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長視頻平臺怎么才能賺到觀眾的錢？

• 2024-07-27

 

 

文｜張嘉琦

編輯｜劉南豆

 

榮登新晉“劇王”的《墨雨云間》和最近熱度仍然不減的《玫瑰的故事》，在SVIP多看一集的情況下，先后開了點映禮。

 

《墨雨云間》上周六將后四集和番外打包，售價24元可一次性解鎖，不支持單集付費，普通會員則要到本周五才會看到大結局；《玫瑰的故事》則推出“玫瑰香氛禮包”，包含大結局觀看券、獨家花絮特輯和發電道具，售價18元，另有與月卡和年卡打包售賣的禮包。

 

會員分級早已有之，最初是給大屏用戶提供的。愛奇藝早在2020年就推出了星鉆會員，支持全端使用及三臺設備同時播放；騰訊于2023年初將“超級影視VIP服務”升級為“超級影視SVIP”；優酷在2023年7月將大屏會員“酷喵VIP”更名為“優酷SVIP”，還支持觀看SVIP劇場，但目前在首頁未見到明顯入口。

 

 

愛奇藝會員特權對比

 

隨著大熱劇播出，更高級別會員的權益直接延伸到了內容層面，這是平臺共同探索TO C進一步收益的新嘗試。從會員付費時代的開啟，到超前點播的出現與結束，再到如今的“后超點時代”，長視頻平臺對TO C商業模式的探索始終沒有停下腳步。這種探索，既包含對用戶內容付費習慣的培養，也包含自身服務的調整與升級。

 

但分級始終有盡頭，畢竟SVIP之上難再有SSVIP。在探索盈利的道路上，或許更重要的還是靠近觀眾和理解觀眾，提供值得付費的內容，和真正吸引人、有價值的會員服務。

 

 

從會員到超點

 

平臺開始賺觀眾的錢，始于2010年。

 

在2010年以前，也曾有流媒體嘗試過付費服務，比如2006年首開PC視頻付費服務先河的優朋普樂，以及2008年推出付費點播服務的激動網。但彼時“觸網”還是新鮮話題，更遑論為早已習慣免費觀看的內容花錢，這種探索最終也不了了之。

 

2010年，優酷推出了付費服務，用戶可以通過單個視頻3元或包月30元的價格，觀看正版高清影視片；愛奇藝推出會員專區；騰訊視頻則在2012年正式開通了會員頻道。

 

 

不過，彼時流媒體平臺格局未定，盜版內容仍然猖獗，內容庫也尚未完善，能給予付費用戶的權益吸引力顯然不夠，因此，各平臺的會員增長數都極為緩慢。

 

2013年是第二個關鍵節點。一方面，在優酷與土豆于前一年先行合并后，愛奇藝也與PPS合并，視頻網站從上一個十年的百花齊放步入到了“愛優騰”時代；另一方面，國家開始在視頻版權監管上發力，平臺也開始聯手打擊盜版，并同時建立屬于自己的內容護城河，大量購買版權內容以搶奪用戶市場。

 

獨家內容當然有益于用戶增長，但另一面則是越來越高昂的版權費用支出，這也意味著需要更多收入來填補——第三個關鍵節點在2015年到來，愛奇藝在《盜墓筆記》中率先引入了“會員搶先看”的全新排播模式，這部豆瓣評分只有5.5分、匯集了兩位“初代頂流”的劇，將會員付費模式推向了新的階段。

 

 

據愛奇藝CEO龔宇透露，這一付費嘗試讓愛奇藝VIP會員數周環比增幅超100%，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速達到765%。而在愛奇藝5億獨立用戶中，付費用戶的占比僅為1%，這意味著仍然有巨大的可供開發的商業潛力。

 

此后，長視頻平臺經歷了高速的付費會員增長，并在2019年來到拐點。這一年，平臺正式進入“億級”會員時代，愛奇藝和騰訊視頻分別在6月和11月宣布會員數破億。

 

 

愛奇藝會員數破億（圖源：微博）

 

會員付費在平臺的收入占比不斷提高，早在2018年三季度，愛奇藝會員收入就超越了廣告收入；但與此同時，會員數量的增速也有了極為明顯的放緩，愛奇藝2019年Q1的訂閱會員增速是58%，而2020年Q1的同比增長為23%；騰訊視頻會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年。

 

數量增速的放緩是可見的，這意味著長視頻平臺需要尋找新的商業增長點。

 

“提高用戶付費ARPPU值”（付費用戶平均消費）成為長視頻平臺轉向的重點，“超前點播”也就此應運而生。首部使用超前點播的劇集是2019年播出的《陳情令》，單集6元，全部解鎖30元。

 

 

《陳情令》開通超前點播

 

這無疑是一種更“激進”的探索，但《陳情令》對超前點播的嘗試，讓全行業都看到了廣闊的盈利空間。據《陳情令》劇方在慶功宴上透露的消息，該劇當時付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達到1.56億元。

 

平臺借由成功的TO C模式有所獲益，但用戶的習慣并非一朝養成?！蛾惽榱睢愤@樣帶有粉絲屬性的劇集，受眾尚且能更輕易接受“為喜歡的人和內容氪金”，但一旦這種模式進入偏全民向的劇時，自然會遭到用戶的反對。

 

2019年底播出的《慶余年》，在騰訊視頻和愛奇藝均開通了超前點播選項，方式為“50元更新日多看6集”。超出會員月費半數以上的價格，極大地挑戰了大眾的消費習慣。浙江省消費者保護協會也于次年4月對11家平臺進行約談，針對“增設收費項目”“自動扣費”等9大吃相難看的問題提出了整改意見。

 

不過，盡管經歷了一系列的負面輿論事件，但超前點播仍然快速地成為行業常態，根據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇67部，占上新劇總體的33%。甚至在部分綜藝當中，也出現了超前點播的選項。

 

據云合數據，2021Q3上線超前點播劇46部，同比增加9部；超點劇占上新劇總量的41%，同比增加11個百分點。此外，超前點播的集數在點播期間的有效播放為6億，與2020Q3相比增長了82%；其中《掃黑風暴》點播內容有效播放破億，再創點播內容播放峰值。

 

 

（數據來源：云合數據）

 

對于長視頻平臺而言，超前點播是繼付費會員之后，又一次有價值的探索。其對用戶的習慣培養也是可見的——直到超點消失后，仍然有部分觀眾已經習慣在看到好劇時發出感慨：為什么不能開超點？

 

 

 

后超點時代

 

超前點播的消失正如它的出現一樣，讓人猝不及防。

 

8月30日與9月10日，上海市消保委與中消協先后點名超前點播服務，指出“逐集解鎖”涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費者的自主選擇權。此后，愛奇藝率先在微博公布正式取消劇集超前點播，騰訊視頻與優酷隨后跟進表態，超點時代正式落幕。

 

 

愛奇藝、優酷、騰訊正式取消劇集超前點播

 

在10月15日的愛奇藝悅享會上，龔宇回應了取消超前點播的原因：“倒不是因為超前點播受到了消協或者什么的壓力，更多的是我們自己感覺到這件事可能不像我們自己想象的這么理性、客觀、講邏輯，用戶的消費心理，特別是會員的消費心理影響了我們最終的決策?！?/p>

 

雖然超點消失，但會員數迫近天花板的困境仍在，提升單個用戶付費率的目標，需要新的手段來完成。

 

會員價格增長因此成為幾家平臺的第一選擇。愛奇藝和騰訊視頻的會員價格都接連在2021年和2022年進行了兩次上漲，5年沒有上調會員價格的優酷，在2022年6月通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，均為25元。芒果TV則將將連續包月的價格從19元漲到了22元。

 

與漲價同時出現的，還有以另一種形態回歸的超前點播，即“點映禮”。

 

2022年3月份，芒果TV就在《尚食》當中嘗試了付費直播+直通大結局的模式，隨后在6月，《夢華錄》也設置了大結局點映禮，VIP用戶可以以18元的價格購買“顧盼生輝禮包”，包含點映禮直播（含回放）觀看券，以及后8集的提前觀看券。那一年共有《夢華錄》《星漢燦爛》《冰雨火》等 11 部劇集設置了超前點映禮。

 

 

雖然同樣是直通大結局，但如今的點映禮與超前點播相比，最大的不同之處便是更多樣的服務，以《夢華錄》為例，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創在直播中與觀眾見面，接力陪看大結局，《星漢燦爛》也設置了主角陪看服務，《墨雨云間》則是奉上番外，當中有不少劇粉期待看到的名場面。

 

會員服務的升級，和付費項目的多樣化，是“后超點時代”的顯著特征。

 

除了打包在點映禮之中的活動外，還有“告別演唱會”。劇集演唱會的形式，追根溯源仍然是《陳情令》。2019年11月，《陳情令》在收官四個月后舉辦了兩場國風演唱會，會員價格30元。隨后，《山河令》《長相思》《蓮花樓》等粉絲基礎較好、OST本身質量上乘的劇集也都舉辦了售后演唱會。

 

 

讓會員享受到更多“特殊待遇”，也是應對輿論的一種方式。如《蒼蘭訣》收官半個月后舉辦的會員專享見面會，只為會員提供購票渠道，同時采取線上直播的形式；愛奇藝還邀請了部分會員參加澳門舉辦的“尖叫之夜”盛典；騰訊視頻為會員開設了“會員開放日”，可以參與主創掃樓等活動。

 

 

至于前文提到的SVIP，則是“后超點時代”的又一新產物。去年開始，騰訊視頻和優酷就逐步將SVIP提前看/多看的權益引入《在暴雪時分》《鳴龍少年》等多部劇集當中。根據官方介紹，目前優酷SVIP可享的權益還包括特殊追劇彈幕、周邊贈送、大屏投放等等。

 

盡管服務在升級，但超前點播所面臨的輿論爭議，在“后超點時代”仍未能完全解決。

 

最為明顯的問題，依然是無法滿足所有觀眾的追劇體驗。在免費內容和VIP內容本就存在先后的前提下，SVIP和點映禮又疊加了新的追劇時差。

 

 

而在觀眾徹底被按照時間分層后，社交媒體和視頻彈幕又賦予了他們隨意發表觀點的權利。那些“走在前列”的人，無疑掌握了給別人劇透的能力，無論他們是否有主觀意愿——看似給了選擇，但卻是以傷害體驗為代價，不少觀眾的抵觸心理也來源于此。

 

《墨雨云間》開點映首日，微博上就出現了#墨雨云間OE#的熱搜，一鍵劇透大結局，必須付費才能觀看的番外名場面，也被截成2分鐘左右的視頻cut在社交媒體上廣為流傳；《玫瑰的故事》由于同時在多個平臺播出，不同觀眾看到的劇情階段也完全不同。

 

 

（圖源：微博）

 

不過，對平臺來說，商業模式的迭代是不得不做的事情，但培養用戶的付費習慣并非一朝一夕。畢竟，如果以十年為一個節點來看，上一個十年的觀眾或許連“開會員”都難以理解，但如今，已經有不少人甘愿為自己喜歡的劇集“提前付費”了。

 

因此，“后超點時代”更重要的事，就是尋找更多讓用戶感到“物有所值”的方式，而不僅僅停留在“隨份子”上。

 

 

最根本的問題

 

就在剛結束不久的騰訊視頻影視年度發布會上，騰訊視頻CEO孫忠懷在演講中談到了長視頻平臺的劇集商業模式。

 

在他看來，以會員為主導的商業模式走向成熟后，觀眾愿意為好內容付費，因此劇集生意也會持續下去。但這種以會員消費為主導的業務模式，本質是TO C的，但目前行業的制播環節仍然是B TO B的合作模式。因此，騰訊視頻希望在未來與合作伙伴建立“風險共擔、收益共享”的合作機制。

 

 

孫忠懷在騰訊視頻影視年度發布會上發表演講（圖源：微博）

 

這同時也是長視頻平臺在商業化進程上一直以來的問題。自誕生以來，平臺就是影視公司和用戶的唯一連接點，既承擔了幾乎全部的內容成本，又要直接對用戶和播出結果負責。這種B TO B的合作模式決定了平臺承擔了幾乎全部的風險，也因此入不敷出——愛奇藝直到2022年，才首次保持了全年盈利。

 

若是只在B端尋求解法，平臺只能為了抵御風險而降低內容成本，最終影響的是內容的質量和用戶的體驗。換句話說，如果不尋求TO C的商業模式，這種循環只會導向越來越差的結果。

 

而這種“向觀眾要錢”的解法，對平臺和行業而言自是有其價值，但誠如前文龔宇所言，一切TO C商業模式的決策，歸根結底都受到用戶消費心理的影響，這個看似有些感性的歸因，卻是最能破局的關鍵點。

 

有不少人在討論流媒體的商業模式時，習慣以Netflix的付費模式為參照物，但二者誕生的背景本就不同。北美觀眾的付費習慣早已用電視臺養成，且在Netflix發展初期，會員費用就遠低于電視費用。但在國內，付費電視臺從未真正普及，因此，觀眾的付費習慣，需要長視頻平臺從零開始培養。

 

 

Netflix會員權益

 

另一種心理情緒則來自對劇集市場整體內容質量水位的不滿。在部分觀眾已經接受了為內容付費的前提下，對內容的要求自然也更高，這種情況下，如果平臺無法持續供給優質內容，自然也無法讓觀眾滿意。

 

這同時也涉及到提高用戶付費ARPPU值的另一種方法，即在會員人數逼近天花板的預設前提下，通過增加年費會員的數量促進增長。

 

現在在微博搜索SVIP，有不少內容涉及“租借半天/一天/一周”的互助交易，對于部分用戶而言，SVIP并非一整年的必需品，只有在遇到感興趣的內容時，才希望能夠擁有。

 

 

但這種情況顯然是長視頻平臺不樂意見到的。愛奇藝在2023年的財報中提到，現階段其在會員業務方面關注的重點，是ARM（月度平均單會員收入）和會員生命周期兩個板塊。其中，會員生命周期指的正是用戶的留存度。財報顯示，去年第四季度愛奇藝的年卡用戶占比有明顯提升。

 

 

（圖源：愛奇藝2023年第四季度財報）

 

從用戶的角度說，如果平臺不能在全年的所有時段都提供令人感興趣的內容，那么價格更高的“年費”性價比就顯得極低，倒不如在遇到想看的作品時，開月度或者季度會員。

 

因此，一切問題其實都變得簡單。以兩個核心付費點為例，其一是前年開始就沸沸揚揚的“投屏限制”，針對的是家庭大屏的增量空間；其二則是多維度的追劇體驗，包括彈幕、周邊售賣等會員服務，二者共同指向觀眾的唯一需求，那便是內容要足夠好。反之，在內容供給無法令觀眾滿意的基礎上，一切所謂的增值服務，都只不過是為了一碟醋，包了盤餃子。

 

長視頻平臺對用戶付費習慣的培養，已經來到了第二個階段。習慣了開通會員觀劇的人，如何才能再次習慣“花更多錢”，如何達成從“租借一天”到愿意開通年費的心態轉變，對平臺而言唯一重要的事情，就是持續不斷地產出優質內容。而用戶對優質內容的付費行為，又會反哺到內容創作端，從而形成正向循環。

 

在長視頻行業，一切看似棘手的商業問題，最終都會得到這個樸素的解法，至于如何才能保證高質量內容的持續供給，真正達成與觀眾的“雙向奔赴”，這本來就是長視頻平臺的基本課題。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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