業內新聞

一個爆款還不夠

• 2023-09-06

 

 

8月的好消息是，大家的發展勢頭都還不錯。

 

電影領域，雖然相比7月略有回落，但票房表現依舊強勢，最終保證這個暑期檔創造了歷史最佳記錄。史上最佳暑期檔，一個是證明了影院對觀眾仍然有源源不斷的吸引力，另一個則是為產業上下游都帶來了可觀的現金流，這都有利于行業長期可持續的發展，

 

《長相思》和《蓮花樓》也讓劇集行業過了個不錯的暑假，在年初《狂飆》大火之后，上新劇集要么是叫好不叫座，要么是叫做不叫好，而這兩部劇集口碑和熱度都位居前列，算是扭轉了劇集前段時間的頹勢。綜藝方面，《披荊斬棘的哥哥》等IP也在本月回歸，讓市場保持著討論度。

 

歸結到最后，各個領域的長線發展，還是需要爆款、討論度，來獲取更健康的資本循環。各家平臺從去年開始，就紛紛將盈利擺上時間表，在流媒體和快手紛紛宣布盈利后，在本月，B站也宣布進一步縮小了虧損。

 

一個爆款肯定是不夠的，需要更多的爆款堆疊，最終才會形成一個又一個正循環。

 

 

電影：歷史最佳中的第二

 

史上最佳的暑期檔里，八月的月票房卻以77.67億略遜于2019年的78.35億，屈居歷史第二。

 

這是一則有趣的比較。今年的暑期檔票房比此前最高的2019年高了接近30億，而這30億的增量幾乎全部是7月帶來的，6月與8月票房均不及2019年。暑期檔票房TOP5的影片中，有三部影片的主要發酵周期存在于六七月。“后勁有限”，是八月沒能再創歷史新高的主要原因。

 

 

數據來源：燈塔專業版

 

從票房結構來看，都是“一超多強”，單月砍下35.3億的票房冠軍《孤注一擲》，實質上比2019年的超級爆款《哪吒之魔童降世》還要更猛，后者當年8月單月也只有34億。因此，頭部已經實現了超常發揮，頭部之外卻鮮有影片能跟上。

 

除《孤注一擲》之外，僅有《封神第一部》在8月取得十億以上的成績，而2019年則有15.9億的《烈火英雄》和11.2億的《速度與激情：特別行動》兩部。本來曾被寄予厚望的《巨齒鯊2：深淵》和《熱烈》月內分別僅獲8.2億和4.6億。更別提雙平臺想看均達百萬的《超能一家人》，7月21日上映，到八月已經幾乎不見蹤影。

 

 

數據來源：燈塔專業版

 

《學爸》《我經過風暴》《最后的真相》《燃冬》等八月新片，在創作邊界上都做出了積極的嘗試，但票房表現上都還處于雷聲大雨點小的地步，沒能復刻TOP5影片的逆襲之勢。

 

因此，部分佳作帶動市場的火熱效應，無法掩蓋其他作品不受歡迎的隱憂。

 

進口片首當其沖，在2019年暑期檔票房中占比36.2%的進口片，到今年僅能占到12.2%。八月則更是夸張，整個月里票房最高的進口片居然是8月30日上映的《奧本海默》（6763萬）?！邦愡M口片”《巨齒鯊2：深淵》的表現也能證明，這種低迷并非演員號召力或是否存在中國元素的問題，而是進口片的傳統敘事模式已經完全不再合乎觀眾口味。

 

 

《奧本海默》《巨齒鯊2：深淵》（圖源：豆瓣）

 

或許某種程度上這有利于國產電影擁有更廣泛的生存空間，但對于市場大盤進一步回暖甚至繼續上升來說，進口片票房的缺失是短期內難以彌補的。

 

對國產片來說，過去十分受歡迎的愛情、動作、喜劇等類型影片，今年暑期也開始縮水。據拓普報告顯示，暑期檔愛情、動作、喜劇類型票房占比分別為3%、19%和10%（《封神第一部》為動作類型）。

 

實際上，這幾種類型片在國內的創作困境與口碑局限性已經存在很長一段時間了，但一直由于票房基本盤的雄厚而缺乏創新升級的動力。而這個暑期檔的結論，正好是去過剩產能的一聲槍響，類型本身正在觀眾眼中逐漸祛魅，再不主動突破舒適區，迎來的只會是一次又一次滑鐵盧。

 

 

劇集：古偶領跑，都市劇接力

 

8月劇集上新長視頻（單集20分鐘以上）數量與7月持平，一共24部。在暑期檔的最后一個月，劇集市場的古裝劇仍舊強勢。

 

根據云合數據顯示，《長相思第一季》累計26.5億有效播放、單日有效播放市占率破30%位居首位，與去年暑期檔爆款《星漢燦爛》《夢華錄》數據相當。

 

 

數據來源：云合數據

 

《長相思第一季》由原著作者桐華親自操刀編劇，基本忠實原著，“男主之爭”成為《長相思》的主要討論點，話題熱度也順勢延伸到角色，根據智庫星途統計，開播一周，劇集角色吸粉榜上，三位男演員鄧為、檀健次、張晚意包攬前三，其中鄧為漲粉百萬。

 

與《長相思第一季》只差一天開播的《蓮花樓》開播初期，熱度不足，隨著后面劇情的鋪展，熱度一路走高，8月6日登陸央視，影響擴大，評分也隨之升高，從開分8.0上漲到了8.2，大結局加更禮當天，以破萬熱度的成績高調收官。

 

 

《長相思第一季》和《蓮花樓》讓古裝劇市場“卷生卷死”，大潮之中，一些作品很容易淪為炮灰。

 

《七時吉祥》劇外爭議勝過了劇內討論，因熱度不佳，制片人深夜發微博自述抑郁加重、主演直播落淚，種種話題依舊無力拯救熱度頹勢，8月正片有效播放量僅為4.8億，暑期檔劇集有效播放霸屏榜已排到了二十名開外。

 

 

《七時吉祥》《灼灼風流》《花轎喜事》（圖源：豆瓣）

 

《灼灼風流》站內熱度雖破26000，但話題熱度不佳，微博話題閱讀量29.66億，與《七時吉祥》108.74億閱讀量都有不小差距?！痘ㄞI喜事》甚至連站內熱度都未破萬，更遑論話題熱度，僅有的話題討論也是對劇集翻拍了《上錯花轎嫁錯郎》的不滿。

 

一眾古裝熱潮中，反倒是《鵲刀門傳奇》獨辟蹊徑，本山傳媒首次打造的古裝喜劇，憑借著東北喜劇梗和趙本山的演員魅力，在一眾古偶中宛如清流，豆瓣開分7.8，一路漲到了8.1。

 

古裝劇的壟斷局面直到下半月才被《一路朝陽》打破。

 

 

《一路朝陽》（圖源：豆瓣）

 

《一路朝陽》講述初代北漂李慕嘉和田蓉的成長故事，其中，李慕嘉與男友黎光的戀情，因感情細膩，年輕相差較大也被網友戲稱“更適合中國寶寶體質的鬼怪”，但隨著劇情深入，黎光有個跟李慕嘉一般大的女兒、李慕嘉主動要求簽婚前協議等情節出現，豆瓣評分從開分7.7直降到了6.5。

 

同樣講述北漂成長經歷，曾打造出《我在他鄉挺好的》的導演李謨執導的《裝腔啟示錄》，觀眾在豆瓣打出8.3高分，讓這部劇成為8月劇集評分最高的一部，只可惜，口碑雖好，熱度不足，市占率不到2%。

 

其它都市劇方面，主要還是聚焦于女性議題，《她的城》從不同側面展現都市女性困境，《無與倫比的美麗》也試圖從此入手，但懸浮的故事成為觀眾吐槽的重點。

 

 

《無與倫比的美麗》《蜂巢》（圖源：豆瓣）

 

《無與倫比的美麗》2020年開機，2023年上映，差不多兩年的積壓期，讓劇本問題在當下環境變得尤為明顯。同樣是積壓劇剛剛開播的還有宋軼韓棟主演的《蜂巢》，盛一倫張天愛主演的《無與倫比的美麗》，兩部劇都積壓超過5年，劇情妝化明顯落后俗套。

 

其它劇集方面，青春劇《白日夢我》和軍旅劇《冰雪尖刀連》，并沒有出圈表現，口碑不佳。由康洪雷執導的年代劇《父輩的榮耀》，在《長相思第一季》之后開播，因為主演張晚意的人氣帶動，再加上扎實故事劇情，劇集得到了一定的關注，騰訊熱度值破20000。

 

 

《異人之下》（圖源：豆瓣）

 

整個8月，最值得一說的無疑是空降開播又因介質問題延期的《異人之下》。原著改編自高人氣熱血動漫《一人之下》，從目前更新的四集來看，劇情還原度較高，部分角色比較貼合，導演許宏宇之前執導過《穿越火線》，風格比較受年輕群體喜歡。

 

《異人之下》開播第二天就破優酷熱度7000，之后一周，雖然未更新，但一直在云合全輿情熱度榜前十之列，足見觀眾的期待。

 

 

綜藝:“余溫”正熱

 

開學之前的一個月，綜藝上新數量顯著提升：8月上新綜藝（含晚會）共35部，比上個月增加了11部。暑期檔正在發揮最后的余溫，并且確實趕在夏天的末尾，上線了幾個頗為重要的大型節目。

 

表現最為突出的，是戶外真人秀《現在就出發》。這檔節目主打“充電旅行”，走入自然美景沉浸式玩樂，加上“顯眼包”嘉賓聚在一起的化學反應和魏大勛孟宴臣的熱度未退，熱度表現亮眼。8月13日首播，到了月底就已經強勢登頂燈塔專業版正片播放市占月榜，正片播放市占率高達12.01%，用三期節目收獲了超過2000個熱搜話題和累計6億的短視頻播放量。

 

 

數據來源：燈塔專業版

 

“綜N代”中最重磅的節目，是《披荊斬棘第三季》和時隔三年再開的《樂隊的夏天第三季》，兩檔節目分別位列燈塔專業版正片播放市占月榜的第10名和第11名。從人選來看，《披荊斬棘第三季》的徐良、林志穎等等，都直指節目“復古”和“情懷”的核心元素，第一次公演選曲時蔡國慶阻斷0713聚齊的片段也有較高討論度。而《樂隊的夏天第三季》前期討論度更高的，則是一直說不來《樂夏》的二手玫瑰終于參加，梁龍也在自己的社交平臺發布了“打臉”視頻。

 

 

此外，從題材數量上來看，8月還涌現出了不少劇綜衍生節目。《100萬個約定》是愛奇藝推出的劇綜聯動節目，目前進行到第一季的《七時吉祥》；《大宋探案局》《團建吧！七齋》都是圍繞《大宋少年志2》做出的聯動；《活力滿分的夏天》是《五十公里桃花塢第三季》的衍生節目；8月30日播出的《一路笑開花》，雖然不能算是《一年一度喜劇大賽2》的衍生節目，但主要嘉賓幾乎都是其中的選手，也是熟面孔的“團建”……通過小體量的衍生節目，能夠更好地拓展IP矩陣，完成平臺內多個項目之間的打通，也帶給觀眾更多的“售后”體驗。

 

 

《100萬個約定》《大宋探案局》《活力滿分的夏天》《一路笑開花》（圖源：豆瓣）

 

 

短視頻：賺錢就好

 

賺錢，是8月這些新貴視頻平臺的關鍵詞。

 

最引人注目的是B站。8月17日，B站公布了2023年第二季度財報。數據顯示，第二季度B站日均活躍用戶達9650萬，同比增長15%。用戶日均使用時長94分鐘，創同期歷史新高。同時，本季度B站總營收達53億元人民幣，毛利潤同比增長66%，毛利率連續四個季度持續提升，調整后凈虧損同比大幅收窄51%。

 

 

值得關注的是，B站廣告業務收入同比增長36%，UP 主人均收入同比增長 25.4%。超過 158 萬 UP 主在 B 站上獲得收入，同比增長 40%?？缮虡I化的 UP 主人數同比增長 32%。

 

UP主外流、廣告主消失的陰云似乎在這一季度消散，但如何持續盈利依舊是B站關注的重點問題。

 

B站COO兼副董事長李旎近日也以“40答”試圖回答這一問題。在采訪中，李旎認為20%左右的廣告收入比較健康，希望進一步強化B站的社區屬性，進而構建一個屬于 B 站的獨特廣告系統，抬高品牌投放的想象空間與天花板。

 

8月10日，2023快手光合創作者大會在上海召開，同樣將“商業助力創作者變現”作為重點。今年第二季度，快手官方的達人生態營銷平臺磁力聚星有收入的創作者數量同比增長74%，商業訂單數量同比增長207%。同時，3月上線的全新變現產品磁力萬合也已助力超過10萬名創作者變現，2023年，快手將繼續招募超過30萬的創作者加入磁力萬合計劃。

 

 

與此同時客戶體量尤其是品牌行業客戶增長明顯——今年第二季度，食品飲料行業、服裝配飾行業聚星消耗分別同比增長293%、255%，母嬰寵物行業聚星消耗同比增長更是高達1525%，成為新晉金主。

 

除此之外，“種草”也被快手反復提及，在現有的電商體系內，人-貨-場可以通過種草盤活，這也是電商內容營銷在快手站內的新體現。

 

另一家以“種草”見長的平臺--小紅書，則在這個8月搞起了買手業務。

 

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，小紅書COO柯南發表主題演講《成就個體的電商時代》。

 

 

所謂“買手”，可以看作平臺電商發展到用戶時代的新分支。這一時尚行業的傳統職業在互聯網平臺的加持下，變得越發輕盈。傳統的看款-進貨-銷售的路徑被扁平化壓縮到線上店鋪，一方面，買手們的成本投入也被同時壓縮，加入這一行業的門檻被大大降低。另一方面，買手業務在小紅書的推進，也是用戶時代來臨的一大體現。

 

小紅書直播業務負責人銀時表示將推出“百萬買手計劃”，拿出500億流量扶持 “百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業。

 

抖音這個月的表現相對平緩，用戶規模與帶貨大盤均表現平和。新榜數據顯示，截至9月4日12點，抖音近30天賬號漲粉占比37.42%，較上一統計周期下降0.24%，呈持續下降態勢，但短視頻帶貨賬號占比8.84%，較上一統計周期有小幅上揚。

 

值得注意的是，在抖音一炮而紅的東方甄選在本月29日早上8點，開啟淘寶首秀，開播一小時，GMV便突破1000萬元，開播近五個小時后，場觀超千萬。

 

 

也許受此影響，東方甄選在本月抖音站內主播帶貨排行中位列第四，前三位均為珠寶玉石品牌。珠寶玉石在抖音、快手、短視頻平臺均有大量用戶，互動頻次及轉化也相當可觀。

 

但窺見珠寶光彩與商機的，似乎只有抖音。在此之前，抖音就已發起多場官方活動，比如迎合七夕營銷節點發起的“玉出抖in-玉石好物季”，以專項激勵政策、生動的內容場景、高互動的直播間吸引更多年輕人群關注玉翠品類，提升品類交易量級。

 

這可被視為在愈發擁擠的內容電商賽道，抖音尋找的一條“新出路”。這也從側面體現，各大新貴平臺正在尋找更多賺錢的機會，即便這并不容易。

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：文娛