董宇輝不想做網紅，想做網紅的撐不起618
- 2024-07-11
文｜劉南豆
“我是非?？咕苜u東西的”“我很拒絕‘網紅’兩個字”一邊拿下單場5000萬的銷售額，一邊在同時播出的訪談節目里如是表達，董宇輝有些擰巴。
618開始快一個月了，幾乎所有直播間里都沒有佳訊傳來，董宇輝在其中已經算是為數不多號召力尚存的頭部主播了，但偏偏他是對主播這個行業最缺乏身份認同的一個。
董宇輝在節目中說很反感別人叫他“網紅”（圖源：微博）
缺乏身份認同的不只有他，就在半個月前，俞敏洪也公然表示，“東方甄選做得亂七八糟……以后準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水。”無心插柳柳成蔭，俞敏洪一席話讓東方甄選股價跌去兩成以上。
不愛干的人還有很多，小楊哥、辛巴都因為不同的理由選擇淡出直播間，都有自己認為更重要的事情去做。
有能力的人不愿意干，愿意干的人觀眾卻不買單了。618開始前，李佳琦就說今年618很難，結果首日數據果然并不理想，比往年多有下滑。李佳琦本人更是在618期間去芒果參加《披荊斬棘的哥哥》綜藝錄制，并表示，這是為了掙錢給直播間的家人們發紅包。
李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥》（圖源：微博）
本身直播帶貨就面臨增長頹勢，再加上店播逐漸普及、電商造節越來越乏力，這些因素都讓頭部主播越來越難取得過去那樣驚人的戰報數字。但外界的目光又都離不開頭部，他們的表現某種程度上也是整個行業的晴雨表。
而晴雨表告訴大家，盡管各大平臺奇招盡出保住618，但行業還是在下雨。
有余力的不認同
董宇輝始終沒解決他的身份認同危機，這不奇怪。
6月9日，在抖音自制的一檔訪談節目《我愛我，很棒》中，“我是非?？咕苜u東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作，現在的工作有支撐意義，但沒有喜悅，可能本質上還是自己以前性格上的原因?！?/p>
同時，他還提到，自己很反感“網紅”這兩個字，“你可以說下崗教師，或者其他任何一個詞都行。英語中網紅被翻譯成‘celebrity’，它不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字?！睆乃难哉Z中不難看出，不論是主播還是網紅，在董宇輝的觀念中始終是處于鄙視鏈底端的。
有必要說明的一點是，“Influencer”才是如今英文互聯網語境中提及“網紅”職業最常使用的名詞，董宇輝所謂的“Celebrity”反倒是一個更古早、更傳統的稱謂，早在稱呼上一代明星的時候便已有使用。它在詞義上的確暗藏貶義，但并非對網生時代之后的紅人最準確的形容。
董宇輝不是不知道自己可以被稱為“Influencer”，只是在他的心中，對“Influencer”的詞義要求過高。在此前接受央視國際頻道的采訪時，他提到，“我現在不認為我是一名影響者（Influencer）。想成為一名影響者，必須對自己傳播的內容懷有自知。你要傳達的是怎樣的知識和價值觀？你必須時刻警醒，因為人們如果喜歡你，他們就會以你為榜樣?！?/p>
“影響者”，這是他對網紅的要求。他不能接受網紅只是為了娛樂大眾或者銷售商品而生，他本心里還是想做個老師。
從他的出身不難理解他的邏輯。像李佳琦、薇婭都是銷售出身，小楊哥是喜歡拍搞笑視頻，而董宇輝是一個老師，而且還是一個已經擁有了一定行業地位的老師。只是因為他所在的行業一夜傾覆，被迫轉行。所以其他主播比他更能自洽。
這樣看來，在直播中教英語、念詩、談人生哲理，與其說是一種自發性的創意，倒不如說是一種受迫性的頑固，他堅持認為他只會這些，他只肯輸出這些。
在這次事件之前，董宇輝也經常小熱搜不斷，比如“三拒講解內衣內褲”，因為他覺得自己實在是不知道怎么講。這次618，與輝同行也上架了大牌美妝產品，但他同樣沒有講解，交給觀眾自行在直播間鏈接里下單。
董宇輝直播間三次拒絕講解內衣內褲（圖源：小紅書）
沒解決身份認同的也不光是他，還有整個東方甄選。
6月3日，俞敏洪出現在物美創始人張文中的直播間，張文中問他直播帶貨的經驗時，俞敏洪回答，“東方甄選現在也做的亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。當天，東方甄選股價跌近10%，五天之后，股價跌去22%，蒸發了近30億港元市值。
東方甄選近90天粉絲量持續下跌（數據來源：蟬媽媽）
“亂七八糟”的核心原因，指向去年“小作文事件”開始的一系列粉絲爭議。俞敏洪說，“在過去一年里，自己在網絡上的謾罵、指責和侮辱次數比100輩子加起來都多。以后準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中?！?/p>
毒眸在當時的文章（點此閱讀：董宇輝和孟羽童，網紅打工人的“困境”）中就曾提到過，東方甄選模式的成功本身就極度依賴高粉絲粘性，但卻對粉絲經濟的負面影響唯恐避之不及。在“飯圈”一詞被應用得更為廣泛的明星經紀行業中，從業者所面臨的粉絲不滿與監督遠甚于東方甄選，但從業者對其福禍相倚的邏輯更加清晰。
這種認知上的陳舊，在“小作文事件”一系列失敗的公關回應中體現得淋漓盡致，也在最近俞敏洪的發言中再度讓東方甄選付出了代價。
6月7日，俞敏洪發布公開信道歉，當中提到，在輿論場里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達，并表示：“會為信任支持我們的所有人負責到底。”
俞敏洪道歉信（圖源：俞敏洪抖音）
雖股價因道歉而有所回升，但這半年對東方甄選來說，轉型的陣痛不是道歉可以彌合的。
6月5日，東方甄選因旗下主播的“嚎叫式直播”登上了熱搜。618期間，人們發現過往以溫文爾雅為著稱的東方甄選主播們，竟然也開始像其他直播間的主播一樣，提高音量，開始吆喝。東方甄選在回應里表示，這種風格是一種暫時行為，后續風格尚未確定。
東方甄選直播間討論（數據來源：微博智搜）
著急是在所難免的，自從董宇輝成立“與輝同行”的獨立品牌之后，東方甄選直播間每況愈下。今年前4個月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。相比之下，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元，差距逐漸擴大。
作為CEO的俞敏洪，全部精力押注在文旅直播上，盡心扶持“新東方文旅”的新品牌，更加讓東方甄選直播間平日的帶貨量雪上加霜。
不過個人IP的力量依舊顯著。6月13日，繼去年“小作文事件”、今年董宇輝湖北行之后，俞敏洪和董宇輝終于再度在直播間合體直播，一方面為了平息近日負面消息給投資者以信心，另一方面也是早就安排好的文旅直播活動。飛瓜數據顯示，這一天與輝同行直播間累計涌入2500萬人，直播間銷售額高達2500萬-5000萬元。
董宇輝俞敏洪合體直播（圖源：微博）
不過，出現身份認同危機的也不只是東方甄選。一些過去存在認同的主播，也因為形勢的變化而選擇逐漸淡化自己帶貨主播的身份。
今年3月，小楊哥在直播間明確表示，將減少直播帶貨次數，轉而將精力投入到集團的其他業務中去?；译鄶祿@示，小楊哥今年1月～4月的直播場次分別為20場、5場、23場和5場。所謂的“其他業務”，包括但不限于音樂節、短劇、社會責任、政府關系等諸多領域。不過，據三只羊網絡CEO杜剛所述，小楊哥忙的其他事務并不指望盈利，還算不上集團的第二曲線。
小楊哥、辛巴稱要淡出直播行業（圖源：微博）
而快手的辛巴，在618大促開啟前剛因為挑釁平臺被封一個月。5月25日，辛巴解封回到直播間，同時也宣布了以后會減少直播，“大概計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論?！彼Ｍ麑⒕Ψ诺綄θ斯ぶ悄艿膶W習上，兩年后再重新選擇賽道出發。
直播帶貨狂飆突進的這幾年，以上幾位都是紅利的享有者。不論是否曾經達成過身份認同，在行業紅利殆盡的時候都頗有些“心灰意冷”，至少從主觀意志上來看，他們實在不愿意再繼續下去。而勢必要逐漸失去個人IP的直播電商行業，也必須要找到方式去習慣失去這部分流量之后的行業狀態。
想掙扎的沒能力
“今年的618大促難不難？我覺得是難的?！弊鳛槌^的李佳琦，在今年618開始前，就先給外界定了個調。
數據說明了他的判斷。據“青眼情報”數據，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。
（數據來源：青眼情報）
不過，美ONE如往常一樣回應稱該數據不準確，并表示公司不會對外公布GMV。同時，美ONE也對外透露，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。
和前文提到的主播們相比，李佳琦的事業心無疑還是重的。就在618開啟不久，傳出了李佳琦要參與錄制《披荊斬棘的哥哥》的消息，且節目錄制時間就在618大促期間。關于加盟綜藝的理由，按他自己的說法，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包。”
難以考究芒果的通告費到底能在直播間的收入中占比多少，但通過綜藝的方式收獲更多曝光，總歸是對此后的帶貨道路有所加成的。
其他主播的日子看上去也不好過。據信息日報報道，飛瓜數據顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬——同比下跌86.4%?！芭擞隄櫋比ツ晖?952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%?！扮鶅骸比ツ晖?.11億元，今年1292.3萬，跌88.46%。
唯一漲勢喜人的是賈乃亮。在5月21日的首播里，賈乃亮12小時成交了3.8億元，是今年618抖音美妝銷售額的最大單場。不過，這一成績也是抖音大量補貼之后的結果，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。
賈乃亮也不是什么新人主播了，在明星入局直播帶貨的最早期，賈乃亮就是平臺打造的突出案例之一。只是超頭來來去去，“造神”人選難見新身影，唯有舊人重提。
直播露出疲態的時候，電商試圖從其它內容形態上找增量。比如短劇，今年618，淘寶和拼多多在品牌定制短劇上押重注。兩家都是商品邏輯更強、內容欠缺的平臺，在短劇自去年爆火之后，想通過彎道超車的方式補齊內容短板無可厚非。只不過，短劇畢竟難以查證轉化的GMV，如果平臺不主動公開，外界很難判斷其實際效果究竟如何。
淘寶劇場（圖源：淘寶）
整體的乏力，不光是消費大環境的因素，也是持續了十幾年的造節活動生命周期下行的側影。
造節促銷的方式本質上是電商平臺給自己打造的一個個品牌，所以既然是品牌就會有自己的生命周期，誰也逃不掉。618嚴格來說誕生得比雙十一都更早，只不過因為雙十一在成為電商購物狂歡節之前就已經有了“光棍節”的名號，所以認知度更高。而618的語義僅與電商掛鉤，到如今已經16年了。
一開始，為了將節日的品牌效應樹立起來，促銷力度自然大。到后來，“大促節日剁手”的消費習慣業已形成，就可以開始利用品牌溢價慢慢減弱實際折扣力度，使用各種滿減、需要紛繁計算的優惠券等方式。久而久之，品牌效應也會隨著這些變化而逐漸被削弱，直至“臭名昭著”。
或許也是感應到造節促銷的下滑曲線，今年各大平臺不約而同地砍掉了復雜了促銷方式，并進一步縮短消費決策鏈路，強化“低價”標簽。
比如“預售”，從2012年天貓首次將預售模式引入雙十一，到今年618取消，“預售”存在了十一年。
但平臺們的大促戰線并沒有因預售的取消而縮短，今年所有平臺618大促時長都在20天以上，快手甚至高達42天。和去年相比，普遍多出了一周左右的時間。
這是造節促銷的另一重變化趨勢，節日感越來越弱，節日名目也越來越多，最后變成全年都是低價，都值得“剁手”。
幾家平臺定的全年策略都與低價有關。抖音宣布2024年將“價格力”視為第一優先級；阿里和京東更是都在2023年初就已經把 “低價” 作為最重要的戰略之一。
如此一來，消費者把消費決策放置在大促期間的必要性就更低了，這不是直播間的主播們吆喝得更賣力就能解決的。
一味強調低價，其實也是一場沒有任何人有收益的戰爭。深度科技研究院院長張孝榮對媒體提到，“電商平臺看似獲得流量，但可能利潤受損；商家可能銷量提升但利潤微??；消費者看似得到實惠，但可能面臨后續服務和商品質量問題?！?/p>
從某種程度上來說，電商這么些年高速發展中強調吆喝的本質并沒有改變，最早是憑借造節來吆喝，后來是憑借主播來吆喝，如今是平臺以各種其他方式傳遞低價標簽的吆喝。只不過，如今作為替代的吆喝方式并沒有起到足夠振奮的效果，同時還犧牲了供應鏈上下游過多的利益。
找到新的有效“吆喝”，比盲目低價更科學。
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關鍵詞：董宇輝 | 網紅 | 618
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