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要“硬菜”也要“輕甜口” ——騰訊視頻的兩種創新邏輯

• 2023-02-28

文｜劉南豆

編輯｜張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

在開年的《三體》熱播之后，騰訊視頻Q1劇集繼續百花齊放。

截至昨日，據貓眼網絡劇熱度榜，前10中騰訊視頻獨播劇占到了5席，其中《重紫》《夏花》《聽說你喜歡我》分列前三。無數觀眾為“謙箏萬確”CP在線打call，騰訊視頻站內彈幕互動量破1000萬。

不同于《三體》高舉高打的頭部態勢，在傳統類型的中小成本劇集中，騰訊視頻同樣具備產出黑馬的能力。畢竟吃多了“硬菜”，也要吃點“輕甜口”，騰訊視頻用系統化的內容供給體系，保障了觀眾更多樣的觀劇選項。

去年，各大平臺紛紛提出提質減量的內容方向。一年過去，用戶在發展變化，一邊向頭部大劇聚集，一邊提出更高的內容品質要求和更個性化的價值追求。而劇集生產方也在加強和平臺的合作，以希望形成生產上的集群效應。

這都要求視頻平臺建立起能與之匹配的內容供給，一定程度上擺脫“爆款依賴癥”，在平臺競爭中尋找到更平穩的發展路徑，減少內容的不確定性。

從Q1的表現來看，一個更具彈性的系統的劇集供給體系，或許是騰訊視頻給出的答案。在這一體系中，既有高概念的爆款為整個市場帶來增量，也有傳統賽道中的微創新保障觀眾日益精細化的消費訴求。

打造高概念爆款

爆款是平臺競爭邏輯中最不確定的因素，過往無數的案例表明，沒有哪部爆款是事先預設好的。于是，建立起多元、系統化的內容供給體系，才能最大程度滿足不同受眾的需求，在平臺競爭邏輯下更加脫離對單一爆款的依賴。

創新是迎合用戶需求，制造新爆款的催化劑。開年關于創新的最大驚喜無疑是《三體》。它在重科幻類型劇集上打了一個樣，是行業少有的“硬菜”制作能力的有力證明，屬于是類型上的迭代與創新，這種創新所投入的成本更高，也對觀眾更具備震撼力。

《三體》項目從2016年開始啟動，不論是編劇、拍攝還是后期制作，《三體》幾乎每個環節的周期都比一般劇集長得多。這樣的投入力度和精品化制作的決心，最終也換回了觀眾的認可，32萬人在豆瓣打出了8.5分，暫列今年國產劇評分第一。

《三體》對于劇集市場和平臺會員擴充增量受眾，具有十分關鍵的意義。特別在視頻平臺會員達到億級之后，由于原本基本盤足夠大，劇集尋找到增量用戶也變得更加困難。據云合報告，2022年騰訊視頻上新獨播劇用戶的平均年齡在30.4歲，女性占比為66%。而《三體》顯然在突破原本的圈層。根據德塔文數據顯示，《三體》的興趣人群在初期主要落點于18-30歲以內的男性人群，播出后24-30歲人群的興趣意愿大幅提升，男女差異占比有所縮減，女性觀眾的興趣意愿增加，總體呈現出城市化、青年輕熟、男女皆宜的特點。

這樣的“硬菜”制作能力，實則從去年的《開端》已經顯現。作為“時間循環”類型，它和科幻作品一樣，在文學領域已經收獲了不少的核心受眾，但在劇集領域卻還是亟待開發的一片藍海。盡管這一類作品的改編和制作過程，對劇集創作者來說是更艱巨的考驗，但播出后的市場反饋也證明，觀眾對這一類高概念的劇集有很大的需求，需要供給側進一步跟上。

中小成本尋求黑馬破局

“硬菜”的生產周期決定了它無法被大批量生產，而對劇集傳統賽道進行微創新，才是豐富供給的另一重要方向。近期熱播的《聽說你喜歡我》《夏花》屬于傳統的都市愛情類型，但切中用戶情緒的新表達，造就了黑馬之姿。

據云合報告，2022年的劇集市場中，不論是上新劇集數量還是正片有效播放占比，都市、愛情都是占比最高的類型。但越是基本盤的類型，出爆款越是困難，在前人無數次實驗過的類型框架下找到有創新性、有共鳴的切入點，并非易事。

《聽說你喜歡我》和《夏花》，恰好在傳統類型的夾縫中找到了新表達。前者采用破鏡重圓的設定，強調閱盡千帆后對愛情和家庭生活的新感悟；后者采用兩種不同的年上CP組合，用“打直球”的方式取代傳統愛情劇中的反復拉扯。

二者都是在強化都市、愛情類型元素的基礎上，又找到了更獨特的切入點，從而得到觀眾的共情。在主要類型已經呈現紅海之勢的劇集市場，騰訊視頻所做的微創新，無疑起到了四兩撥千斤的作用。

除此之外，正在熱播的仙俠劇《重紫》，已經完播的古裝探案劇《君子盟》，也都在Q1取得了不錯的熱度，這些也都是國產劇一直以來的熱門題材類型。據VLinkage網劇播放指數，幾部劇集更新期間均持續處于全網TOP5范圍內。

有厚積薄發的“硬菜”，又有豐富多樣的“輕甜口”，兩種邏輯的創新之下，騰訊視頻正在建立起完備的內容供給體系，盡可能地覆蓋到劇集市場的存量與增量觀眾，在平臺競爭中保持穩定的身位，同時也是在給整個行業擴充上限。

系統化的彈性供給體系

進一步細分來看內容供給體系建立的必要性，背后隱含的是劇集市場消費需求和行業生產兩端的變化。在消費端，用戶在對劇集提出更高、更個性化的要求；在生產端，更多的內容創作者與更多的劇集開發資源需要更完備的供給體系以協調劃分。

首先，從用戶的消費來看，觀眾對劇集不僅在品質上的追求越來越高，同時也在提出新的審美趨向和價值追求。

如同電影市場曾經歷的一樣，劇集市場已經在逐漸在建立內容的口碑效應。在云合2022年正片有效播放榜上前十的劇集里，豆瓣評分7分以上的占8部，而在2021年時才僅有4部。

除了內容口碑，還有作品在社交平臺上話題出圈所帶來的社交口碑。追劇上頭的觀眾們越來越頻繁地在社交平臺分享自己的追劇行為。不同于過去“廣撒網”就能解決問題的營銷主導模式，在社交分享逐漸私域化、圈層化的趨勢下，要滿足不同用戶的需求核心考驗的是內容供給層面是否足夠讓不同圈層的用戶能找到滿意的作品。

在此基礎之上，用戶也在提出新的審美趨向和價值追求。以都市愛情類型為例，從最早的“霸總”配“傻白甜”，到后來大女主流行出現“姐狗戀”，再到現在《聽說你喜歡我》當中講求雙方勢均力敵，成熟獨立，既有上頭的部分又不乏理智。

本質上，觀眾的審美追求隨社會觀念的變遷而不斷流變，作為內容提供方，挖掘貼近當下生活的故事，才能引發用戶的價值共鳴。

其次，從生產角度，在互聯網平臺介入劇集行業后，行業正在和平臺形成更良性的協作關系。相比早期更加野生的狀態，劇集生產在越來越系統化。

眾所周知，內容生產有著滯后性，押注當前市場的爆款類型或題材，在數年之后或許已經不符合市場需求。而系統化的劇集生產體系中，則能有更多的依托來分擔風險。

比如IP，能基于原有受眾群體保住項目的下限，再視內容創作者的投入來探索更高的上限?！度w》作為“中國科幻第一IP”，其原著在世界范圍內都擁有大量粉絲?；谶@樣的IP來進行劇集創作，已經站在了更高的起跑線上。加上平臺與創作者不遺余力的投入：近20種改編方案的反復探討、接近一部動畫電影體量的“三體”游戲呈現，才最終把這個IP抬到了它應有的位置上，并為后續的系列化創作開了個好頭。

在降本增效的大環境下，中小成本劇集在缺乏大IP加持、頭部演員助陣的情況下如何成為破圈黑馬是另一大命題。這其中當然有不少的偶然性，但偶然之中也有一定的必然因素。

一方面，在成本可控的情況下，組盤時搭配經歷過市場檢驗的優質主創，在劇本和表演層面給到足夠的誠意，才能為黑馬的出現打下基礎。比如《聽說你喜歡我》的導演楊陽此前曾執導大爆劇集《夢華錄》，男主演彭冠英此前也多次擔任都市愛情類型劇集主演，有一定的受眾基礎。又如去年的黑馬劇集《愛很美味》，由多次執導愛情電影的導演陳正道操刀，主演陣容雖并非頭部，但也在各自的領域有一定的粉絲基礎且十分貼合人物。在合適的人選身上挖掘出隱藏的爆款潛質，是黑馬共通的法則。

另一方面，同賽道中多種不同氣質內容的提供，也在客觀上用賽馬的邏輯提升了爆款的可能性。比如同為都市愛情題材的《聽說你喜歡我》《夏花》《愛情而已》《暮色心約》，集齊了雙強、年上、年下等各種CP關系類型，人物涉及行業包括醫療、藝術、體育、編劇、心理咨詢等各種領域。在保證品控的前提下，其中一部或多部成為押中大眾情緒黑馬并不奇怪。

此外，在接下來的待播劇單中，女公訴人題材的《公訴精英》、懸疑題材的《黑白密碼》也將進一步覆蓋劇集市場的多元類型?？梢哉f，在同一排播周期內，騰訊視頻的內容供給幾乎將傳統劇集類型全部覆蓋，保障了劇集市場受眾的多元化觀劇需求。

從這供求兩端來深入理解騰訊視頻劇集生產體系，會發現這個體系是彈性并符合產業邏輯的，創新意味著滿足著消費者日新月異的需求，多品類意味著以專業化生產滿足細分化的需求。

在難以把握爆款潮水方向的內容市場，盲目追熱反倒弄巧成拙，只有建立科學合理的內容供給，才能帶來平臺整體的穩步發展，也給觀眾留下劇集市場百花齊放的行業印象。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：騰訊視頻