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MCN如何跨界打造消費品牌？

• 2023-05-31

 

在剛剛過去的4月，由克勞銳出品的《2023中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》重磅發布，白皮書在引發業內熱議的同時也為中國MCN機構的發展給出了可能的方向。

在白皮書發布后，克勞銳以“實現增長，路在何方”為主題發起系列直播，通過對話MCN機構創始人，探討MCN機構們當前關注的重點行業問題。

4月21日，克勞銳邀請到了癮食文化CEO徐林飛，并以“MCN如何跨界打造消費品牌”為話題對MCN自建品牌的經驗與方法進行了討論，克勞銳精選部分問答以文字實錄形式發出，希望能帶給讀者以啟發。

1.從什么時候開始自建品牌的？自建品牌時的契機和考量是怎樣的？

我們的品牌是四美子旗袍，前年下半年項目開始啟動，啟動的契機是4個姑娘穿著旗袍跳舞火了。一方面我們認為靠接廣告并不長遠，另一方面我們也覺得可以探索探索MCN機構新的可能性，所以我們開始著手建立自己的旗袍品牌。

除了從設計、打樣到生產一條龍以外，我們也培養自身的直播能力，項目整體跑了一年，也希望能通過這件事兒推廣一下國風傳統文化，在國風女裝賽道里面跑出來。

2.在做品牌的過程中，面對了哪些行業的壓力與挑戰？又是如何應對的？

我認為壓力來自于多個方面，第一是要建立直播帶貨的能力，我們其實也是一家從做內容起家的機構，并沒有特別強的直播能力，所以面臨的第一個挑戰是怎么靠直播把貨給賣出去。

其實很多機構是不缺優秀達人的，他們可以接廣告、做秀場，但做直播帶貨是一件有挑戰的事兒。

它一方面涉及到主播的心態，另一方面涉及到直播的方法論，最后涉及到產品品質的把控。這三點是直播帶貨能夠成功比較關鍵的要素，需要綜合統籌。

第二是貨品方面的能力，包括設計、面料、生產等等?！柏洝边@個事就更難了，因為相當于我們要從零開始做服裝，對女裝整體生產環節必須要有深入了解。

第三是服裝的特殊性，衣服一年四季都要換，屬于多爆款模型，那么對爆款的捕捉成了第三個挑戰。我們每個月要出20-30個新款，怎么去維持爆款的產生？這很考驗團隊。

第四是建立清庫存模型，怎么去把庫存模型搭起來，形成線上銷售的鏈條，這其實也是一個挑戰。

其實旗袍類目的壓力不算最大的，因為它的市場規模很大，而且我們主做改良旗袍，穿著的場景比較多元化，這是它的優勢。四美子能夠做起來其實有它的一些特殊性與運氣成分，我們在用國風的方式去重塑時尚女裝。

3.一個機構想要往品牌方向發展，必須具備的前提條件或能力是什么？

心態方面還包括要做好試錯的準備，要做好付出代價的準備，這里面包括前期燒錢等大量投入。

因為做品牌的回報預期沒那么快，往往是后置的，因為你還要再投入，投入生產、投入工廠、投入線下店等等，不斷會有新的東西讓你投入，其實我們回過頭來想，現在市面上的品牌基本都花了20-30年建立起來，我們要在幾年內走完別人幾十年走的路，還能得到一個好的結果，實際上還是蠻有挑戰性的。

所以，如果真要做某個行業的話，一定要找這個行業里的人去聊。比如我們做服裝發現服裝線下店有做批發的、有做零售的、還有做加盟的，其中玩法都不一樣。

第二是在做品牌過程中逐漸形成的能力，比如直播能力、內容能力都要有，因為現在內容是獲取流量的手段，短視頻內容是品牌曝光效率最高的一種方式，比如四美子通過短視頻各平臺分發積累了33億次的曝光量，正因為有這么多的曝光量，所以做品牌時才能不斷被“喚醒”，幫我們省很多流量費用和推廣費用。

第三是“做貨”的能力、品控的能力，也包括客服能力等，建立一個標準的運營體系很重要，它會對你的店鋪評分很有幫助。

其實做品牌給我們帶來了一個不一樣的思考，因為我們過去都靠廣告盈利，這背后跟你的賬號數量、賬號質量有關系，但賬號本身也有周期，所以對我們的影響是會更多關注賬號的成長性和多元化，甚至發現有些賬號其實可以不用接廣告，通過做品牌、帶貨也能尋找自己不一樣的可能性。

4.達人IP在發展新消費品牌時會面臨受眾比較局限的困境，采取怎樣的策略能讓品牌覆蓋到更多人群？

覆蓋更多人群有很多方式，抖音的流量肯定是無可厚非的，它現在是娛樂平臺里流量最好的平臺。所以我們先從抖音打出來，然后開始在淘寶、天貓開店，還包括拼多多、京東、唯品會等等，馬上我們可能要做TikTok。

多平臺運營意味著會有更多的用戶，讓不是達人IP的粉絲通過漏斗模型轉化成為我們的用戶，靠產品本身驅動覆蓋更多的人。

另外我們也跟其他品牌做了一些聯名跨界的合作，品牌之間的碰撞對擴大覆蓋群體來說也很有幫助。

5.您覺得內容生產業態與自建品牌業態之間的關系是什么？

第一，其實現在四美子跟癮食文化已經是兩家公司了，主體架構上四美子跟癮食文化沒有關系。

第二，我們希望四美子獨立發展成為一個品牌公司，它結合了網紅基因與新興品牌基因，作為品牌的制造者，我們對品牌方在內容生產上的理解會不一樣，我們對于品牌發展真正需要的支撐會更加感同身受。

第三，做四美子讓我們獲得了直播的能力，我們也可以幫客戶做直播指導，包括怎么去搭建店鋪形成閉環。我們也獲取了搭建線上品牌的體系化能力，這些其實是相輔相成的。

6.機構跨品類去孵化品牌，需要關注的核心問題是什么？

核心問題是產品本身，實際上我們公司對旗袍這類女裝的理解是有一些欠缺的，所以我們更多是用數據去采樣。

舉個例子，我們做旗袍的時候不知道自己該生產什么風格，因為1000個人心里有1000個哈姆雷特。后來我們就自己買了大概有一二十萬的旗袍，拿到線上測哪種賣得好，通過這種方式我們發現改良款能時裝化，也賣得好，還能多場景下穿，于是我們慢慢就形成了自己的風格。

一方面，我們其實也可以看一下大主播他最近賣什么品，去發現哪個品類容易火。另一方面，要去看品類里面有沒有去有沒有頭部品牌，如果看品牌集中度里面大品牌占30%-50%了，這事咱們可能就不碰了，因為要去撼動大象難度太大。

最后，我們要看哪些品類會在細分里面有潛在增長的機會，比如像我們現在做的旗袍，其實已經不是傳統的旗袍了，我們是在旗袍上做了創新和改良，將它時裝化。

所以選品最有效的方式是看一下大網紅的直播間，他一場直播間能夠進來幾十萬上百萬人幫你評測，每個主播也可能有20~30個款，你大概就能知道哪些款好賣，哪些款不好賣。比如三年前看的新疆炒米粉，第一它賣得好，第二又沒有頭部品牌，那我可能覺得這就是個機會，要順應這樣的數據去建立模型。

7.在做本地生活業務時，商家們的核心需求是怎樣的？

商家的核心需求肯定是希望憑借抖音多一個銷售渠道，第二也把抖音當一個品牌曝光渠道，曝光的不一定都會轉化，但轉化了就可以賣券，第三商家也會形成自己的粉絲矩陣及私域。

千穿萬穿性價比永遠不穿，用戶一定希望東西更好更便宜，所以抖音用提高性價比的方式來帶動生態。但性價比如果太高，商家打折的力度太高，那成本帶來的壓力就會很大，算下來我不一定掙錢。

我認為對商家來說，做賬號更多是做私域，前期可能會打折，但后期就把折扣拉上來了，在積累了很多私域粉絲的基礎上，抖音會把你賬號的權重拉起來，后臺的推流也會變多，商家可以在不大力打折的情況下收獲好的業績。

8.您認為機構需要具備哪些能力或優勢，才能更有利于去開展本地生活業務？

本地生活現在只是一個業務方向，但不一定有確定的盈利模型，實際上目前很多服務商不掙錢，有一部分服務商已經跑出了自己的商業模式。要做本地生活生意首先要想清楚，這是個苦活累活，掙的錢可能比我們接廣告還要更碎一些。

比如賣了貨以后要核銷，核銷每個品類也不一樣，像餐飲行業中餐拿10個點的傭金就很高了。其實做電商傭金會高很多，所以你最好能夠做好成本控制。

第二，做好前期不掙錢但是去探索自己商業模式的準備。比如有些本地生活的服務商做規模很厲害，可以做到十幾二十個億但就是不掙錢，要想把規模搞起來就需要資本的介入。機構如果具備了電商直播的能力，具備了簽約和內容的能力，同時還具備大量本地商戶的資源，可能會比較利于他進入到這個領域。

9.怎么看待降本增效？會有哪些措施去實現降本增效？

我唯一的感受可能還是哪兒有錢就去哪個平臺，錢多一點我們在哪個平臺的布局就要多一些。個人還是認為應該集中把某個平臺打穿，而不是說每個平臺都去布局。

四美子旗袍我們也有自己的一些規劃，比如我們去年多是線上運營，做到了抖音第一國風店鋪，自己生產旗袍自己賣，不賣別家的貨。今年我們主要做線下，線下店現在發展還不錯，明年我們會在國風系列之外擴品類，為我們幾上百萬的女性用戶做服務。

后續我們會擴品類，做高定、做海外，每一個戰略會支撐這個品牌未來2-3年的發展。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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