業內新聞

去年一整年，游戲行業怎么了

• 2023-02-16

文｜廖藝舟

編輯｜周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

游戲產業的2022年，幾乎沒有四季，而是“寒冬”常駐——這個泛文娛行業近年來的常用詞匯，在游戲行業的這一年感受明顯。

宏觀層面，按游工委在1月中旬披露的全年數據，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，較去年同比減少306.29億元，下降10.33％，全年游戲用戶規模6.64億人，較去年下降0.33％。市場規模和用戶規模這兩個重要數字，均是自2014年以來首次出現負增長。

此外，2022年自主研發游戲在國內市場的實際銷售收入、在海外市場的實際銷售收入分別同比下降了13.07％和3.7％，多年來占據70％以上市場份額的移動游戲的實際銷售收入在2022年下降了14.4％，網頁游戲市場規模則毫不意外地繼續縮減，只有客戶端游戲的實際銷售收入逆勢增長了4.38％。

微觀層面，從業者們能感知到裁員陰影、版號數量縮減、買量成本增加等狀況基本貫穿整年，玩家們則體會到這一年幾乎沒有足夠重磅、能攪動市場的新游上線，全年聲量最大、影響最廣的，竟然是基于小程序架構的超休閑游戲《羊了個羊》。

《羊了個羊》

這倒不代表頭部產品在2022年的表現不佳，按Sensor Tower的統計，至2022年年末《原神》已在全球范圍取得41億美元的收益，而《王者榮耀》《和平精英》等產品也總在各項收益榜單上名列前茅。

但這一年取得亮眼商業成績的產品實在難稱百花齊放，其他值得一提的新品中，《暗黑破壞神：不朽》醞釀多年，自帶IP光環；《地鐵跑酷》雖連續數月登頂流水和下載榜首，卻有些意外“翻紅”的成分……翻看各類排行，“老面孔”們總是格局牢固，考慮到《原神》其實也已經是兩年前的老游戲，2022年的中國游戲市場甚至能總結成“缺乏活力”。

《地鐵跑酷》

不過，觸底往往也是反彈的契機。早在2021年時，“出海”和“精品化”就已經被很多開發商視為戰略轉變的出口，2022年國游出海開始邁入脫離買量依賴的新階段，而一批有著3A賣相的全平臺“大作”也都開始宣發。22年12月和23年1月版號的接連下發，也讓整個行業喘了一口氣。

復蘇好消息真的要來了嗎？我們似乎有理由、也需要去相信，接下來的2023年，也許能成為中國游戲行業再次煥發勃勃生機的一年。

這個冬天有點冷

早在2021年年末，一系列大廠裁員的風聲就在脈脈等社交平臺被曝出，當時百度、愛奇藝“要砍掉整個游戲業務”是漩渦中心。進入2022后，人們發現“降本增效”、“勒緊褲腰帶過冬”基本是各家游戲公司貫穿整年的主旋律，“業務優化”都算不上新鮮事。

年后不久，“騰訊裁員”和“阿里裁員”就一度同時登上微博熱搜；年中時，包括字節、心動、B站、快手等公司接連被報道有不同程度的裁員動作；到年末，米哈游、莉莉絲、疊紙等新銳“明星企業”也未能幸免。

裁員指向的是游戲項目的夭折，這一年中不少曾引人矚目的項目都胎死腹中。

心動砍掉了曾號稱200人研發4年、成本9位數的《萃星物語》；米哈游為開發《ProjectSH》曾在蒙特利爾設立分部、招聘《戰神4》關卡設計師、創始人親自帶隊，項目定位為旗艦級3A開放世界射擊游戲，11月時卻還是傳出了項目組解散的消息，網傳的內部公告直言“既然這條路走不下去，就果斷點，把它埋了”；莉莉絲2022年先后砍掉了3個項目，分別是《伊甸啟示錄》《Project Breach》（機甲題材射擊游戲）和《劍與家園2》……

下游裁員砍項目，上游的投融資也在減少。據“有飯研究”統計國內游戲業全年至少發生70起投融資事件，2021年同樣公開可查的則有153起；有69家游戲公司拿到了投資，2021年則有149家。其中在過去“平均3天投一家”的騰訊仍然是2022年出手最多的投資方，但較2021年的73次已銳減至13次，其中還有11家是海外廠商。

與此同時，不少已上線運營的老游戲一旦成績下滑，就會被廠商迅速舍棄。據“時代財經”，2022年由知名廠商把控的停運游戲至少有63款，其中有《QQ堂》《QQ連連看》這樣上線超過十年、“自然死亡”的游戲，卻也有25款在2020年后才上線的“短命”產品。

QQ堂

網易的《幻書啟世錄》2020年12月公測時首月流水還突破了1億大關，卻在2022年2月14日就迎來了終結之日；B站代理的《拾光夢行》和雷霆網絡發行的《精靈魔塔》更是上線才半年多就被拋棄；另外，暴雪網易的“世紀分手”還會在2023年1月增加一長串停服的暴雪系游戲。

不論公司、研發中項目還是停運游戲，大廠和知名產品還會有人記錄，更多則消失得悄無聲息。據七麥數據的“下架監控”，2022年在蘋果商店下架過的游戲應用有近6.3萬款。天眼查則有項數據顯示，2021年6月到2022年4月這段版號停發的周期內，國內有2.2萬家游戲相關公司注銷。

行業整體看上去不景氣，一項繞不開的重要原因是自2021年開始的版號停發，盡管從4月開始審批已經恢復，但數量仍處于緊縮狀態。2022年共有7個月正常發放，全年版號總數為512個，對比2019年1570個、2020年1405個、2021年755個，遞減趨勢十分明顯。

短期的利好消息是，如果只看年內發放版號的7個月，數量是慢慢遞增的。12月底共有84個版號下發，還在時隔548天后一并下發了44個進口游戲版號，其中多款游戲均值得關注，如拳頭游戲開發、騰訊代理的FPS對戰網游《無畏契約》，這有可能是騰訊繼《英雄聯盟》后在端游和電競市場主推的下一款旗艦產品，再如同樣已在海外證明自身質量的《寶可夢大集結》，這次也一并推出了手游版，可能成為更廣泛玩家群體的新寵。

但長遠來看，把產品乃至公司的命運和有不確定性的版號綁定顯然并非理智行為，有了2022年行業下行的切身經歷，國內游戲開發或許是時候徹底走出過去的“有熱錢、賺快錢”模式了。冷暖自知，馬化騰前段時間在騰訊內部會議上所說的：“要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會?！币欢ǔ潭壬铣蔀榱藦S商的代表性聲音。

事實上，倒不單是“國內市場不行”。放眼2022年的全球游戲行業，同樣沒能跑出上揚的曲線，國內游戲業這年的頹勢，也只是其中一個組成部分而已。

Newzoo官網12月的一篇分析文章就指出，2022年全球游戲市場收入預計為1844億美元，同比下滑4.3％，而手游營收比主機、PC平臺的下降幅度更大。Newzoo的首席分析認為，這主要是因為經濟衰退和通貨膨脹導致人們的可支配收入減少，只是手游的退出門檻相對其他游戲平臺更低。

出海也需轉思路

國內游戲市場過去的一路高歌猛進，包括市場規模不斷擴大、低投入帶來高收益等，很大程度上都建立在用戶規模的擴張上。

換言之，就是不論產品質量如何總能拉到用戶，尤其是能挖掘到并不常玩游戲的大眾用戶，因而數量多、掙錢快的商業邏輯可以成立。但從2021年開始，中國游戲用戶規模增長率僅為0.22％，游戲的人口紅利明顯趨于飽和，2022年則終于表現為了負增長，這意味著以手游為主導的中國游戲市場徹底邁入“存量時代”，未來幾年游戲廠商們都不得不面對這一事實。

廠商們的嗅覺是靈敏的，2021年一些尋找變化的大趨勢就已經出現。

通過下一代技術的變革去尋找增量用戶和新商業模型，是其中一種。在前衛的概念層面，“元宇宙”一度成為熱詞，2022年，這股熱潮明顯降溫。Newzoo提出，元宇宙可以先成為“讓人興奮的全新廣告渠道”，消費者不再只能觀看廣告，而是能在《堡壘之夜》《Roblox》等強社交的游戲平臺里和品牌進行有意義的互動。

無數消費品牌也都開始制訂元宇宙戰略，耐克、路易威登在《堡壘之夜》里成為了試水者；9月時，代表游戲《Roblox》也宣布會引入廣告來讓收入多樣化。近水樓臺先得月，與概念本身的天然接近，讓游戲行業先沾上了光。

但相比很難制定出時間表的技術變革，要想“拉新”，擺在國內廠商面前更現實、相對易于執行的方案仍是出海。2022年，不少有實力的廠商都在公開場合表明要將游戲出海抬到更高的戰略位置。

騰訊的高級副總裁馬曉軼5月接受GamesBeat采訪時表示“現在我將60％的時間都放在全球市場上，以前大約只花20％的時間在海外”，再如網易CEO丁磊在一次財報會議上表示，目前網易游戲海外市場營收占比為10％以上，未來希望達到40％至50％。

政策層面，國家也一直在鼓勵游戲出海，2022年7月商務部等27部門印發的《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》中，還再次明確提到將持續培育網絡游戲的出海事業，加快游戲行業的出海進程。

這一年有很多出海企業和游戲產品，延續著前幾年的勢頭取得了相當不錯的成績。按廣大大數據的《2022全球移動游戲營銷白皮書》，去掉中國大陸地區的數據后，AppStore手游收入榜上前30名有8家中國廠商，米哈游的《原神》排第3，騰訊《PUBG MOBILE》排第13，三七互娛的《Puzzles&Survival》位列第17。

新游方面，海彼網絡的《Survivo!.io》（國內版本即《彈殼特攻隊》）數據表現突出，這款游戲7月在海外上線后，不到半年時間下載量超4121萬，預估2022年收入超1.19億美元。另外，騰訊發行的《勝利女神：NIKKE》堪稱Q4砸向出海市場的重磅炸彈，這款游戲上線后迅速在美國、韓國等多個海外應用市場登頂，成為繼《原神》之后另一款首月流水突破了1億美元的游戲。

《勝利女神：NIKKE》

《北美手游市場品牌出海增長白皮書》則提到：2022年上半年美國收入排名前50的手游公司，有12家來自中國；東南亞連續3年收入榜單前十，有五、六款都是中國游戲；在非洲、中東、拉美等地區，中國游戲更是常年在游戲排行榜上位居前列。

不過如果查看整體數據，2022年的游戲出海并不像往年那般順利。按游工委披露的數據，中國自主研發游戲上半年在海外的實際銷售收入同比增長6.16％，但增長率有所下降，Q3海外收入環比下降了3.91％，實際上已連續4個季度環比下降。最終相較2021年，這一年的海外創收還是降低了3.7％，同樣是自2014年以來首度出現負增長。

究其原因，國產游戲出海致勝的“殺手锏”，本來也并非技術實力或內容質量，而是具有領先全球的商業模型和買量打法。騰訊高級副總裁馬曉軼曾總結道：“中東、東南亞、拉丁美洲等市場增速非?？臁＿@與我們在 2012 年或2013 年在國內市場看到的情況相似，同樣的事情正在發生?！笨梢钥吹矫鎸ο嗨频氖袌鼍置妫^去廠商們怎么在國內實現高速增長的，換個國家、區域用同樣的策略也會奏效。

在能享受用戶紅利的時期，不乏一些中小團隊抱著賺快錢的想法，用抄襲、換皮、扒代碼等方式推出出海游戲。但如今，即便在仍有用戶增長紅利的東南亞市場，也有一些廠商占好了賽道，字節旗下沐瞳科技的《無盡對決》在MOBA領域的地位就近似國內《王者榮耀》的地位，留給中小型廠商的機會不多了。而在歐美、日韓市場，用戶相對飽和，競爭更加激烈。

《無盡對決》

同時隨著海外大廠也在逐漸理解F2P模式和內購的商業潛力，通過借鑒或合作開發的形式，開始在自己的產品中也采用相似的付費模型，他們和國內廠商的差距正在慢慢減小。

另一方面，買量打法雖然不算過時，2022年就還有很多離不開買量的高收入出海游戲，比如9月上線國內版本的《小小蟻國》，在Android端日均投放素材3372條，日峰值素材近4600條。但買量的成本，正在隨著競爭加劇而逐年水漲船高，如果還以其為主要營銷思路，對廠商會造成不小壓力。據Sensor Tower《2022國內手游出海白皮書》，自2021年5月以來，全球重度手游廣告獲客成本已經暴漲78％。

《小小蟻國》

一言概之，“出?！痹缫巡皇鞘裁唇輳?，同樣是廝殺慘烈的一片紅海。

與之而來的變化，是這一年有越來越多的頭部廠商，開始探索“更深度”的出海模式，比如投資、收購海外開發商，以及為了更好地做到“本地化”，在海外設立分公司：

騰訊2022年投資的海外廠商中，研發公司占比100％，其中包括FromSoftware、UbiSoft等知名廠商。前文提到的《勝利女神：NIKKE》，發行工作便是由在荷蘭和新加坡設有辦公室的Level Infinite負責。

網易全資收購了頂尖互動游戲開發Quantic Dream，并在日本分別開設了由知名制作人名越稔洋和小林裕幸獨立領導的新工作室。

米哈游成立全球發行品牌HoYoverse，海外員工數量超過3500人；莉莉絲同樣推出全球發行品牌Farlight Games，公司總部設在新加坡。

以2022年為轉折點，未來游戲出海的含義不再只包括將國產游戲發行到海外，中國廠商的海外工作室所開發的面向全球的作品、對某個特定市場實行高度本地化的產品都會成為重要構成部分。優勝劣汰、越來越卷是避免不了的。

最“難”與最“簡單”

回看國內，2022年出現了兩種比較新的內容趨勢：“開放世界”和“輕量休閑”。

《黑神話：悟空》和《原神》可以視為“國產3A”的兩個坐標，前者不論質量標準還是商業模式都是許多玩家理想中的模樣，但游戲要等到2024年夏天才能面世，后者算不算3A、代不代表“手游3A化”尚存爭議，但起碼在商業上先跑通了。

《黑神話：悟空》

多少受其影響，2022年亮相了一批以登陸多平臺為愿景的開放世界游戲——“開放世界游戲”本身是“3A游戲”最常見的一個“子集”，往往需要長周期、高成本和大量資源。因而這批游戲（《百面千相》《燕云十六聲》《王者榮耀：世界》《致金庸》《無限暖暖》等）明顯有著不同于過去主流“國產游戲”的形態，也有可能成為下一階段國產游戲的主流形態。

這首先意味著國內大廠在研發思路上有所轉變。Google Play中國大陸地區商業拓展負責人趙伊江曾在采訪中表示，《原神》改變了行業對研發投入的認知，“過去游戲開發者有2億美金會怎么做？他可能會花500-1000萬美金去做一款游戲，再花1.9億美金去推廣。但現在變了，可以花1億美金做游戲，再花1億美金推廣。”

《原神》

伽馬數據的《2022上市游戲企業競爭力報告》則顯示，國內Top15的上市游戲公司無一例外地加大了研發投入，正從流量思維轉向產品思維，主要游戲公司的研發費用增速將達到30％。

2022年通過PV、實機演示等物料和玩家見面的開放世界游戲里，主要題材有二次元和武俠。二次元無需贅言，米哈游、鷹角、莉莉絲等廠商的一系列作品證明了賽道潛力，前幾年二次元也一直被認為是迎合新一代年輕玩家的吸金密碼。庫洛科技的《鳴潮》算此類代表，游戲在7月開啟了首次技術測試，11月起一共推出4期“自我訪談”節目，可以看出開發者對游戲信心十足。

《鳴潮》

不過，扎堆開發了幾年后，廠商們或許意識到了二次元本身并不是沾上就能成功的最大公約數，2022年上半年，國內二次元移動游戲市場收入實際上同比下降了14.63％。更多游戲不約而同地選擇了在開放世界的基底上填充“武俠”內容——這顯然是國產游戲歷史更為悠久的題材公約數。

騰訊的《致金庸》具有將金庸系列小說中的地理、人文、角色縫進同一個無縫大世界的野心，虛幻5引擎的Nanite（主要提升建模材質）和Lumen（主要提升光照效果）技術則能把環境細節做到電影級別，不過目前似乎還處于概念階段。

《致金庸》

疊紙的《百面千相》和網易Everstone工作室的《燕云十六聲》應該會更早和玩家見面，截至今年1月，這兩款游戲都舉行過直播試玩，成品完成度更加令人期待。

《百面千相》有種獨具特色的奇幻風審美，在玩法上用“面具”當載體來賦予角色不同的造型、能力，思路上的創意讓人感到眼前一亮?！堆嘣剖暋吩谠O定上顯得更加平穩寫實，有五代十國這段歷史作為背景，并把“十六聲”演繹成了食飲、書畫、樂舞等16種可收集的文化要素。游玩方面相當重視武功招式和開放世界的有機互動，比如能用“千斤墜”解謎、用“獅吼功”打獵、用“點穴”阻止NPC偷盜……這些確實契合其宣傳語，做出了頗有中國特色的開放世界。

如果說向世界一流靠攏、轉向研發開放世界、走精品化道路，也算廠商主動對存量市場現狀做出的應對措施，2022年休閑品類的爆火，則更像是存量市場所導致的一種結果。

9月時，小程序《羊了個羊》突然成為全民級游戲，年底《鵝鴨殺》又成了各平臺主播們的寵兒。兩者其實有些共性：一般意義上的電子游戲屬性并不是他們的主要屬性，而它們玩法上的源頭則能追溯到一些更古老的游戲。

我們分別撰文分析過《羊了個羊》和《鵝鴨殺》在傳播邏輯里的走紅路徑。而如果以游戲視閾看待，《羊了個羊》的特點是玩法極其簡單但有難以通關的噱頭，這種設計方式容易聯想到近10年前的手游爆款如《神廟逃亡》《Flappy Bird》等，甚至可以聯想到現代游戲在技術爆發前的《俄羅斯方塊》《貪吃蛇》等?！儿Z鴨殺》的第一屬性則是社交，本質上是“在線桌游”。

像它們這樣能刮起一陣流行趨勢的爆款產品，其實每年都有，但在傳播量級上不該蓋過一般意義上的“電子游戲”?！堆蛄藗€羊》異軍突起時，某些大廠開發者會認真分析其設計理念，這在游戲市場蓬勃擴張的階段是不可想象的。

或許，仍是因為國內進入了存量市場階段，中重度游戲的用戶規模難以再增長，這些在玩法上“返璞歸真”、進入門檻比一般游戲低，且還能大規模吸引新的、“非游戲用戶”群體關注的產品，才會如此成功。

至少，“休閑風”在2022年也刮到了手游市場。估計連開發方創夢天地自己都沒想到，《地鐵跑酷》這款2012年推出、玩法設計帶有那個年代印記的老游戲還能在2022年7、8、9、10月連續登頂IOS渠道下載量榜首。玩家們還在其中發起了“金避流”挑戰，即不吃金幣、盡量跑遠。

另外，以《吸血鬼幸存者》為源頭，一套新的玩法框架——“Roguelike+休閑”，在2022年也成為了成功公式。突出代表如《彈殼特攻隊》出海成功后在國內也很受歡迎，七麥數據顯示，游戲上線以來在IOS渠道的預估收入已超過4億美元。

《彈殼特攻隊》

Roguelike本是一種強調隨機性、操作難度和角色構筑多樣化的小眾玩法，但這種成熟玩法被引入休閑賽道后，進行了一些適配輕度玩家的“改良”：操作和構筑都被簡化，成長反饋更明確，開一局的時間能控制在半小時內，海量敵人帶來“割草”式爽感……框架被驗證成立后就會被迅速跟進復制，2022年《黎明前20分鐘》《孤獨的幸存者》《重返深淵》等等同類產品也都表現不俗。

總之，開創一種新玩法總是最難的，商業游戲通常也不承擔開創功能。在用戶增量遇到瓶頸的情況下，向更大、更難、更高規模的開放世界探索，和向更輕量、更簡單的休閑游戲進行資源傾斜，這兩個極端或許是2022年留給未來國產游戲的一點啟示。

游戲產業的社會價值

2022，還有一些社會層面的新動向值得一提。

2021年我國發布了針對未成年人的游戲防沉迷新規，落實一年后有了階段性的成果反饋。游工委《2022中國游戲產業未成年人保護進展報告》顯示，這一年未成年人的游戲總時長、消費流水等數據都有極大幅度減少。

在一些最被家長關注的數據上，2022年出現未成年人私自充值現象的家庭占比降至15.43％，2021年這個數字是28.61％，新規施行后效果非常顯著。而每周游戲時間在3小時內的未成年人占比，已增長至75％以上。

報告同時提到，游戲受限后未成年人往往會將時間投入到短視頻與網絡視頻；用戶調研中，有超五成家長表示孩子將時間用在了更有意義的事情上，近四成家長表示孩子將更多時間投入到了課外閱讀、課程學習、戶外運動等事項中。未成年人保護畢竟是個復雜話題，正如報告倡議的“需多方協同”，希望在新規的保護下，以后關于“游戲毒害青少年”的偏見慢慢減少，也不會再出現新的替代載體背上罵名。

游戲對社會的正向作用，這一年其實得到了更多認同。7月，中科院團隊發布了一份名為戲技術——數字融合進程中的技術新集群》的報告，課題組負責人王彥雨認為：“電子游戲顯著的趣味屬性，掩蓋了游戲技術的科學屬性，使得游戲技術長期為人們所忽視?！?/p>

報告從推動技術發展的角度為游戲研究提供了一種新視角，并首次進行了量化——2020年，游戲技術對我國芯片產業的技術進步貢獻率為14.9％，對5G和VR這兩項重要基礎設施的科技貢獻率達到46.3％和71.6％。

研究團隊還將游戲技術概括成了三個歷史發展階段：科學紀元、產業紀元和社會紀元。按其觀點，如今游戲技術已經處于“社會紀元”，在數字文保、工業仿真、智慧城市、影視創作等等領域中都會得到運用，且都已有實際案例支撐，從而可以發揮更大的社會經濟價值。

無獨有偶，11月，歐盟通過一項“關于電子競技和電子游戲的決議”。簡單來說這項決議肯定了電子游戲在經濟、文化、科技、教育等多個領域的價值，并由此制訂出了包含38條具體方針的長期戰略。

2022年內，不止歐盟將游戲提升到了國家戰略的高度。沙特在9月宣布一項規劃，投入1420億里亞爾（合378億美元），目標是在2030年前將沙特打造成全球游戲和電競中心，具體舉措則包括收購世界頂級游戲廠商、扶持國內游戲企業、創造相關就業崗位等。

俄羅斯《生意人報》則發文表示，俄羅斯作為第15大市場已經趕上了全球游戲的發展速度，具有歷史和社會意義的游戲項目將優先享受政府的一系列扶持政策，包括資金支持、減稅優惠等。

而我國對于游戲產業的態度，在2022年也有一些積極信號。除前文提過的27部門聯合印發的指導意見，人民網11月發表過一篇題為《深度挖掘電子游戲產業價值機不可失》的文章，表示“電子游戲早已擺脫娛樂產品的單一屬性”，“在其他國家和國際科技巨頭抓緊搶占先機布局的背景下……應予以更為客觀、多元的認知?！?/p>

借用Newzoo在2022年度《全球游戲報告》中的定義，2022年是“調整的一年”，且只有這一年是特殊的。在深度出海、探索新類型、社會認同等等因素的疊加下，我們的確有理由相信，2023年的游戲產業會更好。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：游戲產業