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美團布局短視頻，抄抖音作業？

• 2023-03-01

撰文 | 雨過炊煙

編輯 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

正當抖音本地生活一路高歌猛進之時，美團亦在短視頻領域長驅直入，直接對抖音發起了戰略反攻。

2022年12月，美團上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大眾點評等平臺，此舉自然是為了幫助美團商家引流。

明明遵循著“人找貨”的經營準則，美團緣何一直都在短視頻領域試水？從本質上溯源，美團此次發力短視頻無非是為了緩解抖音帶來的競爭壓力。

根據《2022抖音生活服務數據報告》，抖音本地生活的商家數量增長22倍，合作門店突破100萬家，整體交易金額同比增長30多倍，覆蓋370多個城市。

當以內容為導向的抖音開始在視頻里嵌入團購鏈接，美團自然坐不住了。然而，美團無論從產品上還是組織上并無短視頻基因，在過往的多次嘗試中均以失敗告終。

目前來看，圈圈探店只在長沙布局了相應業務，最開始還有兩三家門店加入，現在卻僅剩下一家門店，其發展效果并不盡如人意。如果圈圈探店的嘗試失敗，美團在短視頻領域的發展恐怕又要無疾而終。

美團放不下短視頻

用“屢敗屢戰”來形容美團短視頻的發展歷程恐怕再合適不過了，早在2020年，美團就推出了“美團Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，上線的產品則是團購商品?！懊缊FMlive直播”上線初期，入駐商家多為醫美、教育等相關門店，用戶也可以在直播間購買到許多特價商品。

然而，或許是美團首次進軍直播領域，缺乏運作經驗，醫美、教育輻射的受眾圈層較為狹窄，種種因素疊加之下，導致“美團Mlive直播”小程序發展至今，直播觀看人數最多的不過一萬多人次，多個直播間總共只有幾百人次觀看?？梢?，這項業務到底也沒折騰出什么水花。

不過，美團的短視頻之路卻并未停止。2021年12月27日，美團為了彌補自身短視頻的短板，與快手達成了戰略互聯互通合作。而后，快手正式上線美團小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務。

從利益共同體的角度上看，敵人的敵人就是朋友，美團和快手合作無非是為了聯手對抗抖音。此次合作對于雙方而言，看上去似乎是雙贏舉措，畢竟快手在本地生活領域需要美團提供商家，而美團也需要快手的流量助力。

快手在2020年布局本地生活后，分別推出了特惠團購、榜單推薦，并在微信上線了“吃喝玩樂在快手”。但由于快手的本地生活業務剛剛起步，運營體系不夠成熟，而且尚未過多占領用戶心智，入局商家較少，美團恰恰為快手補上了這塊短板。

不甘心在短視頻領域頻頻折戟的美團沒過多久又進行了一系列動作。2022年4月，美團上線了“美團直播助手”APP，這款APP是美團為商家和達人提供的免費開播工具，相較于“美團Mlive直播”，“美團直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。誠然，美團直播功能升級的速度肉眼可見，但始終效果平平，當前應用商店顯示該APP安裝量小于一萬次。

同年8月，美團直接在APP內測短視頻功能，這次，美團主打“看視頻賺錢”，運營模式類似抖音、快手極速版，用戶通過瀏覽平臺的種草內容就可獲得金幣獎勵，不僅如此，美團還推出了一款名為“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。

此后，美團APP又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進入外賣點單環節。但這項功能現已下架，美團的短視頻之路不知何時能跑通。

美團之所以放不下短視頻，一方面在于互聯網行業整體基本已經發展到了天花板，美團亟需拓展自身邊界，尋找增量拉新。而短視頻更適合為用戶種草本地生活領域的飲食、旅游等服務，畢竟，短視頻的種草能給用戶帶來沉浸式體驗感，從而吸引用戶下單。

另一方面，抖音早就著手布局“心動外賣”領域，意在撬動美團本地生活的霸主地位。據交銀國際發布的研報數據顯示，美團到店業務2022年GMV約2360億元，而抖音本地生活2022年定下的全年GMV目標是500億元。

但根據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，抖音超額完成目標，最終GMV為700億，并在2023年定下了1500億的目標。這一增長速度確實令美團產生了一定的危機感，無奈美團只得在短視頻領域頻頻試水。

美團短視頻的困局

美團做短視頻，存在著天然的壁壘。我們可從“用戶”與“場”的邏輯來分析美團的短視頻業務，美團在兩方面都不占優勢。

在用戶端，由于美團一直遵循著“人找貨”的經營法則，其長期深耕本地生活服務，著重發力商家建設、低價套餐等業務，在團購領域自然牢牢占據了用戶心智。

但是，其產品內用戶對于美團的短視頻業務卻很難提起興趣。美團在本地生活領域雖然是獨孤求敗的存在，但對于短視頻的玩法卻不夠熟悉，這點從美團頻頻發力的商家自播就能看出。商家在美團自播時，其一并沒有知名度較高的主播作為吸引流量的角色，這造成美團直播間的各項數據處于低位；其二，商家在直播間售賣時表現力相比抖音較差，這導致美團的直播間很難獲得好的轉化率。

就連美團推出的“上二樓”功能也不過是效仿抖音的運作模式，美團“上二樓”的短視頻內容風格單一，缺少新意，“誘人”程度遠遠不及抖音推出的花式美食大賞視頻。

至于在“場”方面，美團App整體上看無非是“吃喝玩樂一條龍”，能給消費者提供充足的選擇，消費入口下方也是形形色色的圖文內容安利。然而，美團并沒有為消費者搭建短視頻的使用場景，從這點上看，大眾點評做的遠比美團出色，早在2017年，大眾點評就上線了“點評視頻”頁面，并形成了符合平臺功能的特色內容。

雖說大眾點評的短視頻也無法與抖音、快手相比，但卻實打實地增加了用戶使用時長，有網友感慨，“就連大眾點評的視頻也能刷一會兒”，而美團短視頻何時能讓用戶養成刷一會兒的習慣，還需靜觀后續發展。

留給美團的時間不多了

結合前文所述，短視頻對于美團而言更像是個“工具”角色的補充，其更適合幫助商家提高商品轉化率。至于短視頻對美團各項數據的拉提作用，目前尚還難以評估。

值得一提的是，雖說互聯網紅利已經見頂，但本地生活領域仍然有著廣闊的發展空間。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模約為19.5萬億元，2025年將會增長到35.3萬億元。與此同時，本地生活服務線上的滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

隨著抖音本地生活的崛起，可以料想美團為了守住自己的“護城河”，將持續開拓自身的短視頻業務閉環。畢竟，平臺的商業轉化率往往與用戶停留時長息息相關，而短視頻對這一指標有著明顯的拉提作用。

而面對抖音的競爭，美團“吃喝玩樂”式的店鋪邏輯越來越“留不住”用戶了，“短視頻+商業化”的經營模式正在被越來越多的平臺青睞，這點從以圖文業務起家的小紅書、大眾點評紛紛布局短視頻就能看出。雖然美團的“圈圈探店”小程序也鼓勵達人在微博、小紅書等渠道發布內容，但相比之下其對于短視頻的布局已經落后了許多。

除此之外，自從外鏈打通后，各大平臺融合發展已經是大勢所趨，美團與快手達成合作后，抖音也選擇了與餓了么聯手。從本質上講，雙方強強聯合的最終目的仍然是打通內容與商業化之間的壁壘。

在未來，以內容為導向驅動平臺的商業化進程或將成為主流，無論從哪個角度來看，美團的短視頻業務都需要快速“支棱”起來，找到那個破局點。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：美團 | 短視頻