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既招人又拓城，“慢半拍”的快手本地生活還有機會嗎？

• 2023-05-13

 

慢半拍的快手總算要“大刀闊斧”地進軍本地生活領域了。

最近，快手加速推進了在上海、哈爾濱、青島等地的本地生活布局，并上線官方本地生活小程序，內測全新的交易鏈路，還引入了餐飲、茶飲等品牌。

而在具體業務方面，快手近期也開始大肆招人拓城，與如今互聯網公司普遍壓縮HC的現狀形成鮮明對比。

談及選擇城市的原因，快手內部人士在接受科技媒體“虎嗅”采訪時表示：“盡可能保證跑通的單城具有可復制性，上海是典型一線城市代表，哈爾濱是快手高滲透的網紅城市，作為試點城市也有 DAU 優勢?！?/p>

對于快手而言，本地生活始終是一塊放不下的蛋糕。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，但滲透率僅有12.7%。報告還指出，2025年中國本地生活服務的市場規模將會增長至35.3萬億元，本地生活的規模和增速可見一斑。

更何況抖音近年來頻頻在本地生活發力，并取得了顯著成效。對比之下，同為短視頻入口級平臺的快手早已按捺不住。如今，快手終于加大力度發展本地生活，又能否追趕上一路高歌猛進的抖音？

快手“放不下”本地生活

快手對于本地生活的布局最早可追溯至2019年。彼時，快手剛剛升級商家號并開始探索本地生活業務，但那段時間僅僅是起步階段，直到2020年7月才正式上線本地生活的入口，但也僅僅局限于在一二線城市進行內測。

2021年，快手上線同城團購功能，并在微信上線小程序“吃喝玩樂在快手”，但快手對于本地生活的布局一直相當佛系，最高調的一次還是和美團聯手。

2021年12月27日，美團為了彌補自身短視頻的短板，與快手達成了戰略互聯互通合作，美團還對外宣稱：“將給予快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造一站式完整消費鏈路?！倍?，快手正式上線美團小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務。

從利益共同體的角度上看，美團和快手合作是一次雙贏舉措，畢竟快手在本地生活領域需要美團提供商家，而美團也需要快手的流量助力。

另一方面，由于快手的本地生活業務剛剛起步，運營體系不夠成熟，而且尚未過多占領用戶心智、入局商家較少，美團恰恰能為快手補上這塊短板。

但頗為遺憾的是，此次雙方聯手著實有點雷聲大、雨點小，快手的本地生活依然處于佛系狀態，美團也未能把短視頻做大做強。

為了加速擴張本地生活，快手在去年10月把本地生活業務升級為單獨事業部，并上線了大量與本地生活相關的招聘崗位，具體業務涉及到快手的北區、東區、西南區和南區。

如今，快手本地生活已經開始測試自有的交易鏈路，用戶購買商品無需通過第三方交易平臺?？焓諧EO程一笑在3月29日財報電話會上發言表示，快手本地生活正在逐步完成團隊搭建，打法策略同樣會根據本地用戶消費習慣日趨完善，并通過短視頻、直播引導消費者進行線上團券、線下消費。

的確，在此之前快手的團購商品主要依靠美團等第三方平臺完成交易，但現在有了官方鏈路后，用戶購買團購商品時，無需跳轉第三方商家小程序就可以完成交易，并且商品的評價也會留存在快手自身體系當中。

而在快手目前上線的大部分團購商品中，“快手補貼”字樣赫然在目，不少商品在平臺補貼后價格比其他平臺更低。

據媒體“電商報Pro”報道，石家莊的“天空之城”游樂場門票為例，官方售價48元，在美團和快手的團購價格都為30元。在補貼之后，快手也會聯合達人拍攝探店短視頻、做現場直播，以此來拉動用戶下單。

圖源：字母榜

從價格補貼到達人運營再到組織擴張，種種跡象表明，如今補全自身交易鏈路的快手無疑對本地生活下了“重注”。

本地生活迎來“三國殺”？

隨著互聯網紅利見頂，快手亟需開辟出全新的增長曲線，挖掘新的盈利點。

根據快手財報，2022年全年，快手營收942億元，同比增長16.2%；全年調整后凈虧損57.5億元。值得一提的是，快手國內業務在經營層面扭虧為盈，經營利潤達1.92億元。2021年，快手國內業務經營虧損為86.8億元。

在日活躍用戶方面，快手今年共有3.662億日活用戶，去年為3.233億，同比增長13.3%，每位日活躍用戶日均使用時長為133.9分鐘，較去年同期的118.9分鐘增長12.6%。

雖說快手的日活用戶數量的增長和用戶停留時長與日俱增，但在本地生活領域，慢了幾拍的快手儼然處在強敵環伺的競爭狀態當中。

作為本地生活領域的頭號玩家，美團的江湖地位早已根深蒂固，在構成用戶體驗最重要的配送方面，美團還通過時間的積累打下了堅實的壁壘。根據美團財報，2021年，美團共有527萬騎手，騎手配送成本682億元，占外賣收入的比例為71%。

美團CEO王興在財報會議上曾經點評過短視頻平臺和美團的本地生活差異，他一針見血地指出：“短視頻平臺在本地服務方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團的銷售額沒有可比度，我們的服務基于店家和搜索結果，能滿足消費者最為直接的需求，也能滿足店家穩定的日常運營需求。”

這一點從美團和抖音本地生活創造的GMV就能看出，據交銀國際發布的研報數據顯示，美團到店業務2022年GMV約2360億元。而抖音本地生活2022年訂下的全年GMV是500億元，雖說有媒體報道其部分月份GMV突破了百億，但與美團尚有一段距離。

而美團的外賣業務雖然更穩定，在用戶側占據更多心智，但其不具備抖音的內容和流量優勢。因此，在如今抖音低價補貼疊加達人內容營銷的策略下，美團的份額正在不斷被蠶食。據《晚點LatePost》報道，去年下半年時，一位投資人士觀察到，越來越多商家開始將營銷預算從美團身上分撥出來，轉移到短視頻平臺。

至于現在才入局的新手玩家快手，追趕美團、抖音兩家的路途似乎略顯遙遠，其在本地生活面臨的挑戰不言而喻。一方面，其需要建立完善的地推能力與商家管理能力，這對于快手而言是新的能力領域。另一方面，其在配送鏈路方面的合作伙伴至今未定，完全依靠第三方平臺長遠來看不利于本地生活業務的優化運營。

因此，快手除了在銷售出口端發力外，其在幕后的運營支撐端面臨著過去從未遇到的新挑戰，而自身組織能力是否能打成為了其中關鍵。

慢半拍的快手還有機會嗎？

在上個月底的財報電話會上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業務現階段的主要工作。

第一，內部完成團隊搭建，逐步完善成熟策略打法。通過綜合評估在流量、內容供給等方面的優勢，結合本地用戶消費習慣以及商品供給資源，選擇核心城市作為MVP并跑通驗證。

第二，供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主，通過少量直營 BD 給服務商提供樣板，持續豐富供給利用海量達人資源，以到店餐飲業務為主，培養用戶心智，并逐步滲透到其他類目。同時針對各消費場景，詳細評估消費者的各項需求，豐富產品功能。

圖源：快手截圖

于快手而言，如今的流量和現金扶持的確能幫商家從快手的用戶池中打撈出更多本地生活業務的目標用戶，但此舉并非長期有效，在剛剛扭虧為盈之后，快手需要評估自身在新業務方面的投入成本產出比，以此來平衡外界對其盈利能力的看法。

而快手的機遇在于它與抖音的用戶群體有差異，在中國廣袤的三四線以下城市中，本地生活領域尚存在未被充分滿足的市場，客單價更低的小吃快餐品類、平價自助等有望成為快手重點深耕的市場。

因此，差異化競爭策略是后入局者的最佳選擇，圍繞“老鐵”們的日常生活需求，快手可以憑借自己下沉市場的優勢，趁機打入抖音、美團還沒滲透很深的市場，先占據用戶心智。

此外，中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受“燃財經”采訪時點出抖音外賣業務最重要的問題，其表示并不是價格和配送成本高，而是如何完善服務體系，保證產品品質，從而提升粉絲黏性。

對于快手而言同樣如此，其對于線下運營的把控能力需要被證明。從供給到履約，本地生活是一個龐雜的服務系統，快手尚未證明自己擁有一套線下毛細血管式服務網絡和運營能力。

總結而言，在本地生活進入“三國殺”的時代，快手要走的路不可謂不險，但其在特定領域也具備著無法替代的優勢?；蛟S，以己之長攻彼之短將幫助快手在激烈的紅海競爭中“殺”出一條路來。

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關鍵詞：快手本地生活