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微博音樂的“養成系”之路

• 2023-10-06

 

 

文｜李欣媛

編輯｜張友發

 

2023年音樂市場的繁榮是空前的。演出市場迎來許久沒有的火爆場面，音樂節遍地開花，演唱會場場爆滿。根據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國演出市場規模有望達到903.46億元，這個數字相較疫情前的2019年也增長了67.9%。

 

 

媒介的融合，線上線下的邊界感消失，讓音樂消費越來越嵌入社交場景和泛文娛消費中。在這一時期，創新的場景化歌曲和細膩的共鳴感音樂成為拉動觀眾的重中之重。

 

新一代觀眾的音樂文化需求不斷提升，讓音樂市場進入新階段。觀眾對音樂和音樂人的消費，大部分都必須在互聯網的社交網絡和情緒碎片中，才能產生異議。這就需要音樂作品向外延伸，與更多的社會情緒產生連接。

 

在這個過程中，微博為音樂產業提供了與用戶多層次的精準對話平臺，從音樂作品、音樂人到演唱會的每一個單元里，微博提供了一個擴大聲量的社交場域，讓音樂邊界不斷向外延伸。

 

微博和音樂共建的社交場域不斷擴大，線上線下的生態化聯動，成為實現音樂價值的最優解法。

 

微博音樂盛典作為微博主辦的音樂類品牌盛典，前身為亞洲新歌榜，在去年升級為微博音樂盛典，已成功舉辦五屆。長久以來用敏銳的音樂洞察力，不斷釋放微博賦能音樂產業新信號，逐漸成長為音樂行業發展的風向標。

 

今年的微博音樂盛典再一次升級，聚焦音樂生態，整合微博全平臺以及新浪娛樂的優質資源，通過“全網同步直播+新媒體話題傳播發酵”，實現音樂行業的內容創新。

 

 

微博音樂盛典從前期陣容猜測引起網友持續性關注，一周后的典禮，紅毯表現和現場表演等話題也熱度居高不下，自9月5日到9月27日，微博音樂盛典相關熱搜140+。典禮用多元化的類型榮譽，詮釋了微博對音樂行業的時代意義，立足助力好作品發聲，為音樂賦能。

 

可見，從平臺到生態，微博和音樂的連接，還在進一步打開。

 

 

音樂營銷玩法升級

 

微博平臺擁有龐大的用戶群體和良好的傳播效能，一直以來是音樂營銷的關鍵重地。

 

作為國內最重要的社交媒體平臺，微博可以有效地實現資訊及時性擴散，達成宣傳效果最大化，另一方面，信息反饋的互動性又近一步激發傳播效果，有助于形成作品的社交口碑。

 

微博的星粉生態讓音樂營銷不用平地起高樓。作為當下最受樂迷歡迎的社交平臺，音樂創作者和消費者都是微博平臺的原住民和活躍用戶。

 

多位具有號召力音樂藝人都會在平臺實時更新自己的個人賬號，隨時隨地發布新鮮的一手信息，用戶也會形成有效互動，起到自發且可循環的宣傳效果。

 

除了私域的流量循環，還有廣場的聲量擴散。微博的超話、熱搜等多場域協助完成擴散式傳播。讓微博能夠整合豐富的站內資源，為優質音樂作品宣發和音樂行業賦能。

 

比如，張藝興在微博發布2023大航海巡演的實時信息，向粉絲匯報演唱會進程；易烊千璽為專輯《劉艷芬》預熱，概念海報、概念視頻、幕后創作等發行環節在微博平臺有節奏地放出，引起網友廣泛關注。

 

 

隨著觀眾消費習慣和使用場景的變化，微博還一直在進行音樂營銷玩法上的升級，協同解決宣發痛點。

 

微博持續發力扶持各類音樂作品熱度，為藝人提供打歌途徑，最大化發揮作品價值，豐富完善站內音樂生態。比如，打造#微博演出季#、#一起來看演唱會#、#微博音樂Live秀#、#新歌來了#等相關話題、IP，依靠“熱度+口碑+社交熱議+深度報道”進行持續性滲透，打通宣發路線，實現音樂營銷最優化，夯實宣發主陣地地位。

 

 

以微博音樂盛典為例，作為每年一度的音樂盛典，它不僅聆聽行業新聲，發現扶持新勢力的崛起，還抒發行業心聲，解決行業宣發難題，這種具有具有儀式感、全網矚目的關鍵性時刻，更是另一種有效的宣發創新和強化。

 

與其說，微博音樂盛典是一場傳統的榮譽典禮，不如說，是一場難得的行業聚會。

 

不同于一般榮譽設置，微博音樂盛典更注重行業精細化。以說唱歌手為例，微博設置“年度期待說唱歌手”“年度實力說唱歌手”“年度價值說唱歌手”“年度先鋒說唱歌手”“年度說唱歌手”五個榮譽，橫向細化說唱領域的歌手的創作能力?？v向上，不單設置“年度優秀歌手“，還有“年度創作人”“年度制作人”等多類型音樂藝人榮譽。

 

音樂無國界，榮譽亦然。微博作為連接海內外的多元化平臺，一直鼓勵音樂人自由表達音樂暢想，展現更多風格。在微博音樂盛典上，微博音樂與演出業務總經理王冉為錢錕、肖俊、黃仁俊、鐘辰樂四位藝人頒發“年度推薦熱度藝人”和“年度推薦人氣藝人”榮譽見證，充分肯定他們在國際舞臺的亮眼表現。

 

 

不拘泥于傳統榮譽，進行多元化設置，意味著微博動態化觀察著音樂行業的發展，充分挖掘藝人的行業特色。在藝人的榮譽上，足見微博對音樂行業的敏銳性，以及對藝人行業發展獨到的判斷力。

 

微博音樂盛典上，微博娛樂副總裁陳春為莫文蔚和任賢齊兩位藝人送上“年度行業成就”榮譽見證，兩位樂壇前輩三十多年的演藝路陪伴華語樂壇一直繁榮向上，這一切的經典時刻，微博見證，時代見證。

 

 

 

打造音樂社區健康生態

 

在呼喚“內娛活人”已久的當下，鮮活的藝人更能博得網友好感。微博深知平臺方在運營方面如何有的放矢地開展“活人計劃”。

 

宣發模式上，微博升級線上線下互動方式，在日常運營中增加互動場景。實況熱聊、空降超話、回應熱搜等環節，推動了藝人與網友的互動性，形成社交式宣發，拉近藝人與網友間的距離。

 

向來寵粉的林俊杰一直注重跟粉絲的交流互動，面對00后小粉絲在超話的小感慨，林俊杰暖心回復“沒事，那我多唱幾年，你就可以多看演唱會了”，除此之外，還發起無濾鏡挑戰，對曬錄取通知書的粉絲翻牌點贊。

 

藝人的直接回應，趣味性十足，且即時交流，營造了一種溫馨的親近感。

 

李宇春結束北京演唱會后，趣味發博“潛水員進入”空降實況熱聊，在線與歌迷開啟線上聊天室，共探演唱會背后故事。

 

 

對一個健康流動的音樂生態來說，平臺音樂人、音樂用戶是一切的基石，打造生態化運營需要細致化地運營策略。粉絲對音樂有著更多的營業需求，才能促進社區活躍度。

 

面對這種需求，微博也在嘗試給予平臺展現音樂人不同生活側面，解鎖不同場景，讓網友對藝人形成更完整、更全景的了解。

 

對于不同類型的音樂人，微博采用更具針對性的特色化運營。具備市場認可度的頂流音樂人，更強調藝人與樂迷的互動交流，比如，周深每一條微博都與歌迷互動，互動評論里，周深與粉絲“互懟”玩梗，氛圍融洽有趣，在微博官方總結的2022用戶最喜歡互動的明星藝人中，周深排在TOP3。

 

而對于一些“新聲代”，微博更多通過挖掘人物側面，集中性曝光，強化觀眾認知。氣運聯盟樂團成員各自在微博分享生活，@田鴻杰-分享日常生活碎片，@一個李潤祺抒發一些生活感悟……團員鮮明個性吸引不少網友對樂團本身音樂作品和巡演的關注。

 

 

在實現平臺音樂生態的完整性上，微博也在扶持潛垂類品類和音樂人。

 

微博一直運營著“音樂紅人計劃”，意欲將二創內容精準地推向適合用戶，吸引到更多音樂領域潛在用戶的同時，挖掘出新型音樂紅人，實現內容層面的穩定多元。

 

“微博樂評團”借助身份優勢，憑借專業的音樂判斷和音樂感悟，帶動更多優質內容的輸出，提供高價值反饋，成為連接新興藝人和用戶之間的音樂橋梁。

 

微博知名音樂博主@耳帝，在微博上長篇點評音樂人風格唱腔與音樂作品技巧情感，為網友普及樂理知識，帶給網友音樂新認識。

 

社區的多樣性，正是微博音樂生態繁榮的根本原因。

 

 

行業的共融和共榮

 

毋庸置疑，音樂市場在今年非常火爆，但市場繁榮之下，如何保持住觀眾這次疫情之后的爆發性消費趨勢，保持住音樂行業積極向上的業態發展，需要一定的行業思維進行深度探索。

 

長期深耕音樂業態發展的微博，對行業有獨到判斷，即共融才能實現共榮。

 

在運營操作上，微博加強線上和線下的融合，立足滿足用戶的情感需求。#一起來看演唱會#是微博音樂演唱會的宣發核心IP，多樣的內容分享既可以提供給用戶沉浸式體驗，也能助力演唱會實現更廣泛的傳播。

 

 

#張杰點歌臺#是微博日常運營話題，也延續到巡演中，在線上投票征集歌單，在演唱會現場兌現，實現了線上線下聯動。還有2023李宇春周末愉快演唱會，微博打造演唱會事件化幕后直播，共探演唱會臺前幕后，帶大家沉浸直擊演唱會幕后，觀看次數3000萬+。

 

 

線上線下的聯動，讓微博有了充足運營空間為品牌賦能，助推品牌價值最大化。比如，“周深北京演唱會”話題閱讀量當晚破億，在這場演唱會的彩排花絮中，路虎品牌引起網友關注，微博運營側加磅助力相關熱點的傳播再為品牌熱度加溫。在這個過程中，品牌、藝人、平臺三方利益化共容，這也正是微博多維度實現行業發展的共融與共進的一次體現。

 

 

微博作為音樂與演出作品宣發主陣地，也在嘗試更加深入音樂產業的各個環節，以此實現與行業的深度連接。

 

今年微博音樂盛典主題為“樂享心聲”，即用音樂傳遞更多力量。微博有著強烈的行業愿景，為了讓更多音樂人和樂迷可以收獲更有價值的文化供給，需要匯聚力量，深度實現行業共融，加強行業IP深度合作覆蓋聯合宣推，實現商業共贏，助力行業保持規模增長。

 

微博聯合行業領域中具有重要影響力、廣泛傳播的知名IP，保障品牌宣推的同時，為用戶帶來充滿創新性的觀感體驗。

 

在今年的微博音樂盛典上，微博頒發“年度影響力行業IP”“年度熱度行業IP””兩大榮譽，從節目形式到IP企劃，微博立足行業發展，擁抱和鼓勵每一個行業化創新項目。

 

微博持續與行業保持緊密關系，持續探索立體多元的宣發形式，建構有微博特色的宣發玩法，為行業帶來“多元化”和“自由發揮”的空間，推動優質作品出圈，與行業共榮。

 

同樣，合作平臺也感受到了合作優勢對行業發展的影響。“年度行業合作平臺”的大麥副總裁尤佳發言時表示，“特別感謝微博的支持，讓更多的演出現場因為有了大家的關注而變得異彩紛呈，因為有微博的支持，讓更多的演出現場被大家感受到和關注到?！?/p>

 

微博作為當下音樂營銷不可或缺平臺，保持著絕對的行業地位，在提供層次豐富的營銷策略的同時，微博立足幫助解決行業痛點，促進行業良性發展，賦能行業共進共榮。

 

盛典上，騰訊音樂娛樂集團副總裁陳默的一番話解釋，說出了平臺合作的核心要義，“不同的人對平臺有不同的定義，但是在詞典里它有非常簡單質樸的定義，為有才華的人準備的舞臺，希望透過大家彼此精誠的合作為有才華的音樂人們提供更多更好的舞臺?！?/p>

 

音樂行業保持生態化發展，需要多樣的音樂內容，更需要連接起用戶和藝人之間溝通路徑，微博平臺在創新、創造、創力之下，實現音樂生態的健康化發展，為音樂市場注入新思考、新方法。

 

如此，不斷變化的音樂市場，會成為吸引更多優質內容、人才的一汪活泉，而非停滯不前的死水。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：微博音樂