賀歲短片轟炸，游戲吃到春節紅利了嗎
- 2024-02-25
文｜徐小怪
編輯｜劉南豆
隨著假期結束，游戲行業的“賽博廟會”正式閉幕。
根據七麥數據預估，在8天假期（2月10日~2月17日）中，總計有六家游戲公司的16款游戲進入了 APP STORE的游戲暢銷榜TOP10，總流水達人民幣7.73億，對比全年8天平均流水增長了8.63%。
得此結果，一方面與游戲固有內容有關，另一方面也和各家公司的春節宣發動作有關，比如增加站內福利、推出主題版本、展開IP聯動等等。
而在這些動作里，制作真人向的賀歲短片正在成為各家王牌游戲的「標配」，騰訊游戲、網易游戲、米哈游、靈犀互娛等知名公司皆有涉及。
只是從呈現來看，鑒于投入體量和策劃方向不同，短片的質量參差不齊。優質作品能夠加速游戲品牌出圈，提升公眾口碑，有的作品卻則連忠實玩家都覺得尷尬，不如不拍。
歸根結底，賀歲短片的形式當然很好，但是不要本末倒置、為了拍而拍。
賀歲短片，策略有專攻
游戲制作賀歲短片已有超過五年的時間，從主演屬性來劃分，可以分為「常人情景故事」和「明星大制作」兩大類別。前者重在還原玩家的真實生活，增強玩家的代入感和歸屬感，后者則有更強的戲劇性和藝術感，廣告功能更強。而無論是哪一類，都能夠看到游戲現階段的戰略重點。
《和平精英》的龍年賀歲短片即是典型案例，游戲采用了「1+N」的配套模式，既有倪大紅主演的微電影《我在P城很想你》，也有《愛不完的Z城》《G港友情歲月》《R城科目三》等以玩家為主視角的系列短片。
《我在P城很想你》講述了一個關于「城+情感」的故事：在一個老舊的玩具批發城，倪大紅飾演的“槍王”魏和平陰差陽錯成了網紅“三級頭爺爺”，并且帶動批發城變為網紅地點P城。最后經過一系列啼笑皆非的事，P城化身愛的發射地，大家在這里透過網絡，向天海南北的親人表達思念。
《我在P城很想你》（圖源：微博）
微電影結尾，是真人玩家在各個真實的城市喊話的視頻，旁邊則配有《和平精英》的地圖城域標注，強化游戲與現實的聯結感。
《我在P城很想你》（圖源：微博）
玩家系列短片的主題與《我與P城很想你》一脈相承，同樣是用「游戲城域+現實城市+真實情感」的模式，輸出人、游戲與一座城的情感關系。
這正符合《和平精英》現下的需求。上線近五年的《和平精英》正面臨著老用戶流失的問題，游戲也是想借這套短片，用游戲的標志元素，喚起老用戶在游戲的特別回憶，號召老玩家回歸。
另外，可以留意到，在微電影城市喊話的鏡頭里，透出了《和平精英》與哈爾濱冰雪大世界的聯名雪雕，試圖蹭上哈爾濱前段時間在短視頻平臺的火爆。線上動作頻頻，線下借助新網紅城市打城市感情牌，也是一種常規的組合營銷策略。
《和平精英》與冰雪大世界聯名雪雕（圖源：微博）
相較于《和平精英》偏向深耕用戶的方向，《王者榮耀》的賀歲短片更突出游戲的正向價值。其以“一聚成龍”為主題，以列車為核心意象，上線了由楊冪和周深主演的《守路的人》、由范偉和時代少年團主演的《啊？上龍車》以及展現普通人歸家路的龍年專列短片。
《?。可淆埬辍罚▓D源：微博）
《守路的人》聚焦于列車員、交警、司機等過年期間依然在崗的工作者，側重傳遞社會關懷；《??？上龍車》串聯不同的歷史時空，側重輸出古器樂、書畫等文化元素。
《守路的人》（圖源：微博）
作為騰訊游戲的龍頭產品，《王者榮耀》在某種意義上代表著公司風向，它所呈現的企業社會責任和價值，也是騰訊游戲想表達的態度。騰訊游戲副總裁張巍曾在“2021游戲責任論壇”上公開表示：“騰訊游戲也一直在思考，如何通過游戲的無限可能性，承擔更多的社會責任，實現更多正向價值?！?/p>
值得一提的是，《?。可淆堒嚒返恼歧R人為著名短片導演張大鵬。2019年1月，他為賀歲片《小豬佩奇過大年》執導的先導預告《啥是佩奇》曾經爆火出圈；而在2021年1月，他為游戲《三國志?戰略版》執導的年度短片《川流》則直接在一定范圍內，改變了公眾對于游戲的看法。不僅憑借超高品質快速出圈，而且大幅提升了游戲IP的藝術高度，收獲業內外不少贊賞的聲音。
《川流》（圖源：豆瓣）
《川流》由吳宇森監制，擇取“赤壁”題材，以合理化的改變，講述了心懷天下的普通士兵盡己之力扭轉戰局的故事，充分詮釋了 “小人物、大情懷”的主題，這本身也是游戲最想向外傳遞的核心賣點，即普通玩家也能攪動歷史風云。
短片的內容深度、故事節奏和視聽效果被不少網友評價“堪比院線電影”，在豆瓣成功斬獲7.2的評分。
現在看來，游戲加大投入制作賀歲短片離不開《川流》的影響?？墒强紤]到投資回報比，以及類型題材不同，加上降本增效的呼聲，后續只有頭部游戲公司敢邀請明星拍攝電影級的賀歲短片，其他更多回歸至玩家視角的情景故事，接地氣且更有性價比。
《蛋仔派對》身為游戲行業的Super Rookie，亦在今年高調推出了賀歲短片《除夕團“圓”的秘密》，短片圍繞“回家”這一主題，采用游戲主角和真人相結合的形式，展現游戲的特點。
《除夕團“圓”的秘密》（圖源：微博）
片中，回家的人遇到了各式各樣的困難，游戲主角“五小只”化身“小小超級英雄”，為大家解決了問題，突顯出游戲“給生活排憂”“趣味休閑”的屬性。結尾處，全家老少一起玩的畫面，則打出了游戲“合家歡”的定位。整體小而精悍，對普通玩家友好，而且“五小只”生動可愛的樣子，很容易吸引潛在玩家的注意。
對比下來，同為當年的Super Rookie，前輩《原神》的賀歲短片《原來又是一年》則未能展現出和過往玩家視角短片的差異性，不少玩家在彈幕中評論“一年一度小尬劇”。短片用三段年輕玩家的生活故事，來展現《原神》的情感聯結作用?？梢钥闯鰜?，游戲目前仍在緊鎖年輕用戶，以及主打二次元陪伴的作用。
《原來又是一年》（圖源：微博）
當然，推出賀歲短片的不只有已上線游戲，對于待發游戲，同樣可以起到宣傳作用。
以籌備多年的《黑神話：悟空》為例，游戲在大年初五暨情人節發布了主題預熱短片《你是怎么看上他的》，用情侶回家過年討論何時結婚的橋段，向玩家喊話，請大家再等半年，等待游戲8月上線。
《你是怎么看上他的》（圖源：微博）
這支短片上線不到12小時，播放量達 62.6 萬次，收獲彈幕 1.3 萬條，足可見玩家確實很期待和游戲“結婚”。不過，對于3A游戲而言，尤其是頂著“國產首部3A大作”名號的《黑神話·悟空》，與其制作富有隱喻性的短片，不如放些實質性的物料效果更佳。
一箭三雕，累積正向口碑
游戲制作賀歲短片不難理解，細究分析，有著“一箭三雕”的作用。本質上，這也是游戲在社會公眾當中正向口碑的累積。
首先在深耕玩家維度，情緒移植之前要創造情緒價值，賀歲短片顯然可以豐富IP形式，提供更為豐富的內容體驗。
過年回家本身就是大眾的集體情結，極易引發共鳴感和代入感，加上游戲之外，還能看到與自己有關的游玩場景，就更容易增強玩家的歸屬感。如果短片品質高，那么還能讓玩家滋生出自豪感和榮譽感。
在此基礎上，短片內容強化與現實世界的情感聯結，可以給玩家一個潛意識的引導，即將游戲里建立的情感和情緒放在現實生活里，消除數字世界和真實世界的割裂感。
畢竟，三次元包裝二次元的方式，就是具象化的破次元。
其次，在IP傳播維度上，春節期間，大眾的娛樂和放松訴求增高。所以互動門檻更低的賀歲短片的形式極易形成反向傳播，可以快速拉近和非游戲用戶的距離，帶動潛在玩家增長。與此同時，具有情感意義的內容也能試圖緩解部分人群對于游戲的偏見，降低負面口碑。
更重要的在戰略維度，作為兼具互動性和趣味性的超級數字媒介，游戲早已不僅是玩家娛樂休閑的產品，而是可以輸入和引導人文民生信息的重要工具。一部優質的賀歲短片可以放大這一屬性，為游戲積累無形資產，履行企業的社會責任。
由此，當游戲到達一定量級，一定會制作賀歲短片。不管是制作量級還是市場量級。這和上線與否無關。哪怕是未上線作品，敢于推出賀歲短片預熱，也能說明開發者的野心，并考察潛在玩家的期待值。就像上文提到的《黑神話：悟空》。
《你是怎么看上他的》（圖源：微博）
然而，由于春節元素固定化，當下的游戲賀歲短片難免有同質化的現象。主題幾乎為回家，人物關系絕大多數為親情、友情、愛情和路上人與人之間的善意。這也給游戲宣發提出了難題，怎樣在元素固化的前提下，找到差異化的內容亮點，讓作品在“春節大戰”中突圍而出。
重新激活短片活力的方法也不難，向外求和向內求都是可行的方向。比如，面向玩家和專業創作者舉辦賀歲短片創作大賽，讓玩家設計相關劇情，再邀請專業導演和編劇呈現，助力游戲宣推的同時積累PUGC資產。至少在近兩年，《蛋仔派對》的火爆已經證明了玩家的UGC熱情和廣大市場。
也可以回歸游戲定位和優勢本身。2023年1月，《原神》曾結合擅用的非遺元素，推出了時長14分鐘的賀歲短片《魚燈》，用民俗手藝講述了一個春節期間父子和解的故事，將傳統文化、常人親情和游戲標簽完美結合，獲得了高度好評。之前的《川流》亦是如此，圍繞游戲的歷史故事基底，構建出成功的短片作品。
《魚燈》（圖源：微博）
春節大戰，贏家的預備標志
帶著破圈野心和量級屬性，賀歲短片也是春節大戰的贏家預備標志。根據七麥數據預估，在8天假期（2月10日~2月17日）的 APP STORE游戲暢銷榜TOP10中，榜單上超過一半的公司均有相關動作。
其中，騰訊游戲依然有絕對統治力，旗下8款游戲在榜,《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手游》分別以1.09億、1.06億、9815萬占據前三甲；《金鏟鏟之戰》《穿越火線：槍戰王者》《使命召喚手游》各以5116萬、4337萬、2580萬位列第六、第七和第十；《火影忍者手游》《QQ飛車》則排在第十一和第十四。
網易游戲表現次之，旗下3款游戲在榜,《蛋仔派對》《逆水寒手游》各以8956萬和6907萬位列第四、第五；老牌IP《夢幻西游手游》以2816萬排在第八。“行業新貴”米哈游有2款游戲在榜，《崩壞：星穹鐵道》預計收入2647萬，排在第九，《原神》預計收入2422萬，排在第十二。
其他公司各有一款游戲在榜，在線途游的《捕魚大作戰》、靈犀互娛的《三國志?戰略版》和多益網絡的《幻唐志：逍遙外傳》分別位列第十三、第十五和第十六。
整體來看，春節期間的游戲市場是典型的“一超、一大、多強”格局。不過，個中贏家也并非全無危機。
盡管《王者榮耀》和《和平精英》每日在流水上牢牢霸占榜單的冠軍和亞軍位置，但是在下載量上，兩款游戲已被《蛋仔派對》甩于身后。假期8天，后者以近90萬的下載量拔得頭籌，而前兩者的相關數據分別為86萬和73萬。
作為一款2022年5月公測的休閑類游戲，《蛋仔派對》在去年春節的表現就已經令市場印象深刻，今年在騰訊對出全面對標的競品《元夢之星》之后仍然延續了強勢表現。這極大增強了網易游戲的戰略競爭力。
不過，同司的《逆水寒手游》和《夢幻西游手游》僅位列16款游戲的前段和中段，下載量名次也遠遠落后，僅在第十一和第十五。網易仍舊需要下一個《蛋仔派對》出現，以增強說服力。
可見，騰訊和網易各存弊病，同理還有米哈游。今年《原神》的流水不在前十，下載量則在第八；《崩壞：星穹鐵道》的流水在第九，而下載量在第十二位。兩款游戲均未在單維度進前五，產品老化問題日益嚴峻，這將會給米哈游的新產品線帶來更大壓力。
作為曾經令行業矚目的黑馬，米哈游之后再未有新黑馬跑出。今年的“春節大戰”也沒打出震驚行業的結果，期待春節之后市場繼續有黑馬跑出。也期待著，在下一個春節，有更多精彩好看的游戲賀歲短片。
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關鍵詞：賀歲短片 | 游戲 | 春節
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