賀歲檔營銷內卷，誰沒卷明白？
- 2024-01-04
文｜劉南豆
編輯｜趙普通
自從月初《一閃一閃亮星星》（以下簡稱《一閃》）打破影史國產片預售首日票房紀錄之后，這個賀歲檔的氛圍就開始有些不一般了。
作為國內電影市場最古老的檔期，賀歲檔在過去很多年里都是缺乏存在感的，好在今年又重新卷了起來。上映新片超過70部，數量創近五年新高，其中不乏一些頭部影視公司頗為重視的大項目。截至12月21日，今年賀歲檔已經收獲24.38億票房，和近三年的同期相比成績都要更好。
數據來源：燈塔專業版
而賀歲檔的最重頭戲跨年檔，目前正處于映前宣傳的白熱化階段。但不論是預售、想看指數還是各種營銷物料的數據，和《一閃》相比，幾部陣容更加強大的影片聲量反倒還低了一些。
有趣的是，今年的賀歲檔混戰有些“新”“老”交替的味道。從想看用戶畫像能看出來，賀歲檔的幾部影片受眾很不一樣?！兑婚W》主打年輕和女性觀眾，貓眼想看女性占比73.2%，24歲以下觀眾占比71%；而《非誠勿擾3》（以下簡稱《非3》）30歲以上觀眾占到了46.9%，其他影片則介于二者之間。
數據來源：貓眼專業版
這種“新”與“老”的反差，也同時反映到了營銷活動身上?！靶隆钡碾娪盃I銷玩法更新穎而靈活，“老”的電影仗著演員陣容更加豪華，有時還在走十年前的老路子。但這一批觀眾，或許已經不為所動了。
主打一個“儀式感”
《一閃》的營銷和以往最不同的，就是打出了一張“下雪”牌，也是同檔期影片學習門檻最低的一張牌。
最初，《一閃》宣布將在全國的1314家影城的13:14場次舉行“下雪場”活動，通過發放雪罐的方式讓觀眾能在影廳里“下雪”。后來活動太過火熱，部分影院開始自購造雪機，主動擴大“下雪場”規模。
不過，最新的動態是，由于擔心消防安全問題，一些影城自發取消了雪罐的發放，片方也開始鼓勵影城使用更為安全的造雪機。而“下雪場”最終實際觀影體驗如何目前也還是未知數，這和影片本身的質量疊加起來，將決定《一閃》在映后還能有多少增量。
觀眾對“下雪”的熱情有目共睹，于是從上周開始，同檔期影片都紛紛往“觀影儀式感”的方向發力。
《年會不能停！》（以下簡稱《年會》）做了“啤酒場”，還自稱“啤酒喜劇”，是其他幾部影片中“儀式感”最完整的一個。在12月16日至17日的“笑到上頭場”超前點映里，有僅19.9的優惠票價，觀影還送青島啤酒。
但“啤酒場”場次有限，第一輪點映中，每天每家影院僅一場?；蛟S是收效不錯，二輪點映片方又加開了“啤酒場”，在12月23日-25日每晚19:00的場次中，“啤酒場”將限量回歸。
《非3》推出了“橙意滿滿”特殊觀影場，在51個城市，送出限量“買一贈一”優惠券，據說在觀影前會發放貼有片名LOGO的橙子。
《潛行》的活動有兩個，一個是在12月30日-1月1日的20:24場次會發放“官方定制《潛行》新年簽”，一個是在跨年的場次會發放“彩票”。有網友給《金手指》建議做“彩票場”，但目前還沒有動靜，反倒是《潛行》先落實了。
和《一閃》相比，其他片方的“儀式感”營銷，最大問題在于和影片內容本身的貼近度有限。在原劇集作品中，“張萬森 下雪了”就是一個重要的情節點，也在觀眾后續的不斷互動中成為了一種梗文化。這當然是其他幾部影片無法擁有的IP先發優勢。從另外幾部影片的預告內容中也能發現，“啤酒”、“橙子”和“彩票”并沒有與電影內容本身有特別緊密的鏈接。
更進一步，人工造雪帶來的是符合愛情片和跨年觀影需求的“氛圍感”，而非“實用性”；反觀“啤酒”、“橙子”和“彩票”，則更像是觀影附贈的“伴手禮”，其本質邏輯和票補是接近的。這或許也是為什么，幾部影片的特殊觀影場次都是和票補活動一起做的。
一個額外的問題是，和票補動作一同進行，意味著總體規模勢必有限，特殊觀影場次變成了需要“搶”才能擁有的少數觀眾特權，也就沒辦法轉化為更大范圍的購票動機。而《一閃》的“下雪場”在許多影城自發加入之后，普通觀眾的選擇余地也變多了，才有機會把“儀式感”納入購票決策中。
除了在具體物品上找思路，給不同的場次進行花里胡哨的命名，也成為了每個片方“必卷之地”。
“儀式感”營銷的鼻祖可以追溯到2018年底的《地球最后的夜晚》，片方創新性地提出“一吻跨年”的概念，同樣引發了當年觀眾的購票潮。這樣只在命名層面體現出差異的“儀式感”，是學習成本最低的做法，時至今日已經被各類片方普遍使用。但它對購票動機的轉化能力也遠遠不及當年，更多時候停留在“形式大于內容”的層面。
像“下雪場”這樣與影片內容相結合的差異化打法，或許會成為未來“儀式感”營銷的新風潮。但消防安全也是不能忽視的一環，一旦今年的“下雪場”出現安全問題，那么正面營銷案例將徹底變味。
無論是對于片方還是影院，在影廳的封閉環境里，還有什么花活是可以既安全又有趣的，需要進一步打開思路。
路演到底該怎么演
自從疫情結束之后，以路演為代表的線下營銷動作就開始全面回歸。但今年的電影市場中，真正把路演發揮出巨大可見價值的并不多，暑期檔的《封神第一部》算一個。
毒眸在過往的文章（《<封神>的長尾，不光靠自來水》）中曾分析過，《封神》會在路演中有意識地回應近期網友自發形成的熱梗，并且通過回應讓熱梗進一步出圈，和短視頻宣發互相反哺。
《封神》之外，更多的電影是為了路演而路演，沒卷明白。
比如最近上映的《海王2：失落的王國》，主演杰森·莫瑪就來到國內路演。今年因為好萊塢罷工等原因，一整年一直鮮有好萊塢主創團隊來中國跑路演，《海王2》是為數不多的一個。
《海王2》中國路演現場
上一部《海王》在國內席卷了20.13億票房，也是賀歲檔歷史票房第一，對于這個IP來說，中國市場的重要意義不言而喻。然而，上映三天，截至毒眸發稿前僅收7800萬票房，表現和今年的其他好萊塢大片一樣疲軟，路演的效果完全不可見。
另一部正在熱映的影片《三大隊》，近期在深圳的路演中，有觀眾想請張譯跳“科目三”，被拒絕了。張譯表示，“我們還是很想聽一聽深圳朋友對這部電影的解讀，如果我們把時間放在跳舞上，我希望閑暇的時間陪大家玩?！?/p>
這是路演程式化的一個縮影。不管跟內容本體有沒有關系，所有電影在路演的時候一律會預埋一些最近很火的話題、抖音挑戰等等，讓主創配合事先準備好的“觀眾”來整活，最后錄下來變成短視頻宣傳物料。
看似很成熟的體系，實際上太過泛濫之后會面臨觀眾嚴重的審美疲勞，以至于“張譯拒跳科目三”反倒成為了熱搜詞條，懂得拒絕可能比接受能帶來更大的流量和認可度。
相比之下，《一閃》這次做出了一定創新。片方在微博做了網絡票選路演地區的活動，前兩名會成為路演的其中兩站。這既有利于在路演之前先把熱度調動起來，形成有效路演，同時投票的形式也更容易促進用戶自主轉發，沉淀初期的自來水種子用戶。
最終，一共有110萬人參與了此次路演投票，投票的前兩名不是北京、上海、廣東這樣的大票倉，而是河南和山東，這也能幫助電影進一步觸達三四線城市的票倉。
但在《一閃》之外，其他幾部跨年檔新片的路演預備動作，目前還沒有展現出太多特殊之處。
值得一提的是，《非3》還沒有任何路演消息。最近的動態是在北京舉辦了名為“見新人·聚老友”的發布會。影片的所有主演在臺上排排坐，聊聊出演感受，同時邀請各路電視媒體、網媒渠道來到現場拍攝、發稿，恍惚間不免有種看到十年前電影營銷打法的感覺。
雖然發布會最終因為虞書欣的“夾子音”實打實地貢獻了好幾個熱搜，但如果不是演員本身自帶話題度，單憑發布會本身的內容實在是沒什么可以點燃大眾討論欲的亮點。
緊接著影片又在12月18日做了“非誠勿擾首映十五周年”的話題，發布一組時尚大片?？梢钥闯觯斗?》的核心思路還是從情懷入手，試圖喚醒老觀眾對IP的懷舊記憶。但在情懷上懷舊，不見得方法上也要復古。
短視頻還在原地踏步
短視頻對電影營銷的重要性無需再過多強調，但今年國慶檔的成績不如人意，甚至帶來了一些反噬。
以“張藝謀一天震驚八百次”為代表，不少搞笑類博主開始拿電影短視頻營銷的常見套路來整活，讓越來越多的短視頻用戶對固定套路審美疲勞。
可惜的是，到今年賀歲檔，用戶心態的變化對營銷行業的倒逼尚不明顯，各個影片的短視頻物料仍然是那么幾板斧，沒有令人眼前一亮的突破。只不過，“新”影片與“老”影片的反差仍然存在。
打開幾部影片的官方抖音賬號，按數據最好的一批短視頻來看，“老”影片中，《非3》主要內容集中于發布會的切片、以及電影拍攝時留存的現場小花絮；《金手指》則是將重心全部押注在劉德華和梁朝偉身上，吃透影帝紅利，要么是兩人合拍的內容、要么是兩人在正片中的交鋒；而《潛行》則是以動作場面和演技反差場面為主。
兩部“新”影片中，《一閃》沿用了此前劇集的抖音賬號，因此其高熱視頻不局限在電影定檔之后，而是從2022年到2023年各個時間段里的都有，是IP長線運營的典范；而《年會》則以電影內容切片為主，由于是喜劇，在搶跑的片段中讓觀眾笑出來將會成為購票動力的主要來源，所以短視頻主要集中于搞笑段落和與打工人現實生活有共鳴的段落。
不難發現，“老”影片總是更傾向于主打演員本身的知名度，利用明星效應。而“新”影片演員咖位更低，所以會主打影片內容，以及和觀眾現實生活的連接感。實際效果上，在抖音電影指數中可以看到，“新”影片的實時熱度都相對更高。
觀眾接受內容的場景在變化，營銷思路必須要跟著變。
短視頻出現之前，電影營銷的重點就是砸明星。不論是網絡通稿也好，海報、預告片也好，一個明星的名字和臉龐比花里胡哨的宣傳語管用。
但短視頻出現以及迅速發展這么多年之后，用戶平時在短視頻中刷到明星相關內容已經是家常便飯了。這個時候還試圖只靠明星陣容作為吸引力，不論是視頻數據本身，還是它支撐的購票轉化率都已經乏力了。
今年暑期檔引爆短視頻平臺和電影市場的影片中，并沒有明星陣容特別豪華的存在。最火爆的內容是王傳君的“拜佛”，雖然看似邏輯簡單，但一個爆款在成為爆款的路上，實際上是諸多步驟和趨勢結合的結果。
根據《抖音電影宣發方法指南》，做抖音熱點內容對購票平臺想看指數和最終票房收入有非常顯著的正相關關系。而做好熱點內容，要經過預埋測試、解構加熱、爆款打透三個步驟。具體來說，即在上映前60天準備多個內容高頻發布，并捕捉市場反饋為后續爆點做鋪墊，出現熱門內容之后繼續加熱同類素材，并沿著爆梗的內容方向深化拆解，讓1個熱點放大成100個，最后將破圈爆點與社會議題結合，引發全民熱議。王傳君的“拜佛”成功出圈，就是這一思路下的產物。
而在今年賀歲檔“老”影片的短視頻宣發中，暫時還完全看不到有序挖掘熱門內容的跡象。幾部影片的抖音指數六芒星圖中，熱點指數是明顯的短板。
回過頭來，在今年的電影市場中，更值得討論的營銷話題在于，預售普遍乏力，觀眾的購票習慣已經顯著向映后遷移的情況下，除了做好映后的口碑維護與長尾效應之外，映前還能再做些什么調動起觀眾的興趣呢？
《一閃》的“儀式感營銷”是一個新思路，但它受到特殊節日檔期和影片內容的限制，很難普遍適用。但票選路演城市、長線運營短視頻賬號等方式，是更加可以被直接挪用的經驗。
最關鍵的是，對于一些傳統的類型片而言，要擺脫營銷思維上的惰性，盲目依賴明星效應和IP知名度是很難真正打動這一批觀眾走進電影院的。觀眾的媒介接受習慣，已經從過去的自上而下徹底轉變為了自下而上，如果不從觀眾的視角出發，營造和觀眾心理感受相近的熱點事件，傳統的物料很難留下任何記憶點。
從賀歲檔已經上映的影片來看，《再見，李可樂》和《照明商店》都分別取得了2.3億和2.1億票房，而制作更龐大、口碑更好的《三大隊》目前也僅3.2億票房。這當中同樣體現出了“新”與“老”的代際差異，抓住觀眾的情緒共鳴點，比客觀的賣點要重要得多。
數據來源：貓眼專業版
對于那些質量尚可但營銷思路過于傳統，進而與觀眾失之交臂的影片來說，這無疑是令人惋惜的。希望從業多年的“大人”們，能深刻地意識到“時代變了”。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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關鍵詞：賀歲檔 | 電影 | 營銷 | 內卷
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