“空降”董宇輝，新東方文旅就會好嗎？
- 2024-01-03
文｜楊睿琦
小作文引發的“大戰”終于告一段落。
升任東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁后，在12月18日晚上的直播間里，董宇輝與老板俞敏洪一齊露面，俞敏洪說董宇輝像自己的孩子，董宇輝說，“士為知己者死”。
二人合唱完一首《朋友》后，董宇輝對著鏡頭鞠躬行禮，宣布自己會在21號最后一場直播后，放一個長假。
面對升職加薪，董宇輝表示“遠超應得，惶恐愧疚”，并在直播間里感謝俞敏洪借錢幫其支付北京房子首付。
在這個“大結局”里，一個關鍵的信息點是，董宇輝開始與新東方文旅強綁定。
和直播帶貨一樣，文旅業務也是新東方在教育業務全面受限后，尋找的新出路。在俞敏洪看來，這是一個比直播帶貨天花板更高的業務。
從去年開始，新東方宣布進軍文旅賽道，并持續蓄力、發力。在自營APP、抖音、小紅書、微信等多平臺上線產品，也積極與第三方機構合作，自營+第三方兩手抓。每一個動作，都展示其對這項新業務的期待和野心。
不過，新東方文旅并沒有旗開得勝。雖然目前已在全網上線百余份產品，收獲萬份訂單，但對比東方甄選，顯然相形見絀。
讓當家主播與新業務綁定，這在外人看來，多少有些“司馬昭之心”了。
一方面可以讓董宇輝的個人IP與流量為新業務賦能；另一方面，作為新東方目前唯一超頭主播，董宇輝退居幕后、進入文旅集團管理層，也能降低東方甄選對其的依賴度，溫和完成“去董化”。
至此，這場由小作文引發的鬧劇，算是暫時告一段落。只不過，這場戲還遠未落幕，相反，它只揭開了新東方巨輪轉型困境的冰山一角。
盡管身處事件中心，但董宇輝的個人選擇顯得沒那么重要。當他站上新東方這艘巨輪的第一天起，他所能握住的便只有升艙的機會，不管駛向何處，掌舵權都不在他手里。
“去董化”
“新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合伙人”，這是董宇輝的最新title，可以看到，“文旅”開始與董宇輝緊密捆綁。
為了便于董宇輝開展文旅業務，俞敏洪還宣布東方甄選將成立董宇輝工作室，單獨為其開辟賬號和直播間，定位是書籍推薦、文旅推廣等，將在一個月后上線。
看似升職加薪的大動作，但在外界看來，實際上卻是大刀闊斧的“去董化”。
對于電商公司來講，“去頭化”是一個永恒命題，東方甄選也不例外。其實，從董宇輝成為頂流開始，內部的“去董化”就是注定的結局。
從去年11月開始，董宇輝直播的時間越來越少，并一度退出直播間晚19:00-22:00的黃金時間；今年年初，董宇輝休假12天沒有開播，但頓頓、yoyo、七七等其他主播均在正常帶貨，甚至逐漸被挪至黃金時段，當時粉絲“丈母娘”們就已表達不滿。
頓頓
在“丈母娘”眼里，這是東方甄選“忘恩負義”“刻意打壓”，但其實對于任何一家直播公司來說，“去頭化”都是一個老生常談的重要話題。
比如交個朋友直播間，羅永浩自從退出管理層后，出現在直播間的頻率越來越低；美ONE在李佳琦之外，也設立了兩大直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，對超頭主播進行分流。
即便“丈母娘”們議論紛紛，但做文旅，董宇輝并不排斥。董宇輝不止一次在直播間提到，自己并不擅長管理，更想做自己喜歡的、認可的、有意義的事情。
“書籍、文化、農產品，做這些事會快樂?！痹诮衲昴瓿?，董宇輝就已經跟隨俞敏洪在云南、無錫開啟“東方甄選看世界“專場直播。
董宇輝和俞敏洪的無錫專場直播
云南麗江的文旅直播正好趕上了”丈母娘“風波，東方甄選讓緊急叫上還在休假的董宇輝和七七一起直播，推薦云南旅游線路及文旅產品，兩天GMV超過5000萬。
在無錫的專場直播，董宇輝搭檔俞敏洪，三個小時直播間點贊量近2000萬，旅游套餐、地方美食以及《圍城》《我們仨》等當地名人文化作品也賣出了近千萬的GMV。
據董宇輝在直播間介紹，東方甄選為其打造的全新直播間將繼續保持新東方的這種文化基調，“會（和俞敏洪）一起大量做文化推廣，書籍推薦、作家訪談、文旅推廣、農產品銷售。”未來仍會兼顧東方甄選的直播間，但頻次會降低。
除了關注內容從帶貨延展至文旅，董宇輝還多了一項管理的工作。俞敏洪也在直播間強調，董宇輝未來會有“話語權”，會介入管理層，業務涉及平臺管理、團隊組建等。
但此前董宇輝并沒有管理經驗，孫東旭也曾說董宇輝充滿好奇心，單純，是很好的朋友，“但不要幻想做管理。”
董宇輝和孫東旭
被賦予管理權的同時，董宇輝在直播間出現的頻次越來越低。也就是說，一個頭部主播，將從臺前退居幕后，這再次引起了外界對于新東方“去董化”的討論。
俞敏洪對此說明，新直播間是屬于董宇輝的獨立IP，自己未來會參與宣傳，所產生的收入、利潤都會記入到東方甄選，但以后董宇輝想從東方甄選獨立，新賬號還是屬于董宇輝個人。
一套組合拳打下來，東方甄選目前的唯一超頭主播董宇輝，其巨大流量被順理成章過渡至文旅業務。如果董宇輝未來持續為文旅帶貨，那么東方甄選直播帶貨的流量邏輯，將有機會被應用于新東方的“第二曲線”。
下一局，押注文旅
俞敏洪董宇輝合體直播的同一天，湖南新東方文旅的抖音號也同時開啟直播。
在直播中，主播們稱董宇輝為“董總老師”，還臨時播放了董宇輝曾演出的《我是如此相信》，并向董宇輝粉絲“丈母娘”們喊話，稱自己“很聽勸，你們需要什么，我們就會馬上解決?！?/p>
這場直播過后，@新東方文旅的抖音粉絲由此前的不足20萬增長至近70萬。
盡管上線一年僅有20萬粉絲，但文旅并非新東方因“小作文”事件的頭腦發熱。相反，從公開資料及相關管理層的公開表態來看，對于整個新東方來說，文旅是與三農旗鼓相當的戰略方向。
去年年底，@東方甄選看世界在抖音上線，賬號以“直播+文旅”的形式直播百余場，主播們的足跡遍布四川、山西、云南等十余省，目前該賬號粉絲數已超300萬。
經歷了半年的粉絲積累，今年7月，新東方在其公眾號發布文章《再創業！新東方文旅！》，稱在東方甄選后，新東方將再次創業，“中老年與文化，是這次創業的關鍵詞。”并宣布未來新東方將在教育、生活、文旅等三大領域發力。
同期，北京新東方文旅有限公司成立，俞敏洪擔任法定代表人、董事長，注冊資本10億人民幣，經營范圍含旅游業務、文藝創作、互聯網銷售等，由新東方教育科技集團有限公司全資持股。
與此同時，新東方文旅還全資持股北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，以及新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并通過北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，間接擁有30余家公司的實際控制權，這30多家公司都是新東方今年在全國各地設立的文旅子公司。
兩個月后，旅行服務平臺——皇包車旅行獲2億元融資，由新東方集團聯手神騏資本領投、無錫惠山政府基金跟投。這也是新東方首次投資文旅企業。
時間終于來到十二月，“小作文事件”爆發不到一周，12月10日，東方甄選的兩位明星主播頓頓、蓓蓓開啟海南三亞、云南麗江、吉林三城直播，同時新東方文旅產品正式亮相東方甄選App。此次上架文旅產品，東方甄選表示，“這是剝離所有教育業務，all in 電商后的一個大動作?！?/p>
進軍文旅，從產業整體、新東方個體以及宏觀政策三方面，其實都順理成章。
首先從產業角度來看，疫情后，文旅產業得到迅速恢復。一方面，老牌OTA平臺業績大增。最新財報顯示，攜程、同程旅行、途牛凈收入均實現億元級別增長，途牛凈收入更是同比增長128.9%。另一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也相繼捧出淄博、延吉等網紅文旅城市，并進一步結合本地生活業務打造站內的文旅交易閉環。
其次從新東方角度出發，發展文旅業務也是一個“揚長”的選項。國家高端智庫CDI研究員宋丁認為，新東方在兩次轉型的過程中都保留了教培機構的基本優勢——表達優勢和傳播優勢，大批的教研人員可以快速轉化為具有新東方氣質的導游。
董宇輝和俞敏洪
與此同時，素履咨詢創始人郁苗在接受北京商報采訪時也指出，東方甄選及新東方轉型前在地方開設了多個校區，線下運營的經驗與拉新轉化的方法都可以被應用于文旅領域。
另外直播業務的下滑，也是選擇文旅業務的一大原因。俞敏洪也承認，“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的?！惫獯笞C券研報顯示，今年5-7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率，逐月下滑。
除此之外，俞敏洪本人也很中意文旅生意。2017年，俞敏洪在自己的書《行走的人生》中用大量筆墨表揚一位叫做“池曉豫”的導游，因為對導游的服務滿意，請了池曉豫喝了頓酒。
至于為什么選擇在現在這一階段做文旅，俞敏洪曾在直播間表示，“中國文旅需要階梯式的提升，要升維”。
董宇輝來了，文旅就會好了嗎？
新東方的文旅之路，至少從目前來看，并不順暢。
據新東方文旅集團公眾號顯示，目前新東方的文旅產品主要面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行服務、國際游學、國內研學和營地教育等項目。
這些項目主要分為三大類，一類是定價在3999元至5999元之間的中端產品，比如7月上線的“首發團”，杭州紹興游6天5晚5999元，10-16人成團，每團配備三名語文、歷史老師充當“導游”，為游客進行文化講解。這些講師大多是新東方內部轉崗而來，上崗前會接受基本導游素養培訓。
另一類則是定價在萬元以上的高端項目，比如11月推出的“21天杭州雙人游”，定價2.98萬元（不包括大交通費用），行程包括北山尋夢、臨安夢華、宋蘇雅韻、徑山尋幽，主打“詩意”，俞敏洪曾在直播間親自“叫賣”；針對青少年群體的海外研學項目定價也都在萬元左右，最高的為新加坡國立大學7天6晚研學項目，定價為44800元。
剩下的則是與第三方合作的套餐產品，包括浙江星辰國際、深圳完美假期等旅行社以及途牛等平臺，這些產品一般比OTA平臺更便宜，比如單人（成年）1399起的云南騰沖5天4晚8人團深度游。這一套餐在攜程上則要2000元起。
從渠道來看，這些項目不再像直播帶貨一樣主要依賴抖音，而是大部分同時發布在東方甄選APP、抖音、小紅書、微信視頻號等多渠道。
東方甄選官方數據顯示，12月10日產品上線首日，銷售額為1600萬元，“遠超預期”。但從各平臺分布來看，文旅業務的業績遠比不上直播帶貨。截至發稿前，微信視頻號小店售出7898單，抖音、小紅書賣出1000余單。
在這種背景下，被安排進文旅業務的董宇輝，似乎有些進退維谷。
一方面，董宇輝加入文旅，確實會帶來巨大流量，這在今年東方甄選與地方政府合作的幾場文旅直播中可見一斑，“丈母娘”們的消費力和熱情可以支撐起千萬級的GMV。
但另一方面，龐大的粉絲力量并不可控?！靶∽魑氖录北l后，高途和學而思直播間的“潑天富貴”是直接證明。
“丈母娘”們涌入高途佳品直播間
以及雖然現在東方甄選給出的解決方案暫時安撫了“丈母娘”，但從中產生的“信任危機”短時間內并不容易修復。
更重要的問題是，從新東方文旅的人群及產品定位來看，董宇輝的流量與目標人群并不匹配。
董宇輝的粉絲“丈母娘”們，用戶畫像基本為一二線城市24歲-40歲的都市白領、寶媽，其中31-40歲女性用戶占比最高，達44.14%。
這與目前新東方文旅主攻的55-65歲的中老年、15-18歲的青少年群體并不匹配，董宇輝個人IP的可發揮空間，被大大壓縮。
圖源：蟬媽媽
與此同時，細化到產品側，目前新東方文旅推出的產品定價基本在千元，最高近5萬，相比于均價幾十元到幾百元的農副產品，高客單價產品并不容易讓客戶“激情下單”，在抖音@新東方文旅的直播間內，充斥著大量“太貴了，想支持一下好難”的評論。
太貴之外，文旅產品因其特性也很難產生二次消費，復購率降低，這導致用戶對品牌、平臺的信賴度、忠誠度都不好培養。
再將視角擴大到產業鏈上，董宇輝需要解決的問題可能更多。整體來看，文旅產業涉及餐飲、住宿、景點等多環節，且不同區域有不同特點，這對管理層的資源整合及供應鏈掌控力都有極高要求，更不要說還要面臨攜程、途牛等老牌OTA平臺的激烈競爭。文旅這活，的確不好干。
即便如此，這位超頭主播加入文旅業務，還是多少能看出，新東方對于文旅業務的判斷與布局。
從教培業務轉向直播帶貨，再到如今的押注文旅，新東方在做的，不僅是針對超頭主播的“去頭化”，而是不依賴單一平臺，甚至不依賴單一業務。
只是這注定是個漫長且曲折的過程，就像創始人俞敏洪半年前在個人公眾號所寫，“基于外部平臺建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走?！?/p>
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關鍵詞：董宇輝 | 新東方文旅
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