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李佳琦直播間，變味兒了？

• 2023-03-04

撰文 | 白羊

編輯 | 紀南

來源：TopKlout克勞銳

最近，美腕又有了新動作，一檔名為《所有女生的主播》的節目開始招募主播，在宣傳海報中可以看到，該職場紀實類節目聚焦主播電商行業，有“李佳琦親自陪伴，助力成長”、“千萬級流量曝光”、“美ONE全方位資源加持”等亮點。

去年雙十一結束后，李佳琦放慢了腳步，還給自己放了假，但美腕卻動作頻頻，先后推出了“所有女生”以及“所有女生的衣櫥”這兩個新直播間，并通過與李佳琦直播間連麥的方式為其引流。

與此同時，李佳琦直播間似乎變了味兒，李佳琦出場的頻次及時間有所減少，反倒是有意讓助播們在觀眾面前頻繁露臉，甚至直播間互動走起了戀綜風……

是什么因素促成了這些變化？這對直播間產生了什么影響?

李佳琦的直播間，變味兒了

很明顯的一點是，李佳琦直播間正在刻意為助播們鋪路，隨著助播們的出場時間越來越多，這些個性鮮明的助播被更多人熟知，助播們之間的互動也成為了直播間的看點，這讓李佳琦直播間變得熱鬧了起來，磕助播團CP的行為十分常見。

但這種帶有戀綜感覺的直播風格并不是所有粉絲都能接受，有網友表示“作為摯愛粉還是想簡簡單單的看直播，對于磕CP什么的真是提不起來興趣”，也有網友樂此不疲，旺旺和阿成、爭氣和蘇暢、SHEa和蘇暢等都是網友組的CP，而有關磕助播CP的內容在社交平臺有一定的熱度。

圖源小紅書截圖

除了直播間的氛圍，有關選品的吐槽似乎也多了起來，這在服飾品類尤為明顯，類似“說實話我看不懂他直播間里衣服的款式”這樣的評價隨處可見，也有網友表示“中規中矩，不夸張的款，大部分人都能駕馭”，“挺符合沒那么時尚的普通上班族的風格”。

還有網友評價他回歸后的直播間“感覺復播以后東西都沒有讓人購買的沖動了，價格和選品都不夠吸引人了”，“雖然我很愛+7，但是感覺現在選品沒以前好了，好多東西好貴，但是每天都會去看”……

圖源小紅書截圖

眾所周知，李佳琦直播間的核心優勢品類是美妝，2021年，美腕的創始人兼CEO戚振波曾在接受《晚點》采訪時回答，2018年底之前，美腕業務以美妝為主，美妝是標品，大眾對價格非常敏感，在這樣的市場環境下，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。

然而隨著直播帶貨行業環境的變化，“全網最低價”已經不再是主播們營銷的手段，而李佳琦也在直播間表示，用戶可以選擇更加合適的產品購買渠道，不一定非要在他直播間下單，可以感知到的是，李佳琦在價格上的優勢有所減弱。

對于品牌而言，李佳琦直播間似乎也不是執念了。李佳琦曾在直播間提及，因為產品評測需要一定的時間，但一些品牌方會催促選品團隊給回復，否則就考慮其他直播間，這與以往品牌擠破頭也要進李佳琦直播間的情況形成了鮮明的對比。

種種變化似乎意味著李佳琦直播間的熱度不及過往，而導致這些變化的背后原因是什么？

變化背后，機構焦慮不斷凸顯

其實不難理解李佳琦直播間的種種變化，服飾、零食等品類意味著李佳琦直播間在盡量滿足更多用戶的需求，以此吸引更多用戶。而粉絲磕助播們的CP，則在一定程度上滿足了用戶八卦的心理，從而更好的提高粉絲粘性，以上種種其實都在一定程度上反映了美腕的焦慮。

目前，國內互聯網平臺用戶總量增長已然見頂，存量時代下，各個電商平臺的競爭將會更加激烈，而李佳琦并沒有選擇多平臺發展，依舊堅持在淘寶直播，這也意味著流量的獲取更加困難。

早在之前，當健身主播劉畊宏爆紅抖音時，李佳琦也與他隔空互動，在直播間中賣罐頭零食時，他裝做擰不開瓶蓋的樣子，并喊話：“劉畊宏老師幫我開一下?！边@不由讓人懷疑是想借助劉畊宏的熱度提高自身關注度。

除了來自外部環境的流量困擾，平臺不斷新增的主播也是造成李佳琦焦慮的原因之一，阿里官方數據顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播，截至去年11月10日，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。

并且據不完全統計，去年雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構數量超過了100家，其中包括交個朋友、東方甄選、遙望科技等。淘寶最新披露的計劃是，未來要再培養20萬名新主播。

新入淘的主播在一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機制，在雙十一期間，不管是淘寶首頁還是淘寶直播的精選頁面，都能看到新入淘主播直播的提示，而這對于李佳琦直播間而言并不算一個利好消息。

美腕則通過積極布局新直播間的方式來爭取更多關注。就比如在李佳琦回歸后，新開設了“所有女生”直播間，值得一提的是，“所有女生”直播間的開播時間為中午12點至晚上六點半，而“李佳琦Austin”直播間則是在晚上六點半至12點進行直播，兩個直播間在時間上幾乎做到了無縫銜接，通過拉長直播時間進一步爭奪用戶的目的十分明顯。

此外，美腕還推出了另外一個名為“所有女生的衣櫥”的新直播間，主打時尚品類，李佳琦時尚助播團中的“爭氣”擔任主播。目前該賬號已經擁有112萬粉絲。新直播間的設立反映出對更多流量的渴望。

值得一提的是，李佳琦也在布局微信小程序，目的是形成自己的私域流量池，從而提高粉絲粘性。而為了讓更多人參與進來，小程序的兌換門檻已經從數千上萬積分下調至幾十上百積分。

直播間未來走向何方？

盡管李佳琦直播間的改變引起了一部分網友的吐槽，但大部分粉絲表示理解，有網友表示“粉絲基數大，需求也大，每個人需要的東西都不一樣，品種豐富也很正常，我都是挑有興趣的買。起碼他不是上那些亂七八糟的店，選的都是正規的旗艦店?！?/p>

而至于價格問題，大部分粉絲并沒有因為不再強調“全網最低價”而選擇其他主播，有不少網友表示“李佳琦一直在為消費者爭取更優惠的價格，也會教大家怎么湊滿減更優惠，為了讓大家到手的實際價格更劃算”。

并且不再強調“全網最低價”似乎已經成為了行業共識，而這也意味著價格因素對于消費者決策的影響不再那么強烈。在這樣的背景下，直播間所能提供的服務、體驗，成為新的考量因素。

就比如李佳琦直播間會在在大促開始前準備詳盡的Excel，幫助消費者了解各項商品的優惠力度，也會在大促結束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接。而《所有女生的offer》、李佳琦小課堂更是提供了差異化服務，這也提高了直播間的競爭力。

此外，粉絲與李佳琦之間的信任基礎也是許多用戶依舊選擇看他直播的原因，他獨特的直播風格，選品邏輯等都是他的競爭優勢。

并且美腕也在通過其他方式解決李佳琦直播間目前所存在的問題，就比如服飾選品一直被吐槽款式迷惑，并且比較單一。而“所有女生的衣櫥”的在一定程度上彌補了這方面的不足，從直播間上架的商品可以看到，“所有女生的衣櫥”不僅有淘寶C店的服裝，而在價格上也更加平價，這與李佳琦直播間形成了互補。

而對于美腕而言，將全部的資源放在李佳琦直播間的經營策略已經不適合當下的市場環境，布局更垂直以及更多元化的直播間在一定程度上降低了經營的風險，也加強了機構的競爭力，同時李佳琦直播間也承擔了更多的功能，比如提高助播們的影響力，為其他直播間引流，而在這個過程中，直播間有所變化也是必然。

最近《所有女生的主播》這檔節目的推出則意味著，美腕正在圍繞李佳琦這一IP進行業務延伸，李佳琦的參與為節目增加曝光度的同時，也能吸引更多優秀主播的加入，這將會進一步稀釋李佳琦在美腕的濃度，更有利于機構的長遠發展。

參考資料：

1.李佳琦雙11后，開了個“小號”賣貨｜電商在線

2.李佳琦在出淘的道路上又試探了一步｜壹攬商業

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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