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2023，好萊塢大片沒有遮羞布

• 2024-01-19

     

 

文｜劉南豆

編輯 | 周亞波

 

進口片票房占比下滑，已經是電影行業一個“老生常談”的問題了。

 

之所以老生常談，一是因為顯眼，二是因為原因三言兩語說不清。比2020年到2022年這三年，進口片客觀上映數量受限，不同城市的影院的開門與否也常常處于動態變化當中，在當時進口片的下滑受到諸多外部因素影響，很難控制變量討論。

 

時間轉動到2023年，一個相對充分競爭的市場環境回歸，情況又會如何？據燈塔《2023中國電影市場年度盤點報告》，這一年，中國內地影院一共上映進口片78部，全球票房排名前十的電影均有在國內上映，但票房占比仍然只有16.23%，這一水平只和前三年接近，相比2019年的35.93%已然腰斬。

 

與此形成對比的是，國產片票房相比2019年已有11.7%的增幅，比較容易的一個推論就是：全年電影票房大盤的90億差值，就集中體現在進口片票房的巨大缺口上。想要重回640億的巔峰，進口片不扭轉頹勢的話是相當困難的。

 

 

然而，同為進口片，亦有差距。2023年《鈴芽之旅》《灌籃高手》紛紛打破日本電影在國內票房紀錄，給了電影市場一點小小的二次元震撼。據拓普數據，日本電影占2023年進口片票房接近三成，同比上漲了322%，而美國電影的同比漲幅僅65.7%，這里的同比，對比的還是“非正常狀態”的電影市場。

 

刨除日本電影之后，好萊塢大片的頹勢更加掩藏不住了。關于這個現象，行業內也有過不少分析，常見的敘事都是從“老百姓更愛看‘與我有關’的故事”“好萊塢深陷IP續集陷阱”等內容層面的原因展開分析。

 

這些分析不無道理，只不過繼續沿用傳統的媒介敘事來概括2023年的情況，已經有些不合時宜。

 

全球票房TOP3《芭比》《超級馬力歐兄弟大電影》《奧本海默》都并非傳統的IP續集電影，現有IP新作方面，《銀河護衛隊3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》等影片也在全球和國內市場均獲得了超越前作的超高口碑。反過來，國產電影中的主旋律影片——一向被認為十分貼合“與我有關”敘事的電影類型——在2023年也展現出了票房的疲態。

 

 

換句話說，“陳舊”“難看”“與我無關”等粗暴的標簽，已然不能概括進口片的窘境，這些概括或許依然是主流的一部分，但我們也不妨再看看另一個方向。

 

我們常說“酒香也怕巷子深”，2023年國產片取得票房佳績，和從業者積極擁抱觀眾，努力“把巷子縮短”，是脫不開干系的。而好萊塢影片和國內觀眾“脫節”，最大的命門之一，就是缺失“把巷子縮短”的能力，甚至巷子可能比以前更長了——在國內觀眾獲取信息的媒介已經大量向短視頻轉移的現狀下，好萊塢的電影宣發，卻還在堅持傳統打法。

 

這背后的原因并非是單純的好萊塢領導者不夠重視中國市場，而是一個更加結構性的難題，海外的版權理念和文化背景與國內有著巨大的隔閡，導致國產片營銷路徑客觀上難以被進口片所模仿，在觀眾的視野中聲量減弱也就在所難免了。

 

 

哪里出了問題

 

從貓眼和燈塔的年度報告中，不難發現進口片存在的幾個客觀問題。

 

首先，IP續作仍然占據了好萊塢的大部分供給，而其最大的問題就在于，和年輕觀眾之間會產生代溝。

 

據燈塔報告顯示，大部分系列電影續集，相比前作觀眾的年輕化程度都在持平或下降。

 

 

“IP永遠是相對的，而不是絕對的。"有進口片營銷人士告訴毒眸，國內新一批電影觀眾不認老IP的情況早已有之，“2018年的時候我們就發現，公司來了讀大二的實習生，還在美國留學過，但是完全不認識阿湯哥，問了之后說，小時候是看《愛情公寓》長大的?！?/p>

 

成長的文化環境不同，決定了年輕一代的認知體系和從前有著巨大差異。在貓眼《2023中國電影市場數據洞察報告》中可以看到，25歲以下觀眾占比最高的影片里，只有像《芭比》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《奧本海默》這種更創新的影片占比較高。

 

 

另一大問題是“下沉”。相比于2018年電影市場還需要在農村刷墻來找下沉增量的時期，如今的國產片已經非常精于此道，把進口片遠遠甩在了身后。

 

據燈塔，自2019年之后，三四線城市觀影人次占比就得到了3%-7%的提升，并且已經逐漸穩定份額。從2023年全國各線城市用戶觀影偏好也能看出，一二線城市的觀影人次占比TOP10中，好萊塢進口片的身影并不少見，而在三四線城市則一個也沒有，對比非常鮮明。

 

 

好萊塢高管不是沒有看到這個現象，甚至，他們也已經開始擔憂。據《好萊塢報道》一篇2022年的文章顯示，有好萊塢工作室內部人士提到，“中國業務越來越取決于一個問題，即如何為一線和二線城市的成熟觀眾提供服務，以及是否也能為三至五線城市的觀眾提供服務?！堕L津湖》可以很容易地做到這一點，但好萊塢影片能做到的較少。”

 

彼時的好萊塢高管更多地將其歸結于內容層面的原因，但這只是一方面，營銷上的差距是更加肉眼可見的。

 

毒眸根據貓眼專業版數據，人工整理了2023年好萊塢電影票房前十的營銷事件、抖音話題、微博話題數量，并與票房相近的10部國產影片進行了對照。結果很明顯，除《芭比》等極個別異常值之外，大部分進口片的表現均遠遠不及同等票房的國產片。

 

 

數據來源：貓眼專業版

 

尤其是在國產片營銷重鎮——抖音，相當一部分進口片被收錄的抖音話題僅個位數。而這恰恰是國產片打通下沉市場的利器。

 

據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》短視頻用戶規模已經達到10.12億，且有近四分之一的新網民因短視頻觸網，“納新”能力遠超即時通信。足見短視頻對觸達下沉市場的重要性。

 

 

客觀來說，好萊塢大片也有一定的難處。比如它在國內上映的檔期基本上不可能是國內傳統的大檔期，而是冷檔期的普通周末。據燈塔報告，冷檔期周末票房冠軍中，大量為進口片。

 

 

這反過來更說明了進口片票房對電影行業的重要價值，因為觀眾普通周末的觀影習慣和影院的冷檔期收益，非常依賴進口片的供給。我們常說理想的電影市場不能過度集中在熱門檔期，得讓冷檔期也“熱起來”，才是獲取大盤增量的關鍵。然而，填充冷檔期的進口片，本身就難以起到行業層面的拉新作用，齒輪“轉起來”的初速度丟失了。

 

情況已經如此，“內耗”還讓這一現象加劇。2023年五六月，進口扎堆冷檔期上映的狀況尤為嚴重?！端俣扰c激情10》《小美人魚》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《變形金剛：超能勇士崛起》《閃電俠》，一個星期上映一部。好萊塢受眾本來就有一定的重合度，大片在冷檔期連上五個禮拜，互相之間折損太多共同觀眾，也是票房不佳的客觀原因之一。

 

 

好萊塢深陷傳統

 

客觀原因很難改變，但營銷乏力是主客觀因素疊加的結果。

 

從今年好萊塢影片的宣發手段上不難看出，它在中國市場的營銷思路并沒有和海外市場體現出明顯的差異性，依然在用過去最傳統的打法。據業內人士介紹，“好萊塢這個體系它還是廣告投放邏輯，比如買大街上的路牌，也買Facebook或者X?！?/p>

 

廣告投放邏輯的集大成者，莫過于2023年全球最成功的電影營銷案例《芭比》?！栋疟取窢I銷的突出亮點有二，一個是在海報或戶外廣告牌上，突出過去被視作“死亡芭比粉”的主視覺元素，用極簡主義的風格，勾起人們對電影內容的興趣。

 

 

另一個是近乎瘋狂的品牌聯名。美泰和全球超過100家品牌達成了聯名合作，涵蓋了汽車、時尚、日用快消甚至游戲領域。諸如倫敦眼、金絲雀碼頭等全球多個國家的文化地標也被打上《芭比》烙印，引發各路網紅、民眾紛紛打卡。

 

這兩條路徑在國內也屬于常規營銷手段，只不過向來很難大規模調起觀影熱潮。尤其是像品牌聯名這樣的手段，更多時候國內邏輯順序和海外是反過來的——是品牌在利用電影熱度銷售產品，而非電影依靠品牌影響力去賣票。

 

一段高潮戲份的臺詞海報，才是《芭比》在國內社交媒體上的熱度巔峰時刻，在微博收獲了超15萬點贊。但這樣的物料，和輕松娛樂的短視頻相比，顯然是具有傳播門檻的，并非所有觀眾都能被打動。

 

 

除此之外，首映禮也是傳統電影營銷打法的突出代表，好萊塢尤其重視首映禮。業內人士透露，“不管是在巴黎、東京還是在國內，好萊塢大部分電影辦一場能體現影片氣質的盛大的首映禮，并且把更多預算花在場地搭建這些方面。”

 

比如《變形金剛7：超能勇士崛起》把國內首映禮放在了海拔900米的阿那亞金山嶺山谷里，現場搭建了“東亞首個戶外IMAX影院”，除了看片，還結合地形做了變形金剛激光秀和AR合影等等。

 

但花費如此巨額預算做的首映禮傳播效果如何呢？從首映的相關話題在微博和抖音兩個平臺的數據不難看出，傳播聲量實在有限，和影片的主詞條相比數據量級連十分之一都不到。

 

 

歸根結底，觀眾的觀影決策很難因為首映禮辦得如何豪華與創新而改變，更多時候只是圈內自嗨。首映禮當然仍有其基本價值，但好萊塢的預算投入占比嚴重失衡，投入產出比太低。如果能把更多的精力和成本投注在線上，或許收效更佳。

 

 

短視頻有心無力

 

好萊塢高管并非意識不到短視頻營銷的重要性，只是因為版權理念、文化背景方面的差異，在實操過程中很難像國產片一般靈活。

 

首先，好萊塢影片對所有宣傳物料的把關十分嚴格，國內的所有短視頻發布都需要經過總部審核，“他們很難理解比如抖音里面最近很火的某一個梗，你要花很長的時間去解釋給他聽，這取決于雙方的文化背景和基本認知上的一些差異?！庇袪I銷行業從業者表示。

 

文化背景尚可通過溝通解釋來解決，而版權理念才是真正難以攻克的壁壘。比如國產片短視頻營銷中常見的電影解說、電影二創剪輯，或者最基本的電影正片切條等形式，都需要版權方的授權，但好萊塢公司的版權部門往往會視此為赤裸裸的侵權行為，很難給予宣傳部門想要的各類授權。

 

營銷從業者提到，“所以當我們想拿一些片段放到抖音上去的時候，美國法務那邊就會特別難通過，因為他也不理解為什么你們要把我的東西切成片段扔到網上去，這可是我要賣錢的東西?！?/p>

 

 

只能用官方預告或特輯的素材進行額外剪輯

 

在Tiktok的影視類內容生態中，與國內的抖音截然不同，它不存在直接拿正片進行創作的內容形態，電影營銷的主要方式是“試吃”模式——邀請KOL觀影之后，讓他們談談自己的感受。只有這樣的形式，能夠避免侵權。

 

所以，也有營銷行業從業者表示，首映禮有時反而是比較實在好用的環節，“因為首映禮上我可以請國內相關領域的名人，不管是明星還是達人之類的，他看到電影之后能聊一些東西，這個時候是最容易產生素材物料的，以便于之后能在抖音上有內容去傳播?！?/p>

 

諸如首映禮、路演等線下活動，覆蓋人群終究有限，其本質目的都是為了更豐富的線上傳播。而今年由于好萊塢的罷工活動，也客觀上導致許多影星無法配合影片宣傳。罷工結束之后，像《海王2：失落的王國》的導演溫子仁和主演杰森·莫瑪就來到中國路演，也與一些短視頻達人進行了合拍。

 

 

不過，《海王》這個IP是有其特殊性的，由于第一部在國內獲得了20億票房，接近其總票房的四分之一，所以它比其他好萊塢大片會更重視中國市場，這一點從《海王2》國內領先北美兩天上映就不難看出。之后的好萊塢大片在中國的路演能否如此賣力，形成更多樣的與達人互動的玩法，猶未可知。

 

除此之外，版權理念還會導致更多的隱形限制。比如開通官方抖音賬號，對于國產片而言幾乎是必備動作，但除華納和索尼之外，大部分好萊塢公司是放在影業的統一賬號中進行宣傳的。因為開通官方抖音也涉及授權素材二創的問題。

 

 

包括屢屢被觀眾調侃的國產片宣發套路，諸如“張藝謀一天震驚八百次”等，本質上是國產片的營銷方深入制片階段，在拍攝時就已經積累了大量片場花絮作為素材，以便上映宣傳時使用。而這樣的方式在好萊塢大片的身上同樣行不通，因為片場花絮同樣是涉及版權內容保密的一部分。

 

另一重額外的因素是，自從貓眼和淘票票入局宣發行業，并迅速占據大量市場份額，甚至深入上游出品方行列之后，平臺型企業已經形成了可觀的規模效應，而進口片則難以吃到這一紅利。

 

電影市場的競爭邏輯向來不是零和博弈，同檔期的影片常常是一榮俱榮、一損俱損的，因為只有大盤被帶熱，才會拉動更大量級的觀眾產生觀影動力。所以，市場份額高的平臺型企業，可以在同檔期進行整合營銷，而進口片顯然只能身處整合之外。

 

其基于購票行為的數據處理能力，也能在幫助國產片宣發時，更及時地洞察到觀眾口碑和輿情變化，在一些熱梗剛有苗頭的時候迅速做出反饋，并讓主創配合宣傳進一步發酵。2023年電影市場營銷的關鍵詞，無疑是從傳統的自上而下變為了自下而上，這也是整體媒介環境的變化趨勢。

 

 

而好萊塢公司甚至還處于每一條抖音都要經過總部審核才能發布的框架里，更別提了解中國觀眾當下在討論什么了。

 

靈活度已然天差地別，更值得擔憂的是，在好萊塢長期做不好短視頻營銷的影響下，短視頻觀眾對好萊塢大片的認知程度和興趣程度會越來越低，陷入惡性循環。根據貓眼報告，抖音年度熱門電影TOP10全部為國產片，而B站年度熱門電影TOP10尚且有4部進口片，其中2部為好萊塢電影。

 

 

在過去《速度與激情》和《變形金剛》系列交替刷新國內影史票房紀錄的時代，國內觀眾普遍而言對好萊塢是有一種“仰視”的狀態的，這種“仰視”既來自于電影文本的差異性，也來自于工業水平的領先度。但到現在，整個文化領域中，受眾與傳播者之間的關系都變得更傾向于“平視”，好萊塢大片已經沒有辦法依賴本身的內容屬性就讓“酒香”穿透巷子。

 

即便已經在內容層面做出一定突破，營銷上的“距離感”得不到解決，仍是無濟于事。中國觀眾的信息接收渠道已經被短視頻深刻地改變了，這是全球市場還未出現的現象，且國內的短視頻內容生態還與海外有所不同。

 

如果好萊塢的決策者仍然堅持和全球的宣傳策略同步，沒有基于中國市場痛定思痛的針對性方案，那么說“好萊塢在國內的輝煌時代已經永不復返”，可能真不是危言聳聽。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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