業內新聞

微信“斷路”幕后：視頻號商業化棋至中局

• 2023-09-13

 

 

撰文 |紀南

 

作為國內社交的領頭羊，微信至今已走過十二個年頭。在其設計者張小龍的眼中，微信一直是一個“克制”的產品：“微信一直遵循一種好的設計原則，使得我們不會去做很多影響設計美感的事情?！笨梢哉f，在移動互聯網爆發式增長的前夜，簡潔與效率并重使得微信收獲了巨大的成功。

 

十二年后的今天，短視頻成為承載內容的主要形式，微信也隨之推出視頻號以挖掘短視頻巨大的潛在商業價值。

 

而當視頻號開始商業化提速之后，其政策的推動也開始逐漸顯露出“野心”，“兩個動作”預示著微信商業化生態的巨變： 一方面，今年6月公眾號合作被統一至官方平臺，未通過騰訊官方廣告平臺發布的將對相關內容和帳號進行限制；另一方面，騰訊廣告平臺開始全量推入駐，開始體系化地推動商業化進程的改革。

 

顯然，微信正依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺，使得平臺所有合作形成統一出口，這兩個動作不僅預示著微信商業化正在提速，顯露出騰訊集團之于微信寄予的厚望，同時也意味著視頻號全量商業化時代的“初啟”。

 

那么，在微信“斷路”的幕后，視頻號的商業化進展如何了？

 

 

內容的“擴容”與“泛化”

 

毫無疑問，視頻號的內容生態是商業化的基礎。然而在最初，視頻號的短視頻內容一直沒有形成較為成熟的生態。

 

與抖音、快手相比，早期的視頻號更偏向于泛資訊、泛知識內容，娛樂屬性不足。其早期的內容路徑也主要通過頭部公眾號引流，憑借著其公眾號的基本盤才度過冷啟動期。

 

直到2021年3月，微信將原本只能通過微視在朋友圈發30秒視頻的規則，修改為可通過微信視頻號直發，而依托于微信生態與重點扶持，視頻號迎來了迅速發展期。騰訊 2021 年財報顯示，2021 年視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。

 

在這一時期，視頻號的用戶增長主要依靠的是線上演唱會。在西城男孩之后，視頻號在線上演唱會的步伐從未間斷，從 2021 年到 2022 年，視頻號先后舉辦了五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑等歌手的演出，一場又一場的狂歡不斷刷新視頻號的記錄，也讓騰訊在短視頻領域扳回了一局。

 

 

但需要指出的是，大量的搬運內容與生態內缺乏一定數量的頭部創作者，仍然是視頻號內容生態繞不開的問題，這也就意味著用戶與內容創作者之間的黏性不強，無法保證穩定的流量。

 

直到最近一年，視頻號的內容生態才逐步實現“擴容”，除了演唱會與資訊以外，情感、幽默搞笑、生活、美妝類視頻也占據了較大比例，且在各個賽道均有頭部創作者“冒尖”。

 

通過觀察克勞銳近三月發布的《微信視頻號榜單》，可以看到在幽默搞笑垂類下@小李飛叨-李洋、@搞笑孟文明等達人持續穩定在榜單頭部，內容指數維持在高位；美妝垂類下@楊蘇蘇ya、@懂行的紗紗等頭部達人也取得了較為穩定的內容成績。此外，視頻號也在萌寵、美食、游戲、時尚等垂類下形成了初步的達人內容生態。

 

從數據上，我們也能找到騰訊內容生態持續生長的“佐證”。在 2023 微信公開課 PRO 上，官方也透露了一組數據：過去一年，視頻號萬粉作者數量增長 4 倍，日活創作者數與日均視頻上傳量同比翻倍，用戶消費時長增長了 3 倍。

 

 

可以看到，視頻號如今正在進入“垂類深耕期”，區別于剛開始的冷啟動期，這一階段的視頻號無疑將更聚焦于各垂類內容賽道的耕耘，讓具備優質創作能力的達人們脫穎而出，成長為垂類頭部，并通過優質內容的影響力實現用戶粘性與商業價值的雙豐收。

 

從平臺的屬性來看，視頻號的確有著自身的差異性，與其他平臺相比其兼具“人”與“內容”雙重屬性。

 

一方面，在視頻號內短視頻可在好友、群、朋友圈中進行社交傳播，人們因為彼此的社交關系，而對被推薦的內容有更大的興趣和更強的觀看動力，帶來更強的粘性；另一方面，微信掌握著更多的用戶行為數據，隨著視頻號內容類別的豐富、用戶使用時長的快速增長以及數據的持續積累，微信對“用戶感興趣的內容”的理解，可能會比部分視頻平臺更有優勢和潛力。

 

不過，微信在內容上的深耕仍然不能掉以輕心。據走馬財經測算，財報顯示二季度視頻號DAU雙位數增長，日均單用戶使用時長增長幾乎100%，這可能意味著視頻號DAU對比去年增速在20%以內，單用戶日均使用時長約為50分鐘。

 

作為參照，快手日活大約3.6億，用戶日均時長大約125分鐘，日均總時長大約7.5億小時，等于說視頻號日均總時長達到了快手去年的60%。抖音用戶日均使用時長則更長，為2.5個小時。

 

從內容垂類的深度上看，抖音、快手在頭部博主數量、粉絲量及互動量上顯然比視頻號高了一個層級；從內容形式的多樣性上看，除了短視頻以外，抖音、快手還有著短劇、圖文、綜藝、娛樂直播等內容板塊，視頻號在這些內容形式上要么缺失（如綜藝），要么數量級相差較大（如娛樂直播）。

 

可以看到，雖然視頻號正在奮起直追，但在內容生態的成熟度與活躍度方面與其他短視頻平臺相比差距仍然明顯。如何在更多內容類別上進行突破，形成更多的頭部 IP 賬號，讓用戶將更多時間花在視頻號，是當下視頻號團隊仍需突破的地方。

 

更重要的是，視頻號需要找到自己的“心智標簽”，就如同娛樂刷抖音、下沉去快手、看二次元到 B 站一樣，視頻號要找到一個讓大眾主動打開及沉浸其中的理由。

 

 

內容驅動廣告增收

 

視頻號內容生態的完善帶來了用戶使用時長的增長，而用戶使用時長是衡量平臺廣告和生態價值的最核心指標，沒有之一。

 

從騰訊2023Q2財報中看，二季度騰訊廣告業務收入同比增長 34%至 250 億元。視頻號廣告也首次進行了披露，貢獻超過 30 億元，財報也將增長歸功于機器學習能力的進化以及視頻號的商業化。騰訊公司首席戰略官在財報電話會議上指出：“我們正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段?！笨梢钥闯觯谖磥眚v訊將逐步提高廣告加載率，這也會讓視頻號各維度的變現渠道開放力度更大。

 

 

圖源：海豚投研

 

數據的增長與官方的大力推動分不開。自去年開始，視頻號頻頻推出各項扶持政策以做大大盤，內容側推出各類創作者激勵計劃，提供官方流量包。今年，視頻號又推出了全新的創作者分成計劃和付費訂閱體系，升級后的廣告系統也可以自動分辨視頻內容，在評論區掛合適的廣告，這些均有利于創作者提高收益。

 

商業變現側，圍繞視頻號信息流廣告、視頻號小店和視頻號直播進行了多次更新，打通各項能力服務創作者。今年“創作分成計劃”上線，針對不同階段的創作者，視頻號都能夠給到相對應的商業化服務支持。

 

行業宏觀側，當下整體互聯網廣告市場投放正處于寒冬之后的回暖期。根據 QuestMobile 發布的《2023 互聯網廣告市場半年報告》指出，2023 年一季度互聯網廣告市場規模達 1452.2 億元，同比增長 2.3%，二季度市場規模達 1593.4 億元，同比增長 8.1%。當然，最核心的依然是活躍的內容生態，一系列組合拳的推出疊加大環境回暖讓視頻號廣告取得了較大的增長。

 

而從廣告收入的來源上看，來自視頻號直播電商的廣告收入不可忽略。據騰訊管理層透露，視頻號直播電商的GMV規模目前達到年化幾百億的水平，而二季度該數據同比增速是150%。

 

值得一提的是，雖然當前小程序交易規模目前百倍于視頻號直播電商（2022年曾對外公布達“數萬億”），但視頻號直播電商的商業價值可能會遠大于同等規模的小程序電商，因為對于商家而言，視頻號直播電商是拉新，更多是增量，而小程序電商更多是將既有客戶拉到私域成交，更多是留存。

 

如今的視頻號已然成為了內容、電商、直播的強大公域入口，“原子化組件”的生態式打法成為視頻號的獨特優勢。與抖音等平臺相比，視頻號可以積累自己的用戶資產，并聯動公眾號、企業微信等觸點，對用戶整個生命周期進行管理，比如激勵用戶多次復購、喚回流失用戶等等。

 

總而言之，在通過“打”廣告獲取更多的商業變現后，視頻號選擇了給創作們發錢以刺激更多好內容的誕生，其圍繞視頻號信息流廣告、視頻號小店和視頻號直播進行了多次更新，打通各項能力服務創作者。

 

在可預期的未來，視頻號的廣告收入增長趨勢是相對確定的，且依舊有很大的成長空間。

 

 

視頻號電商：勢能正在積聚，但心智仍需養成

 

可以肯定的一點是，視頻號電商如今正在被寄予厚望，不少人認為它是不亞于當年抖音的紅利所在，同時它也是視頻號未來商業化的重要支柱。

 

理由是，視頻號不僅有著為數不多的公域流量紅利，同時也具備長期價值的公私域聯動玩法，其未來空間被市場放得很大。據視頻號產業服務平臺百準預測，視頻號2023年電商 GMV將達到 3000 億。更有業內有專業人士將這個目標估計到 4000 億。

 

但理性來看，視頻號電商目前尚在基礎生態建設期。一方面，當前的視頻號生態內缺少李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這導致視頻號在618、雙11等購物節點創造的GMV弱于其他平臺。一個可參照的案例是羅永浩在抖音開播的2020年，年GMV就已達5000萬元。

 

另一方面，視頻號電商的消費人群依然存在一定局限?；仡櫿麄€2022年，在視頻號上賣得最好的消費品類是服飾、食品和美妝。許多老年人感興趣的珠寶玉石、老年人服裝、養生滋補類產品、茶葉、三農等等在視頻號直播間頗受歡迎。

 

從目前的視頻號電商生態去觀察，也能夠明顯看到“店播”占據著主流，“出圈”的頭部主播并不多，直播電商生態仍然處于早期。

 

在這樣的境況下，商家對投入視頻號的態度也分成了不同的派別：一批人堅守在原來的渠道，但關注視頻號的發展；另一批則已經抱著“占坑”想法開始試水；最后一批則將視頻號作為最后彎道超車的機會進行了all in。

 

就目前視頻號電商的玩法而言，挖掘自然流量、用好廣告投流、公私域聯動是商家需要重視的三大手段。自然流量獲取方面，優質內容、高性價比貨品、好的售后服務保障是拿到更多自然流量的條件。

 

廣告投流方面，雖然視頻號的投流不如其他成熟電商平臺精準，但商家可將流量篩選后導流到私域，自己做細化和沉淀。在此基礎上，商家若能做好公私域聯動，也能更好地實現用戶價值最大化，完成更深度的商業價值變現和流量閉環。

 

據微信生態服務商零一數科CEO鑒鋒觀察，直播前，品牌可以通過公眾號、朋友圈、社群等私域運營的手段將用戶導流進直播間，直接跳過冷啟動期；直播中，通過視頻號開放的直播工具做好用戶留存，延長觀看時間、促進下單；直播后，將新用戶進一步轉化至私域，為下一次直播做準備，形成閉環。這成為了部分商家在視頻號開展直播電商的標準流程。

 

具體到視頻號的直播間運營，其實也可遵循“人、貨、場”來衡量，不同品類的策略也差異較大。比如珠寶品類，設置多個福利品一一過款是通用的策略，目的是讓消費者感受到最大程度的性價比，同時還能針對自身喜好選擇產品。

 

而在運動鞋品類，單品打爆的路線則更有效。有商家在接受采訪時認為：“運動鞋的需求沒有那么個性化，尤其針對視頻號人群年齡偏大的特性，重點是透氣、鞋底要軟、設計百搭一點，只要滿足需求的最大公約數即可?！?/p>

 

騰訊公司總裁劉熾平曾在2023Q1電話會議上表示：“對視頻號直播電商來說，最重要的是確保交易生態體系是高質量的。如果大量用戶一次性購買了低質量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會把所有的錢花在廣告而非產品質量上，這對于整體生態是不利的。”

 

可以看到，建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡，是視頻號電商追求的目標。而對于商家而言，掌握私域運營技能，摸透視頻號用戶生態是當前的重點。

 

不得不承認的一點是，在2023 年，視頻號電商可能是極少數還有流量紅利的電商平臺。一個可能的原因是，當下部分視頻號的用戶還沒有被市場深度教育，仍有一部分用戶沒有接觸過直播電商，他們屬于真正的增量用戶。

 

但作為鏡子的另一面，這也側面反映出視頻號用戶在電商購物方面的心智仍需培養，當前的視頻號內容生態仍以短視頻內容的消費為主，直播帶貨尚且還沒有較多的公域流量入口，因此視頻號電商整體的GMV及用戶購物習慣的培養都還需要一定的時間。因此，入局視頻號更好的心態可能是“長期經營、持續迭代”，根據生態的變化調整“人、貨、場”的配置。

 

 

不錯過下一班“列車”

 

東方證券的研報分析曾指出，其預估視頻號廣告加載率最終目標可以達到10%，但這個過程比較緩慢，預測2023/2024/2025年Q4視頻號廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。

 

今年，視頻號又給自己定了 4000 億 GMV 的目標，來自競爭與宏觀環境的壓力促使它不斷提速。而在這高速變化的生態中，有一條主線是始終不變的——基于對用戶體驗的把控，視頻號對“質量”的要求超過對規模的渴求。

 

無疑，現在視頻號確實就像是一趟即將發車的“高速列車”，所有人都想獲得一張車票享受前期紅利。而不論是廣告還是電商，“出道”至今的視頻號都已經探索許久，而何時“質變”或許才是玩家們應該關注的重點。

 

正如一位業內人士所言，現在布局視頻號的目的是不錯過未來的機遇，等一切成熟了才入局，不僅時間晚了，紅利也沒了。

 

 

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：微信 | 視頻號商業化