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B站、小紅書、虎撲怎么聊春節檔？

• 2024-02-27

 

 

文｜劉南豆

 

春節檔戰事已畢，但圍繞春節檔電影的討論仍未停止，多個關于電影的話題仍整日懸掛熱搜之上。

 

這種情形去年也經歷過一次?！稘M江紅》以春節檔冠軍的強勢表現走出檔期，但豆瓣評分卻一路下跌，張藝謀的“一鏡到底”采訪也被用成了鬼畜素材開始廣泛傳播，而《流浪地球2》則是長尾效應明顯，隨著口碑不斷發酵，最終拿到40億收官。兩部影片檔期內還曾流出過“偷票房”傳聞，至今仍舊被不少網友深信不疑。

 

今年的《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》以及其余春節檔電影之間，同樣話題點不斷。在相對公域和大流量的平臺里，話題紛繁復雜又直接可見，只不過其中宣發手段、粉絲行為和路人聲音交錯，很難辨別哪些是真實心聲。

 

所有基于評分而呈現出的口碑里，也只能看出一個基本均值，且不論是豆瓣評分還是貓淘評分，都有各自的局限性，很難說何者更能彰顯觀眾真實的反饋。表面上是豆瓣平均分最高的一屆春節檔，但實際上，喜歡一部影片的觀眾很有可能極度討厭另一部，而這不是光看評分能體現出來的。

 

在B站、小紅書、虎撲等更加垂直的內容社區里，宣發手段當然也有，控不住的真實評論或許更多。這些社區用戶的圈層屬性更強，男性、女性、年輕人等固有標簽，展現出來的差異化口碑非常鮮明。

 

對于電影從業者而言，聆聽大眾對影片的真實看法——有時甚至也不僅僅是影片內容的看法，還包括其營銷動作、社會價值、人格魅力、產品形態等多重看法，才能夠在今后的電影策劃環節盡可能貼近大眾需求，規避雷點。當然，眾口難調，有時能找到自己對應的受眾群，達成圈層程度的滿意度，已是不易。

 

 

虎撲：反感營銷，我上我也行

 

考察虎撲用戶的意見有一件便捷的利器，即去年一整年虎撲主推的評分功能。在所有垂直內容社區中，虎撲的評分系統是用戶實際使用度最廣泛的社區之一，僅次于豆瓣。不過，虎撲的評分和豆瓣有一樣的硬傷——沒看過電影的也能打分。

 

 

從分數上看，春節檔冠軍《熱辣滾燙》僅4.2分，而《飛馳人生2》和《熊出沒·逆轉時空》則分別得到了9.7和9.8的高分，《第二十條》8.6分，處于中游。

 

從打分人數上看，《飛馳人生2》收獲了14.4萬人評分，是其它三部的兩倍有余。這也符合幾部影片在春節檔的購票用戶畫像，據燈塔研究院《2024年春節檔電影市場洞察報告》，《飛馳人生2》是大盤中購票用戶最接近男性區間的影片，并且在檔期前中后期畫像十分穩定。

 

 

在前排點亮數多的評論中，虎撲用戶對《熱辣滾燙》的差評集中于產品思路和營銷動作方面，認為影片是“減肥紀錄片”，在營銷方面“過度專注于減肥”。

 

 

而對于《飛馳人生2》和《熊出沒·逆轉時空》，前排點亮數多的評論更多都是針對電影內容的，尤其是一些令人印象深刻的臺詞。

 

 

在《第二十條》的討論中，點亮數高的回復明顯更長，用更加理性和客觀的角度分析影片內容。

 

 

當然，評分體系只是虎撲內容生態的一部分。在虎撲社區的發帖中，關于春節檔影片的討論同樣不少。這其中，討論《熱辣滾燙》及其相關物料的帖子最多，且高亮評論幾乎都是負面評價，偶有少數帖子“佩服賈玲的毅力”但并不認可電影內容本身。而評價幾乎絕對正面的《飛馳人生2》，發帖量和回復數量反而不及《熱辣滾燙》，討論度與口碑不成正相關。

 

依據春節檔的時間先后順序，討論的重點也在發生明顯的變化。大年初一，影片剛剛上映時，關于《熱辣滾燙》的帖子還在討論誰能奪得今年春節檔票房冠軍，而關于《飛馳人生2》的帖子已經有用戶開始直接對影片內容進行肯定了。

 

 

上圖為《熱辣滾燙》討論帖；下圖為《飛馳人生2》討論帖

 

到了春節假期中段，更多關于影片內容的評價，開始流出。關于《熱辣滾燙》虎撲用戶的主要觀點是“邏輯不通”、“刻意設置壞人”。而關于《飛馳人生2》，已經進展到了摳影片細節，討論劇情是否存在BUG等話題上，不少用戶表示已經二刷三刷。

 

 

到春節檔接近尾聲時，關于《熱辣滾燙》的討論又變成了營銷過度、翻拍、“抄襲”等。

 

 

而《飛馳人生2》和《熱辣滾燙》的票房以及豆瓣評分差距也越來越走到話題中心。在虎撲用戶的結論中，這被歸結到性別議題上。

 

一個有趣的番外是，有用戶發起了“給你賈玲的資源和人脈，你能導演翻拍出《熱辣滾燙》嗎？”投票，共4000多用戶參與其中，40%的人選擇了“能”。

 

 

 

小紅書：關注人，也關注影片之外

 

雖然小紅書還沒有開放評分功能，但從發帖情況看，小紅書用戶的觀點和關注點與虎撲截然不同。

 

比如，同樣的一張照片、一段情節，在小紅書上的解讀是“以往影視劇中胖人很少有床戲，女導演女性視角的拍攝表達還是不一樣”，而到了虎撲，評論是“隔夜飯都出來了”。

 

 

左圖為小紅書討論帖；右圖為虎撲討論帖

 

而在影片主體內容的討論上，小紅書用戶對《熱辣滾燙》的討論狀態與虎撲用戶討論《飛馳人生2》時是更相似的——也會提出劇情上的問題，但情感上能共鳴，并且整體表達狀態是理性客觀的。

 

 

除了影片內容本身，大量討論也指向對賈玲本人的評價。不同于虎撲認為“我上我也行”，小紅書用戶更關注賈玲拍片背后的心理動因，以及對其行為的鼓勵。

 

 

當然，還有一大部分關于《熱辣滾燙》討論是基于健身的，小紅書本身也是生活方式分享平臺，賈玲的瘦身成功激發了許多用戶對自身減肥經歷的分享欲。

 

對于《飛馳人生2》，部分小紅書用戶同樣給出了極高的評價。雖然影片中沒有女性主演，但全男陣容仍舊被認為“非常干凈清新”。

 

 

小紅書發帖討論電影的一大特點是，比起長篇大論地聊電影整體如何，更側重于單個角色或單個演員的圖文熱度更高。比如“范丞丞展示了流量演員的正確用法”、“顯德（孫藝洲飾）的天賦，張弛（沈騰飾）其實一開始就知道”、“全片最意難平的人是葉經理（魏翔飾）”等等?？梢?，不同內容社區的氛圍，聊電影的切口也各不相同。

 

以及，科普電影中的諸多細節，甚至科普電影之外的相關知識，也能成為熱度前列的圖文。

 

 

比起《飛馳人生2》，《第二十條》的好評是更一邊倒的。結尾郝秀萍（趙麗穎飾）與王永強（潘斌龍飾）被虐待的鏡頭，成為了被發帖最多的圖片。小紅書用戶不僅感動于影片對正義的伸張，同時也十分認可家長里短的段落，“我爸媽在家也這么吵架，很真實?！?/p>

 

關于《熊出沒·逆轉時空》的帖子則主要是以“童年回憶”、“十年情懷”為主。在最熱排行中，大量由《熊出沒》官方賬號發布的短視頻物料占據前列。其在小紅書有107萬粉絲，而其他電影大部分甚至都沒有在小紅書開通官方賬號，顯現出了品牌電影在宣發階段中的優勢。

 

但不得不提的是，小紅書討論電影的相關圖文中，屏攝圖片出現的比例非常高。“隨手拍發小紅書分享”，正在成為小紅書用戶的常規觀影習慣。

 

 

B站：觀點激烈，但不乏尊重

 

其實，B站也推出了電影評分功能，只不過相比虎撲，用戶使用度還是太低。

 

從評分來看，《熊出沒·逆轉時空》最高，達到了9.8分，《飛馳人生2》9.5分，而《熱辣滾燙》和《第二十條》分別為9.3分。整體都在9分以上，向貓淘評分體系看齊。而每部影片的評分人數均僅有三位數，很難展現出B站用戶的總體看法。

 

基于視頻平臺的特性，B站關于整個春節檔電影橫向評論的視頻和討論都比其他社區更多。從許多UP主大年初一、初二發布的電影“測評類”視頻下方，可以看出，仍舊是《飛馳人生2》和《熊出沒·逆轉時空》的評論提及率更高，好評率也更高。

 

 

分影片來看，《熱辣滾燙》在UP主做的視頻里，罵“爛片”的數量占比更高，但也有極個別的UP主“吹爆”。也是基于視頻平臺的特性，B站相較于另外兩個社區，標題的聳動性更強，態度更加激烈。

 

 

但在評論區中，B站用戶的觀點卻相對中立平和。比如在“《熱辣滾燙》七宗罪”視頻下，不少B站用戶對于“翻拍即原罪”、“營銷即原罪”的觀點做出了反駁，即便有不喜歡該影片的用戶，也表示了尊重。而同一個視頻也被搬運到了虎撲，在虎撲的帖子下方，高亮評論是“這種爛電影真的拉低了中國電影的水平，沒人追求真正的好電影了。”

 

 

上圖為B站討論帖；下圖為虎撲討論帖

 

同時，B站網友的一些選題視角也更加新穎。一位只有2.7萬粉絲的UP主青蒜瞎嗶嗶炮制了一條近200萬播放的視頻，大體觀點為，《飛馳人生2》拯救了沈騰的藝術生涯，讓他從喜劇演員變成了演員。也有UP主提出“喜劇在春節檔淪為壯陽藥”的比喻，同樣令人眼前一亮。

 

但除了《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》之外，其余影片被單獨制作視頻的比例并不高?！兜诙畻l》的核心討論均集中于UP主羅翔說刑法的視頻下。該視頻在B站已經收獲了420萬播放，羅翔用深入淺出的語言向公眾科普了刑法第二十條為什么應該被關注，是影片最硬核的口碑發酵方式之一。

 

而《熊出沒·逆轉時空》盡管在評論區評價很高，但除了橫評視頻之外，幾乎沒有被UP主單獨制作視頻分析，或許是被忽略的選題富礦之一。

 

 

春節檔口碑面面觀

 

總結來看，不同內容社區的用戶之間，盡管對于影片好壞也有相似的觀點，但關注點和側重點截然不同。

 

毒眸在此前的文章中曾提到過，春節檔是電影最接近商品的時刻。如果把電影當作一個商品來理解，那它的組成部分并不僅僅只有電影正片中的內容，從影片的選題（是否翻拍），到主創的構成（是否有女導演或女演員），再到宣傳的側重點（營銷和影片內容是否匹配），都是一同呈現在消費者面前，屬于這個商品的“內容”。

 

幾個社區都呈現出了，最好評的影片和討論興趣最大的影片不一致的情況，很多社區話題甚至并不圍繞電影內容本身。因此，做好“場外工作”，直面爭議，本身也是電影做好“內容”的一部分。如果只知道對正片內容負責，那么下場很有可能就是幾部撤檔影片的狀態，在各大社區中，找到原生用戶專門討論它們的帖子都困難。

 

同時，性別議題也是整個行業不能再假裝視而不見的問題。圈層用戶抱團的社區，將性別議題的討論放大，是對其實際影響的真實反饋。任何一部影片如果在產品布局上有了明顯的性別特征，但在對外宣發的階段不論優缺點概不回應，那么等待影片的只有進一步的撕裂。對于參與影片的創作者而言，也會影響未來的品牌效應。

 

對自己誠實，對性別誠實，對消費者誠實。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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