業內新聞

淘寶天貓工業品市場破千億，電商領域的新藍海？

• 2023-06-03

 

文｜沈嵩男

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

據國家統計局，一季度，全國規模以上工業增加值同比增長3.0%。較2022年四季度加快0.3個百分點。其中，據一季度小微企業的調查問卷結果顯示，小微工業企業景氣指數為95.8，較2022年四季度環比提升明顯?？傮w來說，今年以來我國工業生產平穩增長。

作為制造業的中上游環節，工業品采購與終端零售形成“各自為陣”的局面已多年。一方面，我國零售市場的電商滲透率逐年走高。另一面，工業品銷售和采購目前還以傳統線下經銷為主，但線上市場快速增長。

工業上游數字化程度的不足，也昭示著行業機遇——從重規模、薄利多銷、以全國經銷網絡為渠道的制造時代。走向直連終端客戶，強調制造即服務的工業品數字營銷時代。

今年4月，淘寶天貓舉行2023工業品牌峰會，會上包括諾力、阿特拉斯·科普柯、大白鯊、蓋茨（工業傳動）、漢高樂泰（工業）、杭叉、新界、三力士、山耐斯、泰科等超過120家國內外頂級工業品牌參與，并加速入駐天貓開設品牌官方旗艦店，承諾持續加大對天貓旗艦店的運營投入。

2023天貓工業品峰會現場獲獎品牌

據淘寶天貓工業品聯合研究咨詢機構“ifenxi”聯合發布的《2023中小微企業電商采購白皮書》顯示，目前淘寶天貓工業品深度合作的知名品牌原廠超過100家，啟動開展合作知名品牌超1000家，這些品牌事關居民的物質生活和經濟領域的工業生產制造，完整地覆蓋了上游的金屬、橡塑、面輔料、元器件、電氣控制、工業零件耗材、機械及行業設備、工具、安全防護、精細化學品、實驗室用品等工業全品類。

從結果來看，淘寶天貓工業品市場在線交易額突破1000億，已成為國內最大的工業品線上交易平臺之一。

線下賣幾十億的工業品品牌

為什么要開網店

上世紀八十年代，傳統工業品市場各品類普遍供不應求。彼時，廠商只需要將生產出來的工業品批發給經銷商，就能輕松完成相應的銷售。行業遵循 “工業品品牌—各級經銷商—終端客戶”這一傳統的經銷路徑。

《電商在線》采訪了倉儲物流搬運設備上市公司“諾力”、通信設備上市公司“兆龍互連”，以及生產各類泵及控制設備的“新界泵業”和“大白鯊”磨料磨具等公司，上述公司銷售規模均達數十億元。作為行業頭部廠商，過去幾十年里，它們普遍以傳統線下經銷模式進行銷售。

傳統經銷模式在過去有幾大顯著優勢——借助經銷商，工業品品牌可以在全國乃至全球范圍內，由點到面快速地進行市場覆蓋；以經銷商作為抓手，與企業客戶，建立起長期、深度的合作關系；通過經銷商分攤交易、庫存風險；通過經銷網絡，靈活、敏捷地布局倉儲、物流基建。

不過如今，這些品牌都先后在天貓開設了品牌旗艦店、經銷商店鋪。開始嘗試從傳統的線下經銷模式，向線上經營模式升級。

“雖然大部分工業品品牌的線上銷售額占比應該在10%以下，但線上生意增速，普遍高于線下。”新界負責人士強調，其品牌的線上化升級趨勢十分明顯。此外，據業內人士闡釋，目前工業品領域的主流電商平臺普遍以“實現的在線交易額”作為統計口徑，其中淘寶天貓是份額最高平臺之一，在線交易額已經超過了千億元。而他認為工業品未來可電商化交易的市場總規模，可能達到十萬億級別，前景廣闊。期間要解決的問題雖然會有很多，但品牌可以倚仗淘寶天貓背后強大的數字化能力，和二十年的電商實踐經驗，快速實現數字化升級。

伴隨著供給端的擴張，市場從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉移。不論是工業品品牌，還是經銷商，都需要圍繞客戶提供“服務”，而不是純粹的“賣貨”。此時，客戶關系管理（CRM）和供應鏈管理（SCM）成了品牌競爭的焦點。傳統經銷網絡開始暴露出短板：

1.網絡觸達效率低。觸達渠道有限、信任成本高、經銷商之間信息標準化難，這些因素綜合在一起，導致經銷商難以在大范圍內高效地互聯互通。

“一般來講，我們公司負責市場開拓的員工，會定期地去參加一些工業品的展銷會，行業內的一些招商會議。經銷商自己也會去拓客，不過整體來講，開拓客戶整體消耗的精力和成本確實比較大?！逼放迫耸總冄a充，中小微企業很多時候并不在公司的對接范疇之內，而由經銷商自主服務。

此外，有業內人士認為，經銷商在客戶開發上隨意性強，客戶維系持續性差，年年都要從頭開始抓銷售。同時，因為經銷商的資質和擁有的資源狀況參差不齊，所以品牌一般也會更關注經銷網點的銷售額，而不是渠道形象與能力的標準化。這些都會給品牌服務客戶造成阻礙。

第22屆中國國際工業博覽會現場

2.網絡經營效率低。尤其是在金融、營銷、物流等產業級B2B基礎設施（特別是對中小微企業的基礎設施）不完善。

3.網絡協作效率低。難以實現相同需求的買家、優勢互補的賣家之間的協同。供鏈網絡的價值受到制約。

經銷商既是上游品牌與終端客戶之間的“橋梁”，但同時也可能成為“壁壘”?？陀^上，工業品企業的各級代理商、經銷商都是獨立的經營實體，與企業合作，關注的是自身利益的最大化。當經銷網絡中的成員存在利益沖突時，競爭往往多于合作。于是，不論是竄貨（越過經銷區域進行銷售），還是打破品牌價格體系的自行降價促銷，都時有發生，這些都會給品牌帶去負面影響。

也正因此，業內調侃工業品企業就像一個孤獨的“君主”，在巡視自己領地的時候，還得看諸侯的臉色行事。座座城池似高山，隔斷企業與客戶之間的聯系。

被“輕視”的中小微采購用戶

傳統經銷模式對中小微企業的采購需求也并不友好。

大客戶依靠大規模采購，往往對供給端擁有較高的議價權和話語權。兆龍相關負責人告訴記者，不論是如今需求強烈的工業自動化線纜需求、還是數據中心線纜，兆龍與大客戶的合作一般都以“定制化方案”作為前提。

但小微采購商作為市場的又一參與者，需求零散、碎片化。因為單個買家規模有限，與工業品品牌連接弱，其采購大多為品牌在當地經銷商所主導。因而受傳統經銷網絡局限性的影響更深，供應鏈風險更大。具體來說：

1.供應鏈韌性差。當下經營環境所受的內外部影響較大，中小微企業的供應鏈往往不夠穩定，缺乏韌性，容易有斷裂的風險。

2.尋源效率低。缺乏豐富、穩定的供應商資源，往往依賴工業品品牌在當地的經銷商，合作較為被動。

3.采購成本高。受限于采購規模，中小微企業向上議價能力弱，采購成本高。站在企業經營角度，這也將直接影響其產品的市場競爭力。

4.信息透明度低、采購不規范。傳統經銷模式下供需雙方信息高度不對稱，合作中充斥著“人情往來”，回扣、紅包、發票缺失等問題屢見不鮮。這將直接影響企業的采購質量和效率。

一小微企業表示，在過去經濟環境的內外部波動較大，工業品供應鏈尤為不穩定時期。其采購不僅面臨成本高漲的問題，還會因為廠商產能不足導致采購不齊、采購品質量下滑等一系列問題。

天貓淘寶上入駐的部分工業品品牌

但基于電商對各行業的充分滲透，也深刻影響了中小微企業的工業品采購——線上采購尋源，正成為中小微企業采購的一大特征。

不過，相較于歷史更為悠久，模式更成熟的傳統經銷模式，工業品線上采購在金融、營銷、物流、售后等多個環節，仍需要由大型平臺牽頭，建立起一套更為標準、規范的采購模式，滿足企業對供應鏈更靈活有彈性，更安全高效的訴求。同時，推進供應鏈網絡的“去中心化”，保障每一個參與企業無論大小，根據參與深度，公平從中受益。

淘寶天貓能為工業品牌帶來什么？

在工業品領域，天貓淘寶上擁有近1億活躍買家。對中小微企業用戶來講，淘寶天貓早已是工業品的首選采購平臺。豐富有活力，找什么工業品都有。諾力對記者表示，“很多小微采購用戶，是伴著電商長大的一代年輕人，當需要購買一些工業品的時候，他們下意識地會想到來淘寶看看?！?/p>

超70萬工業品商家中，極大地豐富了淘寶上的工業品供給生態，靈活地滿足著客戶需求。同時，也借助電商將原本局限于地方一隅的分銷生意做到了全國。而以天貓店為主的工業品品牌商家，處在供應鏈最上游，依靠相對更具優勢的價格，更標準化的履約與服務，成為淘寶天貓工業品生態的重要組成部分。

諾力品牌在線上的銷售頗有建樹，天貓店里一款手動叉車每月能賣出近千件，其相關負責人表示，“工業品線上生意規?？臻g大，但營銷確實是一項挑戰。”

對此，淘寶天貓工業品市場負責人陳業東（花名：陳賡）介紹，對各行業客戶群體的廣泛覆蓋和精準圈選、觸達、運營能力，是淘寶天貓工業品與其他電商平臺的最大的差別?！疤韵瞪鷳B近10億用戶群體，結合阿里生態全域矩陣，基本覆蓋了各行各業的采購群體。比如某電子廠的采購經理，日常已經作為消費者在天貓購買家電家具，可以被觸達和運營。而天貓可以基于消費行為分析能力，結合行業買家特征，將目標人群圈選出來。”

此外，淘寶天貓工業品將在每個品類為2個品牌提供所在行業的垂直人群挖掘與共建，一對一協助品牌制定數字化經營策略。舉例來說，新界水泵官方旗艦店在2022年“雙十一”前后針對目標買家群體站內站外投放了超千萬曝光，沉淀了數百萬品牌買家數智資源（包括觸達人群、轉化效率、新客占比等），最終活動期間成交額突破400萬元，同比接近翻倍，登頂品類店鋪排行榜。

過去工業品行業的分析報告，因為客戶采樣少、信息經過經銷商傳遞易失真，因而分析價值有限，往往不能作為企業重大決策的依據。如今品牌借助天貓淘寶平臺沉淀下的用戶資產，對品牌對需求市場的洞察、產品設計研發、宏觀戰略的制定上都極具價值。

超3500萬淘寶核心B類企業采購會員資產

工業品結構技術復雜、組件內置，因此過去線上平臺往往只能參與銷售一環。而對那些關于產品缺乏充分認知的潛在客戶，品牌則難以在線上完成充分的產品指導。不過，如今淘寶的內容化戰略，通過短視頻等產品，為傳統工業品的產品營銷、教育提供了更多可能性。

工業品直播

工業品順應平臺意志，從交易走向消費。如今，借助短視頻、直播等內容載體，品牌得以站在客戶視角，借助視頻化內容，與客戶群體進行跨時空的技術交流——佳士科技是焊割技術和設備制造的領軍企業，它通過直播、短視頻，向線上客戶進行拆機講解、演示調參、現場培訓。幫助客戶對產品進行全維、細部的解讀。而這本身，也是培養潛在客戶、積累用戶資產的一部分。

直播、短視頻等內容形式，是彌補工業品線上營銷短板，推動行業向服務轉型的必由之路。業內也早已達成共識——工業品制造流程一定會轉型為服務流程，工業品市場的未來，產品與服務將密不可分。

除短視頻、直播外，淘寶天貓工業品也在嘗試用另一內容載體“搜推基建”，幫助小微企業提升采購效率——圖文導航為買家提供細分類目的搜索建議；采購百科為買家提供產品挑選的完整指南；而云主題將以行業的維度，為特定人群圈選優質貨品，并在搜索、推薦場域持續曝光。

“對我們來說，不論是開天貓店還是做直播，其實獲得更多的訂單只是一方面。我們更看重的，是通過互聯網平臺，讓品牌直接面對客戶、連接客戶，建設自己的品牌形象，沉淀‘活’的客戶資源。”大白鯊相關負責人士對記者解釋。

天貓淘寶平臺為工業品提供的營銷資源

總結來看，淘寶天貓工業品依托電商、物流、金融等完善的數字化基礎設施，以及天貓淘寶平臺15年的品牌數字化的實踐經驗，通過數字化精準營銷、新品發布、品牌專業內容、高價值會員運營、供應鏈金融、線上線下渠道一體化等一系列專業的運營能力，幫助工業品牌加速數字化進程，并沉淀和持續運營品牌自己的中小微企業用戶資產。

過去，行業用“水泥+鼠標”描述工業品生產銷售的趨勢。水泥代表傳統模式，鼠標則是互聯網平臺型能力。鼠標往往不直接在傳統制造環節中創造價值，但它將滲透入水泥的內在結構，改造其“生產—銷售”鏈路。工業品數字化更大的意義，一貫在于對工業品品牌經營理念、行業底層邏輯的改造，而不單純停留在市場份額的變化。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：淘寶天貓 | 工業品 | 電商 | 藍海