業內新聞

“醬香拿鐵”刷屏背后，茅臺品類進階之路盡顯

• 2023-09-14

 

 

“咖啡提神，茅臺微醺，主打一個醒著醉”

“全款來一杯！去冰去咖啡！”

“美酒加咖啡，一杯再一杯”……

 

茅臺與瑞幸聯名的這款“醬香拿鐵”成功刷屏，相關話題#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#一度沖上微博熱搜第一。此外，#瑞幸 真茅臺#，#瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液#等多個話題登上熱搜。數據顯示，“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，首日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。從熱度熱度和討論廣泛度來看，此次聯名是瑞幸和茅臺的雙贏。

 

回到茅臺品牌本身，茅臺素有“液體黃金”“硬通貨”等標簽，具有一定的收藏價值以及奢侈品屬性，在白酒賽道當屬第一位。而在消費走低的背景下，茅臺需要新的業務維持高增長神話，圍繞年輕群體進行品類擴張就是其中策略。

 

從茅臺冰淇淋開始，茅臺在品類進階的道路上越走越遠。本次現象級品牌聯名背后，有著為茅臺品類進階鋪路的作用，茅臺的品類進階進展如何？茅臺品類進階的核心又是什么？

 

 

聯名加速茅臺品類進階

 

在茅臺品類進階策略上，茅臺在盡可能降低年輕人接觸產品的門檻，并培育年輕消費者市場，提升年輕人對茅臺醬香口感的接受程度。

 

通過“醬香拿鐵”這款聯名產品，茅臺“奢侈品”的品牌調性為其帶來話題度與社交熱度，瑞幸的萬家線下門店助推聯名火爆出圈，讓茅臺似乎變得唾手可得。值得一提的是，聯名產品取“醬香”二字，也是為了進一步提高年輕用戶對茅臺醬香口感的認知。

 

在消費者造梗玩梗的同時，“醬香拿鐵”的口味也是討論的焦點，消費者的評價褒貶不一?！熬菩那煽肆Α笔窃诤迷u中經常出現的形容詞，而不少差評用“喝完酒吐出來的味道”形容，甚至有消費者在嘗過之后便將其丟進垃圾桶。在微博“你覺得醬香拿鐵的味道怎么樣？”這一話題投票中，好評與差評的票數基本持平，可見“醬香拿鐵”的接受程度并不算高。

 

除了口味上的爭議，醬香拿鐵的“含茅量”也頗受年輕人關注。按照消費者的理解，既然添加了真茅臺，“醬香拿鐵”的做法應是將茅臺酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實際情況卻是加入含有53度飛天茅臺的白酒風味厚奶。

 

 

圖源小紅書截圖

 

“白酒風味厚奶”配料表在社交平臺傳開后，這張圖片讓部分奔著茅臺來的消費者“破防”，甚至有消費者懷疑“醬香拿鐵”里是否真的有茅臺。不過，瑞幸和寧夏塞尚乳業的回應以及瑞幸發布的原料生產視頻打消了消費者的疑慮。

 

 

圖源小紅書截圖

 

9月5日該聯名還在繼續，從社交熱度來看，“醬香拿鐵”的線上線下討論度明顯下降，“醬香拿鐵”之所以火爆，更多的是滿足了年輕人的好奇心，其熱度很難持續。不過通過本次聯名，茅臺品類進階引發廣泛關注，也為后續品類擴張做了鋪墊。

 

 

茅臺的品類進階之路進展如何？

 

從2022年5月i茅臺APP上線之后，茅臺圍繞著年輕人的興趣不斷推出新品：咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱貼……

 

 

圖源小紅書截圖

 

去年5月19日，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店大廳開業。貴州茅臺與蒙牛合作，推出經典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋，售價60元左右。

 

雖然茅臺冰淇淋在當時引發不少年輕人關注以及嘗鮮，但60元一杯的價格也打消了不少年輕消費者持續復購的想法，甚至茅臺冰淇淋被貼上“雪糕刺客”的標簽，不過茅臺冰淇淋的確打開了市場對茅臺品類擴張的認知。

 

為了爭取更多年輕用戶，茅臺今年在冰淇淋業務上動作頻頻。今年3月，茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發布會在重慶解放碑舉行。同日，天貓、京東、抖音等多個平臺上線茅臺冰淇淋、茅臺雪泥，相關產品還在林依輪、烈兒寶貝、淘鮮達、天貓超市、聚劃算百億補貼等多個直播間上架。

 

到今年5月，茅臺已經在全國內陸31個省區市，布局了34家冰淇淋旗艦店，杯裝冰淇淋銷量已突破1000萬杯。伴隨著門店擴張和銷量提升，跨界聯名還在繼續，價格也進行了下探，比如茅臺與中街1946 聯名推出的茅臺冰淇淋“小巧支”，單支售價29元。茅臺還先后和肯德基、必勝客推出茅臺冰淇淋聯名產品。

 

不過，酒業務依舊是茅臺營收支柱。茅臺集團2023年上半年財報顯示，茅臺酒營收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業務（主要是酒店業務及茅臺冰淇淋業務）營收為2.23億元，僅占0.32%。

 

除了冰淇淋業務，茅臺還入局了咖啡賽道，注冊了“茅小咖”商標。茅臺冰淇淋廣州加盟店推出咖啡系列產品，涵蓋美式、拿鐵、dirty三個品類，單杯售價在 28-42 元之間。打出在咖啡中加入“53%VOL茅臺酒”的宣傳語，產品名稱“甘汁玉液”“瓊漿美式”“椰林書院”等頗具國風意境。

 

除此之外，茅臺還推出了首款元宇宙類數字世界手游“巽風”，努力讓自己變得“潮”。用戶在app中可以完成釀酒任務獲得數字碎片，再用碎片合成數字藏品，可以兌換實物酒的購買權。不過，因為任務復雜繁瑣、需要充錢才能獲得碎片，被不少人質疑茅臺在割韭菜。

 

本次與瑞幸聯名，茅臺通過年輕人找到了品類進階的捷徑。事實上，近年來品牌聯名已成為特別常見的營銷方式，成為了獲取流量的有效手段。比如今年5月，喜茶和Fendi聯名就在年輕人群體中收割了一波熱度，在流量的加持下，門店產品一度賣到斷貨，周邊產品也在二手交易平臺上被高價售賣。

 

在這些品牌聯名的背后，品牌方更多的是追求流量背后帶來的娛樂化傳播效應，這種效應其實遠遠大于商品的實際功能和價值。對于瑞幸而言，用戶粘性與銷量均實現了提升，對于茅臺而言，其品牌形象也能夠脫離過往的傳統認知，有了一絲“新意”。

 

 

圍繞年輕人的品類進階意味著什么？

 

對于傳統白酒產品，市場上有一種聲音即“白酒產品不需要討好年輕人”。理由是白酒產品是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進入商務場景中，自然會卷入酒桌文化，從而成為白酒產品的用戶。

 

而當下的年輕人，對酒桌文化概念有著很強的負面情緒。中國新聞周刊曾經發起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調查，兩日內共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”，大部分參與投票的都是年輕用戶，可見被迫卷入“酒桌文化”這一邏輯似乎并不成立。

 

微博大V@風中的廠長 也提到，“茅臺為了迎合年輕人，出了許多怪產品，冰淇淋，巧克力，咖啡。他明明利潤那么好，還要去討好不屬于他的人群，背后原因可能是對未來高端市場萎縮的焦慮。茅臺酒本身具備消費品和奢侈品雙重屬性，在中老年群體心目中不可替代，但是隨著年輕人社交方式的改變，‘酒桌文化’的衰退，未來白酒市場可能會萎縮。提前布局也沒錯，但是年輕人買不買賬就不好說了?！?/p>

 

 

圖源微博截圖

 

并且白酒的辛辣的口感也是其不受年輕人喜歡的原因之一。里斯戰略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

 

白酒市場消費環境的變化不斷倒逼白酒品牌主動迎合年輕人的需求。茅臺推出了自家的藍莓精釀產品，正式進入低度甜酒市場，并針對年輕消費者進行了廣告植入與內容營銷。

 

自從丁雄軍上任后，年輕化便成為貴州茅臺的重要戰略。他曾在公開場合表示：“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰，甚至是最大危機?！?/p>

 

在入局冰品、咖啡賽道后，茅臺巧克力也即將上線，茅臺正在以更豐富的產品形式觸達年輕用戶。實際上不僅僅是茅臺，越來越多的白酒品牌也在圍繞年輕群體做出改變，如何通過年輕人提高品牌價值是所有白酒品牌需要思考的問題。

 

參考資料：

1.瑞幸“聯姻”茅臺，誰蹭誰？|燃次元

2.聯名瑞幸的醬香拿鐵，茅臺品牌年輕化的又一次嘗試|品牌市場相對論

 

 

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：醬香拿鐵 | 瑞幸 | 茅臺 | 咖啡 | 白酒