2024國劇上半年：長劇短，短劇長，爆款押在黑馬上
- 2024-07-31
文｜李欣媛
編輯｜張嘉琦
邁入七月，是時候回顧一下過去半年的國產劇了。
對于大部分觀眾而言，對這半年的第一印象是“不缺爆款”：從一月播出的《繁花》開始，《南來北往》《與鳳行》《追風者》《慶余年 第二季》《墨雨云間》等劇接連熱播，完成了“爆款接力”，共同為整個劇集市場加熱。
根據燈塔《2024H1劇集市場洞察報告》顯示，雖然今年頭部項目播放量低于去年的“劇王”《狂飆》，但排在前五的劇集總播放量卻高于去年，超過了100億。
（數據來源：燈塔專業版）
沒有席卷觀眾注意力的“超級大劇”，但頭部和腰部項目差距的縮小，反而意味著劇集市場邁入了更穩定的階段，上半年的數據表現充分驗證了“提質減量”已卓有成效：在劇集數量同期減少12部的同時，累計正片播放量反增35.1%，部均播放量也提高了0.97億。
（數據來源：燈塔專業版）
事實上在行業格局穩定之后，劇集市場的波動在近五年都不算劇烈，無論是整體數據表現還是內容上的轉向，都只在細微之處發生。但仍然有一些隱秘的變化值得注意，比如某些在未來可能會被重塑的行業規律，或是創新內容迸發的某種預兆。
短視頻之后，短劇的又一輪“短”沖擊從內容到形態影響著長劇；不斷被觀眾詬病的“大女主劇”在今年有了新的創作趨勢；觀眾不再迷信S級劇，反而熱衷發掘黑馬劇，這種喜好的變化也驅動著背后劇集公司的格局變化……
一些細微的趨勢正像蝴蝶在扇動翅膀，指向更令人期待的未來之變局。
長劇向短
幾年以前，12集短劇還是備受行業內外關注的新形態，而如今已經不算新鮮事了，長劇正在變得越來越短。
短于12集的迷你劇出現了：去年6集的《平原上的摩西》開始進行試驗，今年8集的《我的阿勒泰》和10集的《新生》，也都收獲了不錯的觀眾反饋。
從數據上，能更直觀地看出“長劇向短”的趨勢。上半年中，12集以下劇集占比超10%，較同期占比翻倍，25-32集劇集占比提升8.7%，33集以上劇集整體占比減少14.2%。
（數據來源：燈塔專業版）
這種趨勢與觀眾的觀看習慣變化不無關系?？唷白⑺畡 本靡拥挠^眾，被大量涌現的其他文娛產品吸引著注意力，同時也培養著新習慣。
觀眾的觀看習慣帶動平臺策略變化，具有高密度的內容信息和快節奏的敘事走向的迷你劇，成為留存觀眾注意力的新探索。
進一步縮短的劇集集數，對創作者而言是一大挑戰。在有限的劇集空間內進行創作，需要具備凝練內容和掌控節奏的能力，稍有偏差，就會快速將整部劇的口碑拉下，過短的播出周期，也沒有給作品留出彌補口碑劣勢的回旋空間。
不過，迷你劇的實驗性質，也同時吸引了不少具有開創精神的創作者?！镀皆系哪ξ鳌返膶а輳埓罄凇ⅰ段业陌⒗仗返膶а蓦鴧矃埠汀缎律返膶а萆陫W都是電影導演出身，紛紛在迷你劇中進行更大膽的劇作挑戰。
申奧接受采訪時曾表示，自己終于不用忍痛剪戲了，《新生》給了他特別大的發揮空間。比電影更充裕的敘事空間，能容納導演們更具作者性的表達：《平原上的摩西》改編自雙雪濤同名小說，張大磊通過長鏡頭、黑白剪切等手法還原雙雪濤筆下肅殺落寞的八九十年代東北；《我的阿勒泰》則改編自李娟同名散文集，在抽象的散文世界里，滕叢叢找到了自己的創造錨點，塑造了阿勒泰的美學世界。
得益于特殊的產品形態，在時長上介于長劇與電影中間的迷你劇，讓創作者跳脫出原本劇作束縛框架，無論從內容敘事還是視聽制作上，都呈現出一種接近于電影的“質感”。
然而，新形態的開發對平臺方來說，也有不可控的風險。最突出的便是其與傳統排播模式的沖突。縮短的排播日期要求作品供給頻率加快，而品質劇的“慢工出細活”顯然讓平臺的投入成本變高，與此同時，宣傳周期隨著排播周期進一步壓縮，一定程度上阻礙了迷你劇的影響力擴散，比如，8集的《我的阿勒泰》每天播放2集的節奏下，還未形成劇集熱度，4天就完播結束。
傳統的宣發模式已經不適用于迷你劇，平臺方如何持續性放大劇集價值，既需要對內容有更強的把控要求，保持長尾效應，也需要挖掘迷你劇的衍生價值?！段业陌⒗仗穱L試著給出了一個答案，制片人齊康提到，“如果讓這個故事在文旅領域繼續生長的話，劇集傳播的時間更久，也會讓更多的人知道。”
雖然迷你劇目前樣本較少，仍處于試驗階段，但作為一種新的內容形態，我們仍然對它未來的潛能抱有無限期待。
長劇短劇化，短劇長劇化
上半年來勢洶洶的短劇大潮，讓劇集市場風口發生變化。不僅是小程序短劇火熱，橫屏短劇也有爆款出現。
上一個階段，短視頻對于長劇的影響還是更多體現在敘事節奏上，而今年刮起的短劇風潮，對于長劇的改造已經衍生到了內容的邏輯。
短劇依靠“黃金三秒”，開篇拋出強情節、強反轉抓住觀眾目光，用懸念鉤子留存用戶進行付費操作。“短平快”的短劇所追求的，不僅是復雜邏輯對單純套路的讓位，更多是將傳統內容元素進行排列組合，制造情緒點，激發觀眾的觀看興趣。
當更多觀眾習慣了“黃金三秒”后，過去長劇的“黃金三集”就已經失效。
今年有部分長劇率先嘗試了對長劇進行“短劇化改造”?！痘ㄩg令》“惡女復仇”、《墨雨云間》“替身復仇”這類人設新概念，學習了短劇的極致化人設。同時，這類長劇也在不斷埋設劇情點，鋪設伏線，例如《墨雨云間》在第一集就完成了女主蒙冤求死、獲救結友、身份互換、計劃復仇四個重要情節點。
《花間令》劇照（圖源：豆瓣）
短劇導演出身的馬詩歌在采訪中曾提到，執導《墨雨云間》時用了不少短劇思維制作。“短劇一般沒有明星卡司，制作成本也相對低廉，那靠什么吸引觀眾？只有劇情。劇情是短劇唯一的武器?！彼岬剑衄幭滤幭莺ρΨ挤七@一場戲，為了提高敘事效率，改成了閉門推演，就是為了加快敘事節奏，完成戲劇任務。
《墨雨云間》劇照（圖源：豆瓣）
在長劇短劇化的同時，短劇也進入了下一個階段。隨著觀眾審美的不斷提升，僅依靠有限的套路羅列并不是長久之計，短劇要想實現精品化，也要從長劇中汲取經驗。
以上半年大熱的兩部短劇《執筆》《授她以柄》為例，《執筆》脫離了簡單的惡毒女配覺醒，刻畫了女性不甘命運擺弄，進行規則反抗；《授她以柄》的人物復雜關系脫離了以往短劇直接、淺薄、同質的內容特點，呈現了極致拉扯的曖昧情愫。
兩部劇分別以2200萬、1900萬的分賬票房成績位列年榜前兩位，從這不錯的觀眾反饋可以看出，短劇不單是情緒商品，想要謀求長久發展，還是要回歸到內容本身。
《授她以柄》（左）《執筆》（右）劇照（圖源：豆瓣）
長劇和短劇雖然生產邏輯不同，但終歸都是內容產品，過于清晰的界限不見得能守好各自的護城河，模糊的邊界也并不意味著丟失了各自的內容特點，回歸內容邏輯、互相汲取優勢，或許能幫助彼此都走得更遠。
大女主的3.0時代
對“大女主”的討論仍在繼續。從1.0時代的“古偶大女主”，到2.0時代的“都市大女主”，劇集對于女性的塑造一直在與輿論場的反復磨合中，尋找新的方向。如今，女性角色們隨著女性觀眾審美和意識的崛起，邁入了3.0階段。
“大女主”這一類型概念在不同時期發生著劇烈的變化。在IP時代，由85花領銜的“大女主劇”成為主流，而彼時的“大女主”只是將女性設定為主要敘事角色，其成長路線仍然脫離不開男性影響，以及舊式傳統女性身份的束縛。
在“大女主”2.0時期，女性題材作品逐漸意識到男性戲份搶奪了女性成長的現狀，一些真實的女性處境開始被搬上熒幕?！度选贰睹倒逯畱稹贰逗檬鲁呻p》等劇都用了大量筆墨呈現了當代女性面臨工作與家庭之間的困境。
縱然女性人物成長線逐漸清晰，有了自我崛起的機會，但其底層邏輯仍舊脫離不了婚戀的最終歸宿，女性的自我價值還是與家庭、婚戀緊緊綁定，當中夾雜著雌競、“霸道總裁愛上我”等一些陳舊的性別關系。
從今年上半年播出的一系列劇中，我們看到了一些令人欣喜的變化：女性角色變得復雜化，現實困境不再成為標簽化的噱頭，而是更多去探索女性在真實處境中的掙扎，最重要的是，她們擁有了真正的自我意識。
今年有不少女性角色讓人印象深刻：《繁花》“三美”雖與寶總各有曖昧牽絆，但是并不耽誤她們搞事業，她們也不屑進行雌競；《春色寄情人》里的莊潔在大城市的工作和小城市的愛情間猶疑，卻從未丟失自我；《南來北往》里的姚玉玲，始終將自我放在首位，對生活境遇進行選擇。
女性角色回歸到了“本位”邏輯，而非追求世俗定義下“利他”，這與當下的社會情緒不謀而合：女性期望能夠脫離男凝視角，從自身成長中尋找人生價值和社會位置。
與此同時，女性角色的主體性變得更加明顯。即便是在更強調愛情故事的偶像劇里，女性角色也開始成為一段關系的主導者，兼具各種能力，比如《與鳳行》中沈璃是武力擔當，《狐妖小紅娘月紅篇》里涂山紅紅更是“一山之主”；同時，傳統的“乖乖女”形象也正在被顛覆，以復仇為主線的《花間令》和《墨雨云間》都刻畫了不那么純良和善的女主角。
“大女主”不再是主角的代名詞，以往只承擔“工具屬性”的女性反派也有了更豐富的人物弧線?！赌暝崎g》就花了大量篇幅完整講述了婉寧公主和季淑然的個人成長故事，成就了反派角色的“多面性”，以及同為女性所受到的壓迫。
（圖源：豆瓣）
不過，這并不意味著如今我們已經迎來了女性角色最好的樣貌。目前的女性角色仍有待突破，完美的角色陷阱對于女性角色來說終歸是束縛，《玫瑰的故事》的黃亦玫才貌雙全、家庭美滿；《墨雨云間》的薛芳菲是第一才女……這些完美無缺的客觀條件，某種程度上是對女性觀眾的另一種規訓。
在與輿論場的交鋒中，劇集中女性角色的進化，仍然是正在進行時。
S級定律失效
“大IP+流量”的黃金公式據傳失效多年，但一直沒有完全消失在劇集市場上。
作為面向觀眾的內容產品，一切爆款公式都無法和觀眾的審美偏好做對抗。一些所謂的“S級劇”，雖有更強大的演員陣容和熱門IP的加持，也要遵循這一最基本的市場規律。
在內容質量成為觀眾評判劇集的唯一標準后，IP和演員陣容都不再具備絕對的優勢，甚至開播前的聲量也極有可能成為“雙刃劍”。
今年以來，很多“大制作”都經受著比以往更嚴峻的挑戰?！逗〖t娘月紅篇》主演陣容豪華，原著IP強大，但市場表現不及預期，市占率最高僅為10.3%；《慶余年第二季》因為第一部積累的人氣，得到不少前期關注，但口碑也稍有滑落，豆瓣評分不敵第一部，只有7.1分。
《狐妖小紅娘月紅篇》市占率（數據來源：云合數據）
在這種競爭環境下，中等體量的作品反而有了突圍的可能，上半年出現了不少黑馬逆襲的情況?！东C冰》《新生》這類中等投資的作品，因為足夠吸睛的噱頭人設以及故事本身縝密爽利的劇情，打出了“以小博大”的破圈效果。燈塔數據顯示，只有10集體量的《新生》正片集均播放量達到了6236.2萬，位列上半年全網TOP3。
當然，在劇集分眾化的時代，“全民爆款”本就是可遇而不可求的事，頭部劇集的存在對于平臺搭建內容矩陣而言也仍然重要。但不可否認的是，上半年頭部劇集的接連失勢和頻出的“黑馬劇”，都在釋放一個信號：劇集內容早已不再有通用的成功公式。
如今行業唯一的確定性，已經不再是頭部IP的加持或是豪華的演員陣容，而是高出平均線的內容質量。因此，比起尋找一個公式，對于當下的平臺和創作者們而言，更重要的是擁抱更具體的觀眾需求。
劇集公司格局變動
上半年的劇集市場，依舊是傳統六大與新興勢力的攻奪戰。
新麗無疑是上半年劇集公司最大的贏家，穩固了其傳統六大的頭部地位。之前，騰訊視頻表示《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》實現了四連爆，而這四部爆款之中，后面三部作品全部由新麗出品。
今年對新麗來說確實特別重要。2020年閱文與新麗簽訂五年對賭協議，約定五年新麗需要完成凈利潤最低2億、3億、3億、3億、3億。之前幾年均已順利完成約定，今年是決定性的最后一年。
好在最后一年的“厚積薄發”讓新麗勝券在握。先是電影《熱辣滾燙》成為春節檔冠軍，在海外賣出不錯成績，再是劇集三連爆，接下來的《大奉打更人》《啞舍》都有望今年上映，這些作品讓新麗順利完成對賭的可能性大增。
《大奉打更人》劇照（圖源：豆瓣）
而其它五大傳統劇集公司仍在努力“搶灘”，卻并無突出爆款。正午時光《大江大河之歲月如歌》《歡樂頌5》，華策的《請和這樣的我談戀愛吧》《承歡記》，檸萌的《你也有今天》，慈文的《紫川》，耀客的《鐵血丹心》的播出情況均不及市場預期。
翻看待播片單可以發現，各家公司在拓展短劇、AIGC等業務之余，仍將主要精力放在各自擅長領域：華策的《國色芳華》《錦繡安寧》主打古偶；正午時光的《小巷人家》《凡人歌》是熟悉的主旋律題材；檸萌的《半熟男女》《獵罪圖鑒2》繼續深耕都市題材；專注現實題材的耀客接下來嘗試古偶題材《花開錦繡》《九重紫》，而慈文仍困囿于積壓劇中。
其它劇集公司的境遇也各不相同。恒星引力押注的《狐妖小紅娘月紅篇》沒有復刻當年《蒼蘭訣》的盛景，技術探索與創作問題之間的差距，需要更敏銳的市場觀察進行不斷試練，接下來的《永夜星河》以及《狐妖小紅娘竹業篇》是恒星引力亟待抓住的機會。
一直專注于電影方向的儒意影業近兩年也開始頻頻光顧劇集領域，聯合出品的《追風者》《微暗之火》《我的阿勒泰》三部劇均收獲較高好評，其中《我的阿勒泰》豆瓣評分8.9分，是今年上半年評分最高的國產劇。
《墨雨云間》讓歡娛影視再次重回牌桌，說出“要是愿意，每一部都是爆劇”的于正，率先看到了短劇市場的潛力，制造出了“新時期爽劇”，在《延禧攻略》后成功再次創造黑馬奇跡。
除此之外，一些與創作者強綁定的新公司也在努力在市場站穩腳跟?！蹲凤L者》背后是姚曉峰導演的啟蒙影業，《新生》背后是申奧導演的伴山文化。
由此可見，劇集公司的布局震動，實則反映的是各家對當下市場的直接判斷，只有瞄準當下觀眾的喜好，才能拿到屬于自己的爆款號碼牌。
這些悄然變動的行業規律，也顯露出一個不爭的事實：整個市場雖然沒有“狂飆”，卻勝過只有“狂飆”。平臺和劇集公司有膽量有野心挑戰實驗性作品，創作者有才能、有欲望創作價值感作品，觀眾仍對高質感內容存在高期待——這是一種全行業都在期待的正向循環。
伴隨著暑期檔的來臨，劇集行業正式進入下半場。當一些變化在細微之處發生之際，做穩妥的事當然重要，但過往的無數經驗告訴我們，能長久停留在觀眾心里的，永遠是那些敢于嘗試的“引領者”。
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