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“后春節檔”看電影，從過年變成過日子吧|猛侃專欄

• 2023-03-27

文｜隋意

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

不知不覺，春節已經過去了一個多月，電影市場也慢慢從春節檔的余溫中走出：2月17日開始，大盤票房日冠終于從《流浪地球2》轉交到新片《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》手中；之后的兩周，《毒舌律師》和《斷網》兩部港片上映，為春節檔之后的電影市場增添了新鮮血液。

但在此之前，“春節檔剩飯從初一吃到十五”的傳統還是得到了延續。燈塔研究院發布的報告顯示，2023年春節檔后30天（1月28日-2月26日）總票房為59.6億，是近三年的最高值，歷史排名第三，僅低于2018和2019年同期——和往年一樣，春節檔的尾巴依然很長。

檔期過后大盤走勢保持平穩、樂觀，一方面證明了今年春節檔的影片觀眾滿意程度尚可，在節假日后仍能吸引觀眾觀影，另一方面也驗證了行業對整個市場從疫情的影響中走出的期待并非空想。

但與此同時，慣例的低潮期也還是出現了。二月末、三月初的大盤呈低迷狀態，2月27日-3月5日周票房僅為3.12億，本周截至目前票房也只有1億多，新片票房表現并不及行業預期，新的觀影潮尚未出現——春節檔后的新片容易淪為炮灰，這也是老生常談的行業話題了。

“剩菜”吃完，檔期冷熱不均再次成為我們必須直面的問題，視角拉至全年電影市場，如何開發更多有號召力的新檔期、在節假日之外維持穩定的觀眾觀影頻次，這些一直是實現電影市場整體健康發展的根源問題。從熱鬧中清醒，讓看電影從“過年”變成“過日子”，才是電影市場“文藝復興”的關鍵。

長尾的兩面

先從大盤數據表現來觀察，2023春節檔是1月21日-1月27日，之后5個工作日的大盤單日票房分別是7.64億、5.89億、4.41億、3.66億和3.02億，在2.2日才掉到單日2億的水平線，而去年同期的單日票房分別是5.1億、3.97億、3.2億、2.67億、2.54億——今年春節檔后一周的票房表現明顯優于去年。

燈塔研究院發布的發布《2023年春節檔后30天電影市場洞察報告》也顯示，2023年春節檔后第1周依靠春節檔影片的強續航拿下30億票房，僅次于有情人節加持下的2019年；第2周13.7億的票房表現基本與往年持平；第3-4周票房表現雖然較2016-2019年仍存在較大差距，但已經是近三年最佳。

數據維度可以證明今年春節檔后勁的確不小，原因在于，疫情對觀影行為的影響降低，加上《流浪地球2》《滿江紅》等多部新片對觀眾的吸引力不錯，檔期之后市場才能保持活力。但對于全年最重要的檔期而言，新片所扮演的角色并不是簡單的“拉動檔期票房”，其對后續市場和觀眾的挖掘能力同樣不可忽視。

貓眼研究院發布的《2023年后春節檔影市新變化》中提到，2023年春節檔觀眾觀影頻次數據維度，低頻用戶占比從去年的26%漲至今年的33%，說明今年春節檔新片對“新觀眾”的挖掘效果有所提升，而低頻觀眾大多來自三四線城市，也就意味著新片調動了下沉市場的增量觀眾，長遠來看這是一件好事。

影片下沉情況越好，越有利于長尾效應的發揮，因為對于下沉市場中價格敏感的觀眾來說，在影片吸引他們的情況下，即使春節期間高票價影響了觀影行為，也會在節假日過后票價回落時將觀影意愿轉化為購票觀影行動，所以才能維持住節后一周單日票房產出極高的局面。

而今年春節檔影片在檔期后的表現中，低頻觀影用戶占比最高的三部影片是《熊出沒9》《滿江紅》和《流浪地球2》，親子動畫電影和喜劇、科幻片依然是拉新觀眾的主力，對于這樣的影片來說，檔期之后的票房空間其實是很大的，這也就延展到了另一個問題——后春節檔如何最大程度延續影片熱度、保持高的票房收益。

首先，今年春節檔前的宣發勢頭不如往年猛烈，貓眼研究院數據顯示，春節檔新片定檔較往年更晚，宣發周期縮減至1個月，開預售的時間和影片映前熱度也不及去年和前年，這意味著映前電影營銷可發揮的空間其實并不如往年大，所以春節檔之后的幾周也可以被重新定義為不能放棄的宣發關鍵期。

有資深發行人士對毒眸（ID:Domoredumou）表示，口碑不錯、能利用短時期做宣發的項目，可以充分利用起春節后的“炙熱檔期”來進行新一輪次的營銷動作。

比如，《流浪地球2》至今仍在全國路演中，其他春節檔影片的官方賬號也在檔期結束后繼續釋放營銷物料，“后檔期”的電影營銷已經成為不可缺失的環節，只不過如何調整映前和映后的宣發比重，或許需要今后的春節檔影片宣發方重新調整思路了。

《流浪地球2》近期仍在路演

總的來看，春節檔的長尾效應明顯的好處是，節后一個月的市場仍能維持不錯的票房表現，對于全年整體票房提升有加持作用，但與此同時難免有另一個定律生效：春節檔之后上映的新片，大概率淪為“炮灰”。

仍然先看數據，今年春節檔期結束至2月底，一個月的時間內一共上映了32部新片，而去年和前年，這個數字分別是19和22，疫情前的2018、2019年同期上映新片數是23部，可以說今年檔期之后上映的新片最多，但結果依然是春節檔影片穩居大盤票房主力。

到2月16日，票房日冠還是《流浪地球2》，17日《蟻人與黃蜂女》上映才打破這一局面，一直到24日《毒舌律師》成為新的單日票房冠軍，也就是說，春節檔影片在檔期結束之后的日冠紀錄保持了19天；而在去年春節檔結束后的2月7日到3月14日，《長津湖》占據日冠長達一個多月，直到《神秘海域》登上日冠才改變局面；2021春節檔結束之后接近一個半月的時間里，只有兩部票房剛剛破億的新片，直到3月26日《哥斯拉大戰金剛》上映才正式打破片荒——

這可以說明兩點，其一是，即使有口碑質量不錯的新片上映，“后春節檔”依然是春節檔影片的天下，長尾效應的發揮常常是與新片大展拳腳對立的，所以在定檔層面需要慎重考慮。有從業者對毒眸表示，新片與春節檔之間至少要有三周以上的間隔，才能相對保證各自票房能夠達到一定的預期。

其次，過去的經驗也告訴我們，在春節檔影片占據主流的階段，破局的往往是進口片，不管是《哥斯拉大戰金剛》還是《神秘海域》和《蟻人與黃蜂女》，其上映的意義在于打破“老片”的統治地位，并且在國產片密集轟炸之后，給觀眾換換口味，同時保住“后春節檔”票房的穩定增長。

但即使如此，春節檔之后的票房低潮期依然在所難免，上文提到2月末至今，大盤又回到了相對低迷的狀態，這也是逃不開的“大檔期后遺癥”。過去幾年春節檔落在2月份，3月往往就成了全年票房的大低谷，已經是常態。但一個健康繁榮的市場，是不能一直待在這種“慣例”里的。

“消滅”冷檔期

“我們需要開發更多有號召力的檔期，來實現全年電影市場的平衡、均衡發展?！敝袊娪霸u論學會會長饒曙光對毒眸表示，市場需要用高質量影片的穩定供給來不斷培養觀眾的電影消費習慣，同時要提高觀眾觀影頻次，“讓看電影不僅僅是過年，而是過日子?！?/p>

只有這樣，春節檔后才能有觀眾走進電影院看電影，才能有好的影片定檔，實現有效的良性互動，而不是陷入過去的惡性循環中。此前電影市場的惡性循環明顯，腰部影片的匱乏，是因為沒有合適的檔期、成熟的盈利模式，然而如果沒有大量相對“小而美”的腰部類型片出現，用戶的觀影習慣是培養不起來的，于是片方就更依賴、迷信大檔期的“氣氛觀影”，押寶更多的資源、繼續擠壓腰部影片的生存空間——

所以，改變“冷檔期”問題背后，其實是重塑電影市場內容供給、定檔策略和培養觀眾觀影習慣這些復雜的問題。

在毒眸此前的文章中曾多次指出，當春節、國慶和各種情人節成了為數不多能收割票房的時間節點時，影院哄抬票價、添加天價影廳服務費、偷漏票房等，就成了“無奈之舉”，而這種冷熱不均一旦成為常態，傷害的不只是一個檔期，于行業本身的“平衡”同樣是一種損害：

話題影片的數量是有限的，多部大片扎堆大檔期，必然會導致非大檔期內，能拉動大盤的影片匱乏，最后結果只有少數影片賺得盆滿缽滿，其他影片、電影院都成了“犧牲者”。而這甚至會給觀眾一種“負面”的心理暗示：今天只是一個普通的周末，肯定不會有大片上映，進而減少對電影市場的關注。

在這種情況下，春節檔后大家習以為常的“低潮期”只是行業頑疾的一個表現而已。內容供給和檔期、觀眾問題的解決是長期艱巨的任務，不可能一蹴而就，但改變的開始，永遠都是先承認、正視問題，再行動起來解決問題。

今年的春節檔，有機會成為一個很好的變革的起點。

本周五有大鵬執導的《保你平安》和點映口碑不錯的《回廊亭》上映，本月接下來還有進口片《雷霆沙贊！眾神之怒》、新海誠的《鈴芽之旅》以及白客張頌文主演的《不止不休》等多部新片定檔，或許有機會改變往年3月票房谷底的局面，行業也普遍看好五一檔之后大盤整體有較大提升、端午和暑期等大檔期實現突破。

但決定全年大盤和國內電影市場發展狀況的，絕不僅僅是這些大檔期，我們之前一直回避的“冷檔期”同樣至關重要。

“三月份有可能會產生新的觀影熱潮，不過也不要期待值過高，一切都要從當前的電影消費、電影市場情況出發，實事求是，不能盲目樂觀?！比琊埵锕馑裕娪笆袌霰砻嫔峡词且恍┦袌鰯祿?、票房表現，但與整個電影行業的景氣程度、電影創作、電影消費習慣和整個社會文化熱點都是緊密聯系在一起的。

所以，改變的發生，其實是動一發牽全身的。但即使如此，一個健康繁榮的市場也離不開向好的變革動作，來解決產業癥結、真正地找回老觀眾，培養新觀眾。

可以相信，今年的電影市場一定會變好，但這種好肯定不是一到大檔期影院就人山人海，工作日和普通周末又冷冷清清，而是要讓看電影從“過年”變成“過日子”。過日子的那種好，是細水長流的好。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：電影 | 后春節檔