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206億的暑期檔真“封神”了嗎？

2023-09-05

文｜李欣媛

編輯｜張友發

“史上最強暑期檔”在這個夏天誕生。

今年暑期檔以總票房206億的成績，打破2019年暑期檔177.8億紀錄，并且增長了16%。

破記錄靠的是長線的觀影熱情。據貓眼研究院2023暑期檔報告顯示，今年暑期檔連續72天日票房破億，超過了2019年的37天，漲幅達95%；工作日日均大盤增幅27%；周日大盤連續5周逆跌，刷新歷史紀錄。

數據來源：貓眼專業版

值得注意的是，今年觀影總人次5.04億，相比2019年的5.02億漲幅不大。但根據報告顯示，今年暑期檔新觀眾占比17.9%，整體下沉度高于2019暑期檔，增長3%，可見今年的暑期檔不僅喚回了疫情三年流失的觀眾，同樣發掘出了潛在的增量人群。

這并不是一種簡單的觀眾回歸，2023暑期檔的新景氣也帶來了新格局和新趨勢。

無論是票房格局，還是觀影人群構成，以及背后的產業公司都在發生變化。近年暑期檔可以明顯感覺到，電影觀看的邊界在消失，或者在重構。短視頻過去幾年潛移默化的影響著觀眾的觀影習慣，今年則更直接與深刻地影響了票房格局。傳統影迷文化和節日觀影之外，同人、CP等青年文化也左右著票房走向。

中文互聯網這幾年的歷史進程深刻改變了大眾的觀看習慣，這或許是引進片暑期檔折戟的原因，對國產片而言，則意味著更大的機會和更大的冒險。

爆款邏輯變了嗎？

一直以來，暑期檔不乏爆款，但今年暑期檔爆款扎堆實屬難得一見。

今年暑期檔新片過億13部，破10億有5部，破20億有4部，“勢均力敵”的頭部爆款，彼此之間差距不大?！豆伦⒁粩S》和《消失的她》在暑期檔總票房占比上打了個平手，分別為17.1%和17%，排在第三四位的《封神第一部》和《八角籠中》票房占比12%和10.6%，緊隨其后。

頭部爆款抱團共進，打破了以往暑期檔“一超多強”的格局定式。以2019年暑期檔為例，《哪吒之魔童降世》票房超50億，其他影片均未能突破20億，最后《哪吒之魔童降世》以26.4%的票房占比，撐起了整個暑期檔。還有2017年的《戰狼2》，55億的票房占據了總票房的33.7%，而同檔期其它電影票房占比均為個位數。

數據來源：燈塔專業版

超級爆款救市，遠遠比不過多個爆款帶來的共同繁榮。2018年暑期檔創造173.8億的總票房成績，票房冠軍《我不是藥神》功不可沒，但也少不了25.2億的《西虹市首富》和16.9億的《侏羅紀世界2》助力，總票房占比上，彼此之間差距不大，每部電影都有發揮空間。

今年的暑期檔雖然沒有超級爆款，卻憑借著“爆款接力”，充分挖掘出市場潛力，借助爆款電影的熱度提升市場活躍性，帶動了其它電影的票房增長。映前無人看好的小成本制作的《茶啊二中》就在激烈競爭之中，收獲了超出預期的3.7億票房。

《茶啊二中》

在票房增長上，今年最明顯的趨勢莫過于長尾效應更加明顯?！斗馍竦谝徊俊吠ㄟ^口碑大規模發酵，上演翻盤奇跡，上映三周，經歷三輪新片上映沖擊，單日票房仍保持在10%以上。

數據來源：貓眼專業版

口碑帶動票房的上漲，促使多部電影出現票房逆跌的情況，正因為這些口碑大片的存在，周日大盤首次實現連續五周逆跌。

有意思的是，大盤的火熱并非“烈火烹油”的猛烈，反而是“小火慢燉”的徐徐漸進。

今年暑期檔頭部爆款都有一個明顯特征：票房峰值后移。首日票房不再具有參考價值，反而之后的次周末成為票房發力點。最明顯的例子，《長安三萬里》和《封神第一部》次周后票房占比達到了90%和86%。

觀眾的選擇日趨保守謹慎，更傾向于口碑發酵之后再入場，這就意味著新片上映之初大多會存在一段時間的“口碑真空期”，而這段時間恰恰給了宣發團隊更多的操作空間，利用短視頻等新媒體優勢打開局面，制造話題。

據貓眼研究院統計，今年暑期檔下沉市場票房占比36%，其中，短視頻營銷起到了一定的推動作用。以《消失的她》為例，抖音熱點榜TOP3話題有37個，均為映后出現，官抖點贊累計1.2億。

短視頻的病毒式傳播讓電影熱度呈指數上升，下沉市場紅利出現，助推票房步步高升?！豆伦⒁粩S》里，“王傳君拜佛”的鏡頭引起頭部達人爭相模仿，熱點視頻總點贊超過2300萬次，讓電影未映先火。

爆款電影的現實屬性也為短視頻源源不斷輸送著社會議題，讓短視頻創作出更多優質內容。例如，《學爸》聚焦當下“雞娃”現象的育兒壓力，《我經過風暴》將家暴問題搬到大熒幕，這些觸及到普通人生活的現實案例，貼近觀眾生活，更能引起更廣泛的情緒共鳴。在《學爸》官抖破百萬的視頻下，評論大多是觀眾分享自己日常教育生活的趣事或心酸。

一如“熱搜劇”通過極端化的場景呈現，滿足小熒幕觀眾對生活話題的爭論，如今短視頻也在慢慢形塑著電影的未來，“社會話題+情緒價值”無疑成為當下電影的爆款密碼。

眼看國產片形勢一片大好，進口片卻繼續萎靡不振。從今年暑期檔票房榜單上可以發現，18部進口新片在暑期檔上映，僅貢獻12.2%票房。票房最佳的《變形金剛：超能勇士崛起》排在第9位，票房占比3.1%。

數據來源：貓眼專業版

即便今年進口片數量上有了明顯回升，但口碑票房并未隨之上漲。疫情之前，暑期檔TOP10中，進口片占據了總票房的半壁江山，2019年進口片票房貢獻為36.2%，但到了今年，這個數字降到了12.2%。

不依靠進口片，國產片同樣能扛起暑期檔的這個大檔期，“國產片保護月”在這個暑期檔好像不再被提起了。

電影造星

今年暑期檔有奇跡，也有意外。

“百億先生”TOP3不約而同參與了今年暑期檔，出人意料的是，公認“票房頂梁柱”的三人票房號召力都不如從前。

即便有吳京賣力路演，《巨齒鯊2:深淵》最終票房還是沒能邁過10億門檻；“含騰量”透支了觀眾對開心麻花的最后一絲好感，《超能一家人》遭遇口碑票房大跳水；黃渤三部電影輪番上陣，《封神第一部》《熱烈》《學爸》票房尚可，但《封神第一部》破20億的成績跟黃渤關系不大。

另一邊，百億票房頭部小生劉昊然、小花周冬雨主演的《燃冬》也沒有帶來預期內的票房成績，反而招致不少爭議，上映12天，票房還沒破2500萬。

與之相反的是，電影“新星”在這個暑期檔爆紅，最典型的案例莫過于《封神第一部》的質子團。

電影上映初期，質子團的肌肉男風格并未掀起波瀾，但影迷們二創的玩梗造梗，讓角色CP、演員反差開始破圈，俘獲新一代觀影群體，特種兵式的密集路演又營造了一種“類真人秀”的環境，無形中放大了演員們的真實性，粉絲影迷群體的消費情緒得到了滿足，作為“內娛活人”的質子團一時間成為暑期檔的“頂流男團”。

通過商務資源足見市場對質子團的看好。質子團中，姬發的飾演者于適不到一個月，一連官宣八本雜志封面，四個品牌商務。

同樣，在《孤注一擲》里憑借阿才一角走入大眾視野的孫陽人氣也直線上升。一周漲粉21.5萬；新浪掃樓活動中，登8個熱搜主榜，直播觀看總量545萬，相關話題閱讀量超2.9億。

爆款電影反哺演員成為“明日之子”的現象開始顯現，同時，電影飯圈化在這個暑期檔變得格外明顯。

其實電影飯圈化現象自春節檔就已初露苗頭，《流浪地球2》和《滿江紅》的粉絲因為排片、宣傳等方面相互爭執，引起不小輿論罵戰。

這類粉絲并非為某位演員或者導演沖鋒陷陣，而是將整部電影作為自己的情感寄托和崇拜對象。在此之前，這類為電影自發宣傳的粉絲被稱為“自來水”，但如今“自來水”隨著電影排片競爭、票房基數增大等因素的影響，漸漸質變成了“飯圈”。

《封神第一部》早期宣發陳舊，粉絲賣力宣傳“中國電影行業奇跡”“30億成本”，用文化自信圈粉，用無法看到第二部“虐粉”，在飯圈的話術套路下，洗腦了不少粉絲重復觀影。在《封神第一部》的購票評論關鍵詞TOP10里，排在第一位的是“期待第二部”。

《封神第一部》相關微博下，控評等狂熱的飯圈語言開始大規模刷屏。演員超話呈指數型增長，其中，于適超話有23.1億閱讀量，一周新增互動360萬。

飯圈快速攻城略地，粉絲從對片方的管制，逐漸遷移到了對演員的干涉上。憑借《孤注一擲》有了人氣的孫陽，被粉絲“苦口婆心”勸說做數據走流量路——“你沒有熱度以后怎么接好本子啊”“內娛不做數據哥哥站得住腳嗎？”

《封神第一部》路演黃牛票炒到了3999，相關電影評論下飯圈控評占大多數，各家電影粉絲互相指責打差評，這也引起了路人不滿。

從早年《小時代》刮起的“流量電影”風潮，到如今電影飯圈化，好似電影總會裹挾進流量漩渦，但邏輯已經改變。

《小時代》

作為一部動輒數十億票房的電影，其背后往往是更廣大的觀影群體，當人群基數擴大，為了構筑對一個演員或一部電影的高度認同，難免會有極端化情緒的產生。

而且，熟悉互聯網的年輕一代正在成為新一代觀影群體，他們擅于利用短視頻進行二創操作，進行自主化表達，這類新興的青年文化無疑也對傳統觀影習慣造成了不小沖擊。

可見，流量電影進入衰退期，但市場流量并未流失，反而讓電影進入電影流量化的時代。如此來看，今年暑期檔《熱烈》和《封神第一部》的交手，更像是一次流量之戰的交替。

行業洗牌

電影市場的火熱，最直觀的體現就是在資本市場上。據萬得數據顯示，年初至今，影視指數上漲超20%，遠遠高于其它主要行業指數。

高票房之下可觀的盈利收益讓電影市場誕生了幾個新的“話事人”。

《孤注一擲》讓寧浩的“壞猴子”廠牌聲量更大，文牧野的《我不是藥神》之后，壞猴子又拿出一部具有代表性的現實主義賣座電影，讓申奧晉升為高票房導演。

陳思誠更是今年暑期檔最大的贏家，壹同傳奇同時押中《消失的她》和《八角籠中》，兩部超20億爆款電影，一掃去年《外太空的莫扎特》的頹勢。

《長安三萬里》憑借18億票房躍居國產動畫電影票房第二，打破了追光動畫票房紀錄，也解決了《白蛇：緣起》之后一直不溫不火的窘境。

《我不是藥神》《外太空的莫扎特》《白蛇：緣起》

爆款之中，唯一特殊的是《封神第一部》。出品方之中除了烏爾善的長生天，最引人注目的莫過于北京文化，作為當年的爆款制造器，在經歷了股東內斗、涉嫌財務造假的情況下，不復以往。

根據北京文化2023年半年財報可見，目前公司流動負債19.3億，非流動負債8800萬，負債合計20.1億，除了提及《封神三部曲》以外并無其它影視項目，可以說，北京文化將所有的希望都壓在了《封神》之上。

7月24日，北京文化發布公告稱，截至23日，電影票房3.82億，公司營業收入約為2.3-2.5億，約占票房收入的60%-65%。在北京文化2022年的年報問詢函中提及，《封神》項目賬面資產余額為16.55億，被計入“其它應付款”的“固投款”7.1億也體現為成本，因各公司會計準則不同，是否計入16.55億中不得而知。但即便如此，目前來說，《封神第一部》25億的成績，能讓北京文化轉危為安依舊難說。