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國慶檔數據不好，但情況沒那么悲觀

• 2023-10-15

 

 

文｜劉南豆

編輯｜張友發

 

為期8天的（中秋）國慶檔，票房最終定格在了27.31億這個數字上。這個成績和去年的14.97億相比固然是極大的提升，但與2019年的44.66億和2021年的43.88億相比，都有著不小的距離。

 

去年國慶檔的情況相對特殊，由于撤檔的原因供給實際并非正常水平，觀眾能選擇的余地太過有限。如果2019年的70周年慶和2021年的《長津湖》情況過于特殊，那么2020年的39.67億應該是最好的對照組。

 

 

數據來源：燈塔專業版

 

對比之下，今年國慶檔的票價并未顯著上漲，353.2萬的場次數據也成了歷年國慶檔之最，最大的落差在于觀影人次。今年6504.2萬的觀影人次，比2020年下滑了35%，彼時檔期內前三甲的影片上座率都在20%以上，而今年所有影片都徘徊在14%-17%之間，甚至不如暑期檔的一個普通周末。

 

自今年春節檔和暑期檔超預期的表現之后，從業者普遍認為市場已然回暖。但國慶檔如此表現，不免潑下一盆冷水，讓人感受到了落差。

 

但在毒眸看來，國慶檔的降溫并非無跡可循，也并不完全是國慶檔影片創作者的責任。在全年大盤回暖的基礎上，國慶檔某種程度上成為了其他檔期過火的一種“犧牲”。

 

 

觀影配額不夠分

 

在大檔期中，增量觀影群體是非常需要去爭取的主力群體。

 

根據貓眼研究院《2022中國電影市場數據洞察》顯示，2022年人均觀影1.88部，81%的觀眾一年只看一部或兩部電影。即便今年電影市場恢復速率喜人，也很難短時間內突飛猛進達到疫情前人均觀影3部的水準。

 

 

如果把它想象成一種配額制來倒推的話，其實就不難理解為何今年國慶檔成績不佳。

 

春節檔一直以來都是增量觀影群體的第一大選擇，據貓眼《2023春節檔數據洞察》顯示，今年春節檔低頻觀影用戶占33%，比上一年提升了7個百分點。今年又多了一個異軍突起的暑期檔。

 

在歷史第二春節檔和歷史第一暑期檔的雙重沖擊下，相當一部分一年中只觀影一到兩次的觀眾已經獻出了他們的電影票，讓他們國慶檔再度踏入影院自然難上加難。

 

 

尤其是，現在離暑期檔過去才一個月，對于增量觀眾來說，三個月進電影院兩次的頻率實在太高，下一次消費，或許就得留到春節才能成行。

 

 

怎么老是你？

 

當然，增量觀眾的觀影頻率，也是能通過優質且話題性十足的電影供給提高的。可是對于那些一年看兩部以上電影的存量觀眾來說，今年國慶檔的片單除了《堅如磐石》之外，都有些太過“眼熟”，以至于喪失足夠的吸引力，無法讓他們突破觀影慣性。

 

《莫斯科行動》已經是今年邱禮濤上映的第四部電影了，且前三部都在剛結束不久的暑期檔，也都是典型的“邱禮濤電影”——槍戰、爆炸，腎上腺激素飆升。盡管《莫斯科行動》在這其中口碑更為出色，但也遠沒有達到邱禮濤本人最巔峰的水準，因此難以拉開質的差距。

 

 

連海報的標語都異曲同工

 

《志愿軍：雄兵出擊》是每年國慶檔都會有的主旋律。但自去年國慶檔開始，主旋律影片在票房表現上已經盡顯頹勢，如今早已不能以《長津湖》般的票房奇跡來對標同類型影片。因此，即便《志愿軍》的全平臺評分都有所領先，部分觀眾的審美疲勞還是會大大影響票房的上限。在未來，主旋律影片也需要思考更多新的形式。

 

《前任4：英年早婚》盡管在映前獲得了遠超同儕的雙平臺想看人數，但作為一個囤積多年的IP，累計想看人數完全不能與當下觀眾的購票欲望劃上等號。前作《前任3：再見前任》雖然拿下了19.41億票房，但有接近100萬人在豆瓣打出5.5分，說明許多觀眾或許貢獻了票房，可觀影之后對其質量是并不滿意的。這樣的IP，票房勢能是很難累積到下一部的（《唐人街探案3》同理）。更別提已經過去了接近6年時間了，觀影主力群體已經發生了迭代。

 

 

數據來源：貓眼專業版

 

國產愛情片經過這么多年的洗禮，在大眾心中的印象大部分時候都直接和“爛片”劃等號的。到了今年，喜劇片的大眾印象也差得幾乎可以和愛情片并駕齊驅了，尤其是“麻花喜劇”。眾所周知，不論是否開心麻花出品的電影，只要主演陣容中有麻花系演員就很容易被大眾識別為“麻花喜劇”。

 

在《超能一家人》等一系列影片對品牌的消耗之下，需要有新的重量級作品才能觸底反彈。而魏翔主演的喜劇《好像也沒那么熱血沸騰》還疊上了體育片和公益片兩個“debuff”，從市場的角度來說，這兩種題材的電影一直都很難獲得票房上的成功。所以，口碑表現尚可的《好像也沒那么熱血沸騰》，未能如愿吃下過往大檔期中的喜劇片紅利。

 

唯一稍微賣得動一些的《堅如磐石》，頂著積壓5年的名號，一定程度上調動起了觀眾對其“大尺度”的好奇心，再加上堪稱豪華的演員陣容，成為了這個國慶檔觀眾的首選。不過，也因為不可抗力原因，影片本身的成色相對有限，制約了它進一步打響話題。

 

 

《好像也沒那么熱血沸騰》《堅如磐石》

（圖源：豆瓣）

 

盡管各部影片都或多或少有些問題，但今年國慶檔影片供給之豐富，還是需要予以最大程度的肯定的。

 

“給觀眾提供盡可能豐富的選擇”是每個檔期中都在呼吁的金科玉律，在今年的春節檔、五一檔、暑期檔中，這一點做得越來越好了。雖然也會出現如五一檔一般，整體口碑太差以至于類型豐富失去了實際價值的情況，但多樣化本身是完全應該繼續堅持的。

 

國慶檔是一個相對特殊的檔期，自2019年開始，國慶檔供給就基本以主旋律影片為主。直到今年，才重新恢復百花齊放的狀態，這不論是對于從業者還是觀眾來說，都是一個十分積極的信號。

 

 

檔期不能定生死

 

檔期內的票房不如人意，也不代表檔期之后影片就“宣告死刑”了。今年的電影市場一大顯著規律在于，影片“火起來”的時間都比過去更晚了，能賣座的票房周期也比過去普遍更長了。

 

端午檔的《消失的她》是最典型的案例。作為端午檔頭部影片，檔期內它僅獲得了4.51億票房，占最終票房的13%。暑期檔如此多的熱門影片，對于非學生群體而言，也都是在普通周末觀影，和是否節假日沒必然聯系。

 

 

數據來源：燈塔專業版

 

再加上，今年國慶的旅游業異?；鸨?。經文化和旅游部數據中心測算，假期8天，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%。在假期結束之后，旅途歸來的人們更有機會在普通周末再回歸影院。

 

 

圖源：微博@央視新聞

 

從趨勢上看，由于人均觀影頻次的降低，電影整體在娛樂文化活動中的重要性下降之后，大部分觀眾對于最新電影資訊是缺乏了解興趣的。而一旦對某個影片本身調動起了興趣，完全不會在意它已經上映了多長時間。因此觀影時間后置才成了普遍趨勢，預售票房和首日票房越來越喪失其決定性。

 

按目前的新片日歷來看，10月27號之前都沒有重量級的新片上映，只要國慶檔影片的某個話題在某個節點突然對上了大眾的神經，它就還有再起來的機會。

 

 

短視頻亮紅燈

 

不只是電影本身，今年以來無往不利的短視頻營銷，這次國慶檔也亮起了紅燈。

 

眾所周知，《孤注一擲》的一些演技短視頻的設計引發了許多短視頻博主紛紛模仿，從而成為了《孤注一擲》走紅的第一波流量尖峰，其中尤以王傳君的“拜佛”視頻為代表。

 

而此次《堅如磐石》的短視頻設計中，亦有大量套路相似的關于演技刻畫的現場花絮視頻，但這次被其他博主模仿時，則是以諷刺的視角來展開的。評論區中亦不乏有“張藝謀一天在抖音震驚八百次”“張藝謀是實習生嗎？這么容易被震驚”等諷刺之語。

 

 

事實上，類似的問題并非到《堅如磐石》才出現，而是觀眾苦于電影短視頻營銷同質化、表演化、小題大做化已久。

 

最早在《前任3》從短視頻平臺火起來時，電影營銷的主要素材還是影片本身的內容。通過找到影片內容中能吸睛或調動大眾討論欲望的部分，來吸引觀眾去影院看正片。

 

后來短視頻的攝像頭開始對準出席路演場次的觀眾們，通過現場觀眾的表情來暗示電影的好笑或催淚程度。以至于很多電影營銷團隊到后期開始花錢請哭得好、哭得快的觀眾入場觀影，將觀影本身也變成了一次表演。

 

而后當短視頻營銷逐漸成為行業共識時，營銷團隊有機會更多介入到影片的生產流程中，于是專門為短視頻量身打造的片場花絮應運而生。要么是演員為了完成某段表演事先做了多么艱苦的準備，要么是演員在小細節上的演技多么突出得到導演的認可。

 

這些方式，一次兩次，或許的確可以打動部分觀眾購票，但如果三番五次每部影片都是相同 的套路，自然也會感到審美疲勞。本質上，短視頻創作和電影創作一樣，也是內容創作，都要面對審美疲勞的考驗，需要創新性和多樣性。總是試圖復制前人的模式，是不可能永遠奏效的，甚至有可能把觀眾推得更遠。

 

 

總而言之，國慶檔比起春節檔和暑期檔最大的差距還是在于，在各個環節上都顯得有些陳舊，沒有讓觀眾眼前一亮的感覺。觀眾的變化越來越快，從業者切忌產生路徑依賴，不拿出新東西是過不了關的。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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