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傳統文化，是游戲的“保鮮劑”嗎？

• 2024-02-09

 

 

作者｜徐小怪

編輯｜趙普通

 

一年一度的“賽博廟會”來了。

 

每到春節，各家游戲公司都會花式“整活”，輪番吆喝自己的新春版本。你出賀歲皮膚，我有文旅聯動，他拉明星獻唱，比的就是誰家“年貨”更炸場、更有味兒。還必須是傳統中國年味兒。

 

而隨著產業發展和數字科技進步，這種現象在近幾年越來越“卷”。今年更甚，甲辰龍年，有中國龍這一極具象征意義的意象，游戲公司更是鉚足勁釀大招，以搶占節日流量。

 

《王者榮耀》就在這個節點推出了以“龍太子”為原型的新英雄“敖隱”，而去年兔年，《英雄聯盟手游》上線了與中國剪紙博物館合作的「玉兔呈祥」系列皮膚。

 

 

《王者榮耀》“敖隱”

 

然而相應的，鑒于春節文化的強標簽，在民俗元素的運用上，很容易“撞車”。比如今年《原神》再次用到剪紙元素，《永劫無間》也曾在2022年推出過與成都金沙遺址博物館合作的剪紙動畫。

 

 

《原神》春節活動

 

多家battle的時候，誰家驚艷、誰家尷尬，一目了然。相關結果則直接影響著游戲公司在垂直用戶的口碑，乃至整個產業的公眾形象。

 

近幾年，游戲合作傳統文化的品類和形式越來越多，加之策劃質量參差不齊，大眾觀感已從初期的驚艷變成現在的眼花繚亂。

 

“游戲+傳統文化”的組合，已經從早期的“萬金油”，變成一把雙刃劍。

 

 

數字“年貨”，各顯神通

 

觀察春節“賽博廟會”的進程，可以發現，盡管所用元素難免相同，但是各家游戲公司仍努力在內容、玩法和宣發節奏上做出差異化，而行為動作絕大多數延展自公司在文化側的大方向戰略。

 

騰訊游戲的《和平精英》，早在2023年12月20日就上線了“龍躍長城”新春版本。該版本與中國文物保護基金會、北京市文物局等文化單位合作，在游戲內推出了長城主題區域，用游戲技術在線上還原了長城場景風貌，同并邀請玩家參與游戲內的相關公益活動。

 

 

《和平精英》“龍躍長城”版本

 

這個版本堪稱是騰訊游戲文化側戰略的點狀縮影：

 

2018年4月，當時騰訊的高管程武將“泛娛樂”構思升級為“新文創”戰略，旨在打造更具影響力的中國文化符號，游戲為主要執行業務之一；2019年8月，騰訊游戲的實操領軍人馬曉軼又提到推動數字文化高質量發展；2022年3月，馬化騰再度提到，著力加強科技創新，堅定推進“數實融合”。

 

《和平精英》“龍躍長城”顯然綜合了戰略時間軸的關鍵要素，即先確認合作文化IP，再以其為中心進行綜合輸出。以上要素，在騰訊的其他文化合作中亦屢屢可見。

 

另以騰訊游戲和敦煌研究院的合作為例，無論是《王者榮耀》推出“遇見”系列皮膚，還是用自研游戲技術打造互動產品“數字藏經洞”和虛擬人“伽瑤”，抑或是舉辦“尋境敦煌——數字敦煌沉浸展”，都在圍繞敦煌IP切實落地戰略要素。而且從長城和敦煌的案例能看出，騰訊游戲的聯動策略經歷了從創意到技術的拓展。

 

 

數字藏經洞

 

對比《和平精英》先發制人，米哈游的《原神》則采用了鋪墊預熱的策略。

 

配合春節和游戲內的“海燈節”，《原神》4.4版本計劃在1月31日上線。此前，官方曾進行了前瞻直播活動。預告里，新boss隱山猊獸、新角色舞獅少年嘉明等元素悉數亮相。

 

隱山猊獸的原型明顯為“龍生九子”的第五子狻猊，是屢見于民俗生活的瑞獸。而舞獅自不必說，一直是春節的氣氛擔當。另外，為了進一步渲染國風，官方選擇了用傳統剪紙形式制作衍生定格動畫「瑞獸祥聞」。

 

 

《原神》猊獸形象

 

由此，米哈游是以文化元素為基底，多維度展開二度創作，建構風格統一的游戲場景。游戲中以春節為原型的海燈節、以中秋為原型的逐月節，設計的傳統美食、茶藝、棋戲、儺舞、典籍、機關術等元素均是這樣的思路。

 

公開資料顯示，和騰訊游戲“新文創”戰略一樣，米哈游也是以IP構建為核心來生產游戲，但是具體執行方式有區別。

 

2022中國游戲產業年會上，米哈游總裁劉偉提到：“米哈游同樣也是用IP思維去演繹和創新傳統文化的。游戲與文化的融合要恰如其分，不能生硬地拼湊在一起，最好可以做到渾然一體。這就要求游戲在立項之初，就要思考清楚，如何與傳統文化進行融合。”

 

劉偉的話有自信，甚至使用了“同樣、也”的字眼，頗有叫板騰訊游戲的意思。

 

正如劉偉所言，米哈游在傳統文化合作上，確實更注重和游戲單品本身的融合度，讓傳統文化和原創游戲成為彼此的一部分，甚至發展至一定階段，開始以文化品類為主體，進行反向聯動?！对瘛?.4版本是這樣，文旅、非遺等合作也是這樣，高熱的《神女劈觀》亦是如此，其根基為角色云堇“戲曲藝術工作者”的身份。

 

 

《原神》歌曲《神女劈觀》海報

 

文旅合作是游戲初期的重點方向，《原神》內有取材于國內風景名勝打造的“璃月”地圖，圍繞其中以張家界為原型的“絕云間”、以四川黃龍為原型的“淥華池”、以桂林山水為原型的“荻花洲”，米哈游與實地景區合作，開啟了「從駐足到遠行」的文旅聯動活動，將游戲內的標志元素和傳送錨點安放于景區內，營造破次元的效果。

 

 

《原神》場景

 

非遺合作則是現階段的重點方向，自2023年1月，米哈游推出了新春真人短片《魚燈》與非遺系列紀錄片《流光拾遺之旅》，開始系統性反向聯動傳統文化。

 

從文旅聯動到拍攝非遺紀錄片，《原神》在傳統文化的合作上，逐漸從大眾IP走向細分小眾門類，愈發深入和細致。這和《原神》持續高熱相關，也是米哈游在不斷培養差異化優勢。當然，考慮行業定位，米哈游也不會放棄和頭部文化IP合作，比如最近聯動“三星堆”。

 

《原神》是米哈游立足產業的拳頭項目，其文化動作一定程度上代表著公司的整體戰略，同性質的舉動在《崩壞:星穹鐵道》亦可尋見。

 

值得一提的是，劉偉在2023年初曾公開表態，米哈游未來會在文創、科創兩個方向加大投入，一方面增加產品的文化屬性,另一方面重點投入卡通渲染、人工智能、云游戲。這樣看，米哈游的文化IP互動產品正在路上了。官方也特別說到，《原神》4.4在PS和PC端引入了兩項新技術。

 

騰訊游戲和米哈游分別是行業的龍頭和新貴，其他游戲公司的動作或多或少和他們接近。不外乎在本身的國風題材上延展，或者根據類型在元素上進行聯動，以及公司廠牌和文化品類的整體聯動。

 

前者諸如網易游戲取材自溫瑞安小說的《逆水寒》，聯動了《牡丹亭》《梁?！贰短煜膳洹返葌鹘y劇目、舉辦小寒國風節；基于中華武術設計的《永劫無間》，發起了中華武術遺產保護與傳承計劃；老牌IP《夢幻西游手游》聯動六大廟會等。

 

 

《逆水寒》小寒國風節

 

三七互娛以《清明上河圖》為靈感設計的《叫我大掌柜》，設定海上絲綢之路、水下考古、文物修復等主題，聯動廣府、杭州宋城、三山五園等；改編自網文IP的《斗羅大陸：魂師對決》中融入洪拳等。

 

 

《叫我大掌柜》X 杭州宋城

 

游戲科學取材于《西游記》的《黑神話：悟空》，將天津薊縣獨樂寺、山西晉城玉皇廟、山西朔州崇福寺、重慶大足石刻、山西隰縣小西天等著名古跡“搬”到了游戲里。

 

后者例如疊紙游戲的《閃耀暖暖》推出越劇、銅鍍金琺瑯圍屏式鐘、蘇州緙絲織造等主題服飾；《戀與制作人》的“山海霓蹤”主題活動，推廣民族服飾等。創夢天地的《卡拉彼丘》、《邊鋒網絡》的三國殺、樂元素的《開心消消樂》合作皮影；網龍的《魔域》聯動琵琶等民樂等。

 

這部分網易游戲也沒有缺席，而且產品還是如今的頂流《蛋仔派對》，據不完全統計，目前《蛋仔派對》已和醒獅文化、川蜀文化、苗族文化、竹編等非遺項目或地區IP進行過聯動。

 

今年春節，《蛋仔派對》也有文化主題聯動，對象是頭部文化IP故宮。官方爆料的視頻里，主角“五小只”在故宮里穿梭，先后探訪了青銅鼎、宮貓、琵琶、千里江山畫卷和龍輦。另外，該版本還推出了全新國風主題盲盒，與龍和瑞獸有關。《蛋仔派對》的新春版本上線時間在2月2日，和其他頭部游戲比較晚，猜測是想沖高單日流量峰值，制造春節行業熱點。

 

 

《蛋仔派對》X 故宮觀唐

 

廠牌和品類聯動也是網易游戲展開較多，旗下多個游戲曾集體聯名少數民族服飾；以及在2022國際博物館日，網易游戲推出了玩游戲云打卡博物館活動，玩家可以在《夢話西游》《永劫無間》《獵魂覺醒》“云逛”西安博物館、成都金沙遺址博物館、平遙文濤坊古兵器博物館、大唐西市博物館。

 

 

網易游戲云打卡博物館活動

 

再有三七互娛與廣州的合作，涉及廣州博物館、廣東民間工藝博物館、廣州市文化館等，包含粵曲、早茶、五羊雕像等多個粵式元素。這里特別值得一提的是，三七互娛和與廣東省中醫院合作，制作了一款以傳播傳統中醫藥文化為核心的小程序，將游戲聯動的領域從傳統文化拓展到了民生醫療。

 

總體來說，游戲聯動傳統文化大概類別是民俗活動、舞蹈戲曲、音樂書畫、古籍詩詞、非遺工藝、考古發現、地標建筑、地域風情等。形式多為角色皮膚或者地圖場景融入相關元素，可能再配合頂級音樂家和大咖歌手演繹的主題曲、幕后制作的紀錄片、線下主題活動等。

 

 

游戲帶動“線下熱”

 

游戲與傳統文化的聯動五花八門，那么游戲和傳統文化究竟能否達成共振輸出呢？從數據來看，效果確實不錯，尤其是線下聯動。

 

最近的案例是2023年12月，米哈游《原神》與三星堆博物館聯動的「仰觀千秋，俯察萬象」主題活動。除了線上線下的活動，官方還制作了由方文山作詞，劉歡演唱的推廣曲《青銅》。

 

 

《原神》推廣曲《青銅》

 

根據游娛fan統計，活動啟動后，《原神》的營收大幅上漲，iOS預估周收入達705.3萬美元(折合人民幣5059.75萬元)，沖入iOS暢銷周榜第六名，提升了8個排名。線下三星堆博物館目前還沒有官方數據，但視頻里人頭攢動、活動區排隊的場面證實了線下的火爆。

 

同樣是“游戲IP x 線下文旅實景”的形式，原神和三星堆的聯動很容易讓人想到2022年9月《王者榮耀》和滕王閣的聯動。

 

活動推出了宣傳視頻、「弈星-滕王閣序」主題皮膚、滕王閣定制弈星燈光秀、弈星虛擬導覽、由林志炫演唱的《滕王閣序》以及攜程定制的五條文旅線路等。

 

 

《王者榮耀》X 滕王閣

 

根據百度指數顯示，自相關聯動啟動后，滕王閣的搜索指數在隨后的國慶假期飛速飆升，達到峰值，并且在接下來的時間里實現了整體性的上漲。而根據官方人次數據顯示，滕王閣的國慶入園人數恢復到了2021年的74%，超過9月全月，攜程合作文旅路線GMV則達到1800萬，增幅同比提升20%。

 

 

圖源：百度指數

 

在已知實景外，游戲場景也能反向作用于文旅實景?！短煅拿髟碌丁肪驮延螒蚶锏摹疤煲聞e院”“搬”到了芙蓉鎮，為當地帶來了新一輪流量。在和《天涯明月刀》合作前，芙蓉鎮的游客在40萬次左右，“天衣別院”落成后，景區人次增長至300萬。

 

三個案例以文旅的視角充分說明了「游戲+傳統文化」的切實經濟效應。畢竟，基于游戲的媒介屬性和IP屬性，玩家的階梯式忠誠度和線上線下巨大的流量差可以帶來持久性的傳播轉化率。

 

《天涯明月刀》亦在聯動活動里推出了主題曲。說起來，這已是傳統文化聯動標配。就近，《逆水寒》新春版本就邀請了鳳凰傳奇合作。溯往，在當紅歌手之外，為了積累IP資產和提升內容品質，很多游戲也會打造專屬主題民樂，包括古琴、尺八、琵琶、篳篥、箜篌、蘆笙等，合作的音樂家不乏譚盾這種國際級大師。

 

 

《逆水寒》X 鳳凰傳奇

 

優質的衍生音樂作品確實能增強玩家的歸屬感和榮譽感，進而提升玩家粘性。在很多歌曲的評論區，能看到很多玩家戲謔“自家人”般的調侃：“用心做音樂，用腳做游戲?！薄氨娝苤琗X是一家音樂公司，游戲只是副業?！?/p>

 

不過調侃歸調侃，作為代入感和情景感的關鍵元素，游戲在聲效和音樂上的積累確實值得肯定。

 

另外，鑒于工序復雜傳承難、制作成本高、社會需要少等因素，相較于線下實景和音樂資產，游戲合作較多的非遺手工藝目前還停留在科普層面，但是對比從前瀕臨消亡或少人知曉的局面，游戲的助力已經讓非遺傳播前進了一大截。

 

 

尋找合適的位置

 

當游戲與傳統文化IP聯動成為一種趨勢，導致的結果是大量的活動不是被淹沒，就是力過猛，越來越“卷”。

 

現在已經有這種苗頭了。一是過于聚焦頭部文化IP或者標簽化的元素：在頭部文化IP維度，故宮、三星堆、敦煌，這三個是聯動“大戶”。只說故宮，就有《開心消消樂》和《蛋仔派對》的春節故宮聯動活動，《我是大東家》的主題聯動版本，以及《戀與制作人》的場景融入。

 

 

《戀與制作人》故宮篇

 

多點散花，這對于文化傳播固然是好，但是同品類出現太多，會讓玩家感覺創新力不足。在標簽化元素里，剪紙、皮影、醒獅是聯動大類，除了前文所言，相當數量的游戲均出過相關聯名。

 

二是迎合潮流、步伐太“快”：“元宇宙”大熱的時候，很多公司曾經推出過數字藏品，比如三七互娛曾經打造過非遺元宇宙空間和國家文化公園數字藏品?？稍凇霸钪妗睙岢蓖巳?，文化類數字藏品難成真正的“資產”。

 

關注技術革新和發揮科技實力，本是值得鼓勵的動作，但是若沒考慮到文化IP本身的適應性，那傳統文化則只是公司的鍍金“工具”。

 

三是部分聯動缺乏緊密度：《戀與制作人》曾經與頤和園展開過線上線下的聯動活動。線上，角色游覽園區，同步科普文化知識；線下，園區內設有游戲主題店，邀請玩家打卡。

 

 

《戀與制作人》X 頤和園

 

場景融入無疑很貼合，但是這種方式在任何游戲都可見到。若是游戲和頤和園在合作方式上，加強乙女游核心的情感屬性，于文化傳播和提升玩家體驗感，都會更好。比如設置園區工作者類的角色，性格投射文化IP的底色，玩家與之相處中，逐漸熟悉文化逐漸加深感情。

 

中國音像與數字出版協會第一副理事長、游戲工委主任委員張毅君在2023年度中國游戲產業年會大會上提到，自研產品挖掘并傳播中華優秀傳統文化漸成主流。

 

在主流趨勢下，其實各家游戲公司更應該謹慎聯動傳統文化。畢竟，高質量的聯動越多，越能讓傳統文化更多更深地走進玩家和大眾心里，同時能更利于國產游戲揚帆出海，這才是游戲行業長久前進的關鍵。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：傳統文化 | 游戲