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國貨與亞運，本月好事成雙

• 2023-10-16

 

 

李佳琦和亞運會，算是9月最大的流量與話題來源。

 

李佳琦直播引發的風波，一方面帶動了B站等平臺的內容創作熱潮，一方面又為國貨品牌提供了直播帶貨的契機，這些都在社交媒體上引發了激烈的討論，形成了一套流量的閉環。

 

杭州亞運會則是過去傳統的賽事IP邏輯，在電視時代，這類盛會的直播是收視率的絕對保障，但進入新媒體時代，傳播規律已經改變，也給非線性傳播邏輯的平臺們提供了挑戰。

 

至于其他文娛領域，9月電影票房不溫不火，這也延續到了最近國慶檔的中庸表現。綜藝也并未有出圈的節目出現，而劇集則表現不錯，《好事成雙》更是帶動了不少話題的討論。

 

總體來看，內容的不確定性仍然存在。平臺面臨的流量機遇分為兩種，周期性的、傳統且可預料的熱點事件，或者不可預料的，發展走向也不可控的突發事件。

 

對于前者，考驗的是平臺拿到版權的財力和對版權的運營能力，而后者，則需要平臺擁有海量的流量池，以及揮動流量分配的那桿指揮棒。

 

 

電影：文藝片別跟著瞎卷

 

夾在暑期檔和國慶檔之間，院線九月的日子注定是不好過的。

 

不知道今年是不是都想蹭上暑期檔的余溫，九月的“內卷”比往年格外激烈些。但卷也沒卷出個好結果。九月票房28.25億，雖然比過去三年的成績都更好，但在歷史上只能排第五。

 

 

 數據來源：燈塔專業版

 

過去大多數時候，9月票房是靠進口片支撐的，比如2018年9月拿下9.9億的《碟中諜6：全面瓦解》、2017年9月拿下7.2億的《蜘蛛俠：英雄歸來》、2015年9月拿下8.5億的《碟中諜5：神秘國度》。

 

但今年，進口片的票房表現有目共睹，同系列的《碟中諜7：致命清算》一共也只有區區3.49億；在全世界已經拿下9.3億美元票房的《奧本海默》，9月在國內收獲了3.2億人民幣（起碼超過《芭比》了）。

 

失去進口片支撐之后，除了一眾國慶檔大片有兩天半的時間在9月貢獻了票房以外，唯一能打的就是一部《第八個嫌疑人》。接近4億的票房，讓它成為了9月票房冠軍。

 

有趣的是，與它同期上映的還有《不虛此行》《三貴情史》《永安鎮故事集》。明明是一個普通周末，其新片上映擁擠程度堪比小檔期。而這其中除了類型化元素相對突出的《第八個嫌疑人》之外，其余影片票房均十分不如人意，2021年的口碑佳作《永安鎮故事集》甚至連300萬票房都沒能拿到。

 

 

 數據來源：燈塔專業版

 

很大程度上，對“新片扎堆”這一詞的理解不能只局限于同類型，或者說“文藝片”本身也是一種“類型”。因為文藝片觀眾群體在國內一直局限于小部分人群，從主創陣容、預告片、電影節獲獎信息中傳遞出文藝片的明確信號，有利于幫助這部分觀眾形成固定預期。這其實和類型片的市場邏輯是一樣的。

 

所以，好幾部均為文藝片的影片扎堆上映，盡管他們的題材、類型都大有不同，但面對的觀眾很有可能也是大差不差的同一批人，這些影迷再愛電影，也不可能一個星期走進影院四次。這樣的定檔策略實屬沒有必要。

 

另外，像《鸚鵡殺》這樣明確的文藝片氣質電影，宣傳中卻打出“首部殺豬盤女性反殺電影”的口號，往類型片的方向引導觀眾，最終也只收獲了不到4000萬票房。

 

站在宣發的角度上看，能理解，但這樣的事情做多了，像《燃冬》一樣，讓電影本身氣質不匹配觀眾預期的情況常態化，那么未來文藝片創作者的內外部處境勢必將更加艱難。

 

 

《鸚鵡殺》圖源：豆瓣

 

 

劇集：類型多樣，各有話題

 

9月劇集市場相較剛剛落幕的暑期檔，熱度上稍遜，但勝在質量尚可，類型多樣。上新長視頻（單集20分鐘以上）數量與8月相比，有略微提升，一共26部。

 

剛邁入9月，就迎來兩部熱劇，《驕陽伴我》和《云之羽》。

 

《驕陽伴我》白百何和肖戰的“御姐奶狗”組合在劇開播前就深受關注，開播后，劇情穩扎穩打，聚焦職場成長，出圈不少金句臺詞。

 

 

相對來說，《云之羽》自開播到收官一路曲折?！对浦稹放c其說是“空降”，倒不如說是“偷襲”，9月2日晚突然在愛奇藝上線，就連主演粉絲都毫不知情。

 

作為郭敬明的第一部電視劇，在毫無宣發的情況下，《云之羽》引來不少關注。只是前期倭風妝造引觀眾不滿，劇情看似謀篇布局，實則故弄玄虛，角色看似深謀遠慮，實則智商堪憂。

 

不過，郭敬明還是那個郭敬明，選角眼光讓粉絲大呼滿意，丞磊、盧昱曉、田嘉瑞等演員憑劇內角色大幅漲粉。根據智庫星途數據顯示，丞磊一周漲粉41.54萬，盧昱曉漲粉40.33萬。而且盧昱曉與丞磊的CP勢頭一路高漲，甚至壓過了二搭的虞書欣張凌赫，“夜色尚淺”成為內娛第一個鉆2級CP超話。

 

 

 數據來源：智庫星途數據

 

《云之羽》在播同時，盧昱曉還有一部新劇開播，代玄幻題材《西出玉門》。該劇改編自尾魚同名小說，倪妮飾演的葉流西，有人稱天選，有人斥油膩，但角色并不是該劇最大的問題，粗制特效和刪減劇情才是真正的硬傷，最終，豆瓣只有7.0分。

 

下半月的話題劇《好事成雙》，是張小斐的第一部主演電視劇，登陸央視八套接檔《驕陽伴我》后首播當日，成為黃金檔收視第一。

 

劇情上，《好事成雙》依舊是俗套的家庭戲碼，全職太太如何跟渣男丈夫離婚，然后邁入新生活。唯一不同的是，這部劇主打正妻和小三聯手對付渣男，免去了之前家庭情感劇中一直被觀眾吐槽的雌競。

 

 

 《好事成雙》圖源：豆瓣

 

《好事成雙》新意是有，劇作層面依舊有些粗糙套路，情節配合熱搜應運而生，原生家庭、全職太太等模板屢試不爽，豆瓣6.3分，可以看出觀眾對其劇作層面的失望。

 

同樣是講女性互助，豆瓣8.0的《九義人》做了一個范例。該劇有“古裝版房思琪的初戀樂園”之稱，在虛構的古裝范圍內，將女性困境描繪的寫實細膩。同樣是渣男，首次嘗試陌生領域的喬振宇，渣的功利又現實。

 

 

值得注意的是，這兩部劇同是IP改編劇，原著都來自豆瓣閱讀，可見IP陣地戰，晉江、起點等IP大戶有了新的對手。

 

其它劇集方面，作為成毅的首部現偶，《南風知我意》沒有借到《蓮花樓》的“東風”，劇作層面稍顯不足，沒有如預期大爆；《那些回不去的年少時光》改編自桐華同名小說，趙今麥版“羅琦琦”深得原著黨和劇作黨喜歡。

 

《他從火光中來》未播先熱，因同樣是消防員題材，已經過去兩個月的《我的人間煙火》再次被翻出來，進行人設、演技等多維度比較，B站、小紅書、抖音各平臺都有相關高數據剪輯評論；《異人之下》中旬復播，熱度不受影響，據云合數據顯示，該劇正片有效播放市占率最高達11.7%，豆瓣開分8.1。

 

還有兩部小眾黑馬劇值得一說。豆瓣8.6分的《我有一個朋友》，大熱0713男團有過短暫客串，導演兼編劇畢鑫業過往作品《一起同過窗》口碑不俗；接檔《鵲刀門傳奇》的《蘭閨喜事》是9月的下飯劇，騰訊站內熱度值破25000。

 

 

 《我有一個朋友》《蘭閨喜事》圖源：豆瓣

 

縱觀9月劇集市場，類型多樣，有古偶、都市、現偶、喜劇……但有話題的質量堪堪，有質量的熱度不佳，一部完全得民意的優質劇難有，能否等到下一個優質爆款，只能看最后的三個月了。

 

 

綜藝：“團體”故事季

 

9月綜藝上新28部，較上個月減少7部。作為Q3的尾聲，暑期檔的結束給綜藝市場帶來了一定的影響，提前感受了Q4的綜藝“淡季”。

 

燈塔專業版顯示，在當月上新綜藝中表現最為突出的是《時光音樂會 老友記》，成功登頂9月全網正片播放市占綜藝月榜，在輿情熱度月榜上位列15名。本季《時光音樂會》打造“時光之家”的概念，在關注音樂本身的同時也在講述音樂人之間的友情故事，延續了音樂慢綜藝的節目風格——這可能也是節目在輿情熱度榜單上成績并不突出的原因。

 

 

 數據來源：燈塔專業版

 

8月25日播出的《披荊斬棘第三季》成為全網網綜正片播放市占的9月月榜冠軍。第三季的豆瓣評分為6.6分，相較第二季有所波動，但播放成績顯示，播到第三季的“披哥”和“浪姐”一樣，也已經成為了具有一定觀眾號召力的綜藝IP。

 

在9月的上新綜藝中，還有兩檔保持口碑的觀察節目，分別是情感觀察的《再見愛人3》和職場觀察《令人心動的offer5》。

 

《再見愛人3》延續了大眾在嘉賓情感關系上的高討論度，豆瓣評分目前保持在7.1分；《令人心動的offer5》回歸了律政行業，并首次引入了KPI考核和薪資制度，更貼合現實的職場競爭。

 

 

《再見愛人3》《令人心動的offer5》

《一路笑開花》《封神訓練營》

圖源：豆瓣

 

同時，9月延續了暑期以來的“團綜”熱?！兑宦沸﹂_花》是《一年一度喜劇大賽2》演員們成團出游，進入了正片播放市占綜藝月榜TOP20；因為暑期電影《封神》話題度大爆，reaction式“團綜”《封神訓練營》也在芒果TV播出，回憶新人演員們在訓練過程中的有趣故事。

 

 

短視頻：電商內容兩手抓

 

營銷旺季的金秋9月，短視頻平臺們再次發力，尤其今年9月，還遇上了亞運會。

 

作為本次亞運會持權轉播商，抖音不間斷提供比賽直播、全場回放、精彩花絮等內容。除卻常規比賽外，抖音此次還推出自制節目《冠軍駕到》，汪順、張雨霏等人氣選手與賽事冠軍來到直播間，與網友分享訓練日常和幕后細節。

 

 

抖音依舊在以紅人邏輯，通過明星運動員盤活站內體育賽道。臺面上的平臺動作外，汪順、張雨霏這些熱門選手也入駐抖音，與網友們合拍手勢舞。亞運會上的應景BGM也被剪輯成短視頻傳播。

 

在電商方面，受9月10號李佳琦事件影響，整體大盤有了微妙的變化。李佳琦成為抖音站內掉粉TOP1，9月掉粉323.92萬。

 

 

數據來源：新抖

 

也許正是“一鯨落，萬物生”，國貨洗護品牌蜂花成為本月抖音漲粉第二名，總計漲粉近三百萬。由李佳琦帶起的“反向國貨熱”也讓眾多國貨品牌在抖音開啟直播，本月抖音開播賬號占比64.96%，較上一統計周期上漲30.10%；短視頻帶貨賬號占比12.55%，較上一統計周期上漲2.01%。

 

抖音內容電商兩手抓，快手則玩起了調性。

 

9月15日，快手與中國國際時裝周進行了跨界合作，帶來“鐵定有范兒”時尚大秀，這也是快手首次以官方合作方的身份亮相中國國際時裝周。

 

 

在本次時尚大秀上，快手聯合山谷少年、今日青年、SUNGUITIAN、金沐笙、ANNBOO五大品牌，以建筑工人、維修工人、車間女工、農林牧民、騎手群體為靈感推出30套聯名工裝造型，并由快手創作者@搬磚小偉、@夏花女孩-銀火火、@修理工大鵬等上身演繹。

 

這一舉動似乎并不在擴大曝光，而是更重平臺調性。大眾眼中的“快手”似乎一直與時尚不沾邊兒，但此次快手通過與中國國際時裝周的合作，一方面體現了平臺跨界創新的嘗試，另一方面其實也希望加深平臺調性的自我塑造與對外輸出。

 

B站則在26號舉辦了2023-2024國創動畫作品發布會。在發布會上，B站共發布了包括《長歌行》《牧神記》《將夜》《凡人修仙傳 新年番》《靈籠 第二季》《我的三體 第四季》《時光代理人·英都篇》等68部國創動畫，B站副董事長兼COO李旎也以《動畫的星空與大地》為主題，發表演講。

 

 

“對于B站來說，PUGV生態是驅動力，ACG生態是壁壘，而國創動畫決定了壁壘的高度?！睆陌l布片單來看，B站仍然以開發原創動漫為主，李旎也說，B站將持續投入原創，未來三年原創的投入只會增加不會減少，以挖掘優質創作者為主的《膠囊計劃》第二季也即將上線，從產業源頭繼續挖掘優質內容生產者，

 

除此之外，“走出去”的腳步也沒停下。B站還宣布將與日本富士電視臺達成合作，設立B站國創專屬頻道“B8station”，專門播放中國的動畫作品，此后二者還將合作《時光代理人》的日劇改編，這也是第一次國內視頻平臺與日本主流電視臺達成頻道合作，實現國創出海及開發。

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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