經證明了分賬是對創作者和平臺而言都能夠跑通的商業模式，在此基礎上，“如何實現共贏”仍然是整個分賬市場2023年的追求。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：網絡電影 | 分賬劇 | 短劇 | 少兒 | 動漫 | 分賬模式