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雷軍帶貨，Are you OK?

• 2024-09-18

 

 

文｜沒奇怪

編輯｜楊睿琦

 

這個月，雷軍幾乎“住”在了熱搜上。

 

從#雷軍直播突發炸麥##雷軍回應賣一輛車虧6萬多##雷軍回應王騰在公司玩黑神話#到今天#雷軍曬黑神話悟空實體版#，雷軍頻頻出現在大眾視野里。

 

為什么雷軍的關注度如此之高？

 

值得注意的是，雷軍在抖音、小紅書、b站、視頻號都開通了個人賬號。今年7月，雷軍更是在這些平臺霸榜，據新榜數據，雷軍個人賬號在新抖總榜新榜指數第一，在小紅書、b站科技領域漲粉第一。

 

8月5日，雷軍在抖音開通櫥窗功能，正式開始直播帶貨。截至8月23日，雷軍抖音粉絲數達2906.2w，超“主播一哥”董宇輝近300w，成為名副其實的“網紅CEO”。

 

 

（數據來源：新抖數據）

 

成為網紅的CEO不止雷軍一個。羅永浩稱“將火力全開重回社交媒體界”、余承東帶楊冪試駕享界S9、張蘭回應張穎穎，各界CEO吸睛動作不斷。

 

其實CEO當網紅這一話題從年初就已開始發酵。

 

今年2月，360集團創始人周鴻祎拜俞敏洪為師學習當網紅，化身“紅衣大叔”大談“網紅經濟”；4月，北京車展“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”搶奪所有注意力，嵐圖汽車CEO盧放更直言“特別想成為網紅”。隨后，車企老板紛紛卷進直播間。

 

 

車展現場（圖源：微博）

 

在公司叱咤風云的CEO們，看起來統一陷入了“流量陷阱”。

 

早在2015年，CEO.com上的一篇文章就已指出，只有39%的財富500強CEO使用社交媒體。但到了2023年，財富500強榜單上73%的CEO至少使用一個社交媒體平臺。

 

如何打造企業家個人IP，以及在流量時代如何平衡個人IP與企業形象，都是需要深思熟慮的問題。畢竟在現在這個時代，一個人的爆紅與塌房只在一夜之間，不管是草根還是CEO。

 

 

CEO如何成為網紅

 

2020年3月23日，攜程CEO梁建章在攜程官抖做了直播首秀。

 

三天后，羅永浩正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，并于4月1日完成了直播帶貨首秀。4月24日，格力CEO董明珠在抖音開啟了首場直播。5月15日，百度CEO李彥宏開啟了首場直播。據報道，天貓618期間，超過600位總裁在淘寶直播間帶貨，涵蓋華為、榮耀、蘇寧易購、聯想、歐萊雅等品牌。

 

同一年12月，俏江南創始人張蘭創建“張蘭·俏生活”抖音賬號，一年多時間積累了近150萬粉絲，甚至沖到過抖音帶貨日榜第一名。

 

一年后，2021年12月，東方甄選成立，開啟首場直播帶貨。新東方創始人俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農產品。

 

 

東方甄選直播間（圖源：抖音）

 

今年，車企老板也紛紛卷進直播間。

 

但對于這些車企老板來說，直播只是一種營銷形式，CEO進直播間不等于網紅化，而是有策略地運營個人賬號，打造互聯網人設，并擁有一定量級的粉絲數。

 

其中，雷軍、周鴻祎最具代表性。據蟬媽媽數據，雷軍、周鴻祎分別位于抖音2024半年度漲粉榜Top2和Top39，他們的成績也不僅限于抖音。

 

 

（數據來源：蟬媽媽數據）

 

有意識地打造個人IP的CEO，雷軍遙遙領先。

 

早在2019年7月，小米CC發布會當天，雷軍就在抖音個人賬號發布了第一支視頻。2020年7月，雷軍入駐B站，官宣入駐后的第一支視頻，就是雷軍回應B站出圈的“are u ok”鬼畜視頻，可以說“網感十足”。

 

而在抖音上，雷軍更加“親民”。帶有方言味的普通話、極具網感的熱?；貞踔猎诎屠鑺W運會期間化身生活博主，在線問穿搭、帶網友喝咖啡、逛集市，以平等的身份與網友互動，如此一來便打破了企業老板與打工人之間上下級的等級壁壘，體現出網紅化的必要條件之一——拉近距離。

 

 

（圖源：抖音 B站）

 

除了綜合實力最強的雷軍，其他網紅CEO也各有“賣相”。

 

從發布的內容來看，可以將目前CEO打造個人IP歸納為以下三類。

 

一種是觀點型，比如周鴻祎從“紅衣大炮”到“紅衣大叔”，將“懟”發揮到底，主打一個觀點輸出。一種是戲精型，比如羅永浩說脫口秀、上綜藝、直播上演“真還傳”，張蘭曝兒子汪小菲與大S的家庭八卦，吸引了不少吃瓜群眾。還有一種是佛系型，比如張朝陽以“張朝陽的物理課”為賬號名稱做起物理科普，在B站自21年11月發布以來積累了40w粉絲，抖音也有了200w+粉絲。

 

 

（圖源：抖音）

 

這兩年，不光老一輩企業家借助自媒體重新翻紅，新一代CEO、企二代也紛紛走上網紅之路?！皩W霸老板”Boise無性別服飾潮牌創始人劉光耀，“社恐老板”好利來二公子羅成，“閑置少爺”潔麗雅三代繼承人石展承都在抖音做起了老板人設。與老一輩企業家網紅策略相比，他們的人設身份顯然更加明顯，有著更能掌握年輕群體的流量密碼。

 

 

CEO的網紅生意經

 

“企業家做網紅是省宣傳費?！?/p>

 

周鴻祎在視頻里稱，了解網紅經濟，關鍵在于思考如何與自己的用戶建立聯系，進一步了解用戶的需求，做出更好的產品。他認為，特斯拉的創始人馬斯克是美國最大的網紅，馬斯克甚至買下Twitter作為他的市場部，他不需要再通過傳統的廣告方式花重金宣傳，只需一條Twitter，就能讓世界知道他的產品。

 

 

（圖源：抖音）

 

成為網紅自然不是所有CEO的必然之路，對To C的企業來講，影響可能更加直接。直播帶貨只是網紅經濟的商業模式之一，而網紅經濟背后所體現的傳播方式的變化，產品與用戶關系的變化，才是企業家需要關心的問題。

 

對于周鴻祎來說，他做網紅的目的之一是為360代言，而他所“帶的貨”是自己的經驗和教訓。

 

CEO打造個人IP，無非是為了“名”與“利”。

 

一方面，是建立品牌形象，擴大品牌影響力；另一方面，是“省錢”與“賺錢”。品牌請明星代言既要花高額代言費，又難以避免明星形象的不穩定性。相對而言，企業家的個人形象則會更加可控。雷軍之于小米，就像喬布斯之于蘋果，特斯拉之于馬斯克，企業創始人變成企業產品最好的代言人，一榮俱榮，一損俱損。

 

 

雷軍 喬布斯 馬斯克（圖源：小紅書）

 

觀察雷軍的視頻，不難發現，雷軍視頻的發布節點，幾乎都有相應的營銷事件。比如小米和徠卡官宣合作、雷軍年度演講、小米SU7發布會、小米首款小折疊手機發售。

 

除此之外，針對抖音、b站、小紅書等不同平臺的特性，雷軍還采用了“差異化打法”。同時，他在所有平臺的運營共性都是強互動性，呈現出企業家工作之外的生活狀態，撕掉所謂“爽劇男主”的企業家成功學模板，塑造出親民、接地氣又年輕化的雷軍形象。

 

女粉變多是其中最值得注意的趨勢。雷軍曾說，小米SU7在設計的時候，為了迎合女性用戶群體，選擇了圓潤的設計方向。

 

據新紅數據，雷軍的小紅書賬號女性粉絲居多，占比74.02%，成功圈粉女性用戶，實現用戶與產品的精準對接。

 

 

（數據來源：新紅數據）

 

靠“家庭傳聞”出名的張蘭，像抓住了一個爆款公式。有媒體曾將張蘭的直播套路總結為“一哭，二賣慘，三罵兒媳”，“名”是沒撈著，“利”倒是因蹭熱度而漲了一波。

 

這一切的關注都始于2022年11月21日，汪小菲與前妻大S上演離婚罵戰。嗅到商機的張蘭，在直播間直播長達7小時，一邊罵兒媳大S，一邊賣貨。據新榜數據，當天張蘭直播間的銷售額超過120萬元，比前一晚翻了十倍以上。

 

近年以還債為噱頭的羅永浩，他的網紅路也不可謂不精彩。早在2003年，羅永浩就憑借“會講段子的新東方英語老師”這一身份走紅網絡。后又因怒砸西門子冰箱、手撕方舟子、創辦錘子手機叫板蘋果、約架王自如等名事件一直活躍在社交平臺，直到錘子科技虧損倒閉，羅永浩為還6億債務進軍直播帶貨，上《脫口秀大會》稱將給自己做傳叫《真還傳》。

 

從去年開始，羅永浩就因“炮轟東方甄選及俞敏洪”屢上熱搜。這次，將此前宣布退網后辟謠需要而注冊的@羅永浩的辟謠號的更名為@羅永浩·鈕祜祿，“還債”還是羅永浩的“金字招牌”。也有人猜測，這一舉動也有可能是為他創業的新公司細紅線科技9月即將發布新產品預熱。

 

 

（圖源：微博）

 

新一代CEO、企二代們并沒有早已成名的企業家的名氣，但更深諳當下的網紅邏輯，通過打造IP賬號不僅讓自己火了一把，還宣傳了自家生意。

 

好利來二公子羅成通過“社恐老板”系列搞笑視頻走紅，潔麗雅三代繼承人石展承以“閑置少爺”與歸國二叔爭奪家業的短劇《毛巾帝國》爆火，兩人積累了足夠的粉絲后，都開始給自家產品帶貨，這也是推動老牌企業年輕化轉型的策略之一。在抖音商品櫥窗，目前羅成掛了7件好利來產品，已售1w+，跟買數1.6w；石展承掛了14件潔麗雅產品，已售11w，跟買6.6w。

 

 

（圖源：抖音）

 

 

做網紅只是開始

 

成為網紅之后呢？

 

雖然雷軍成為網紅與小米SU7銷售額爆單無法用數據確證相關性，但雷軍在社交平臺對小米SU7的頻繁曝光無疑維持了產品熱度，雷軍的商業價值也水漲船高。

 

除了自家產品，雷軍對其他產品的帶貨實力已有所展露。前腳讓凡客誠品火了一把，后腳又讓同款辣椒醬出圈。他也兩次在直播時回應接商單，稱自己目前還沒有接任何商單，但有好的產品找上門會愿意推薦，“莫名其妙”的產品也會讓他很難辦。

 

8月5日，雷軍在抖音開通櫥窗功能，上架了一款標價249元的“小米手環9系列智能手環”。不過，目前雷軍的櫥窗沒有任何產品，只顯示了已售數3253件?；蛟S這是雷軍用個人賬號帶貨的一次試水，預示著下一步的帶貨動作。

 

 

（圖源：抖音）

 

看著雷軍的潑天流量，其他車企老板也像開了竅般學了起來。只不過，雷軍領進門，修行看個人。

 

3月14日，蔚來汽車創始人李斌在抖音平臺開啟直播首秀。次日，李斌個人賬號漲粉超18w。對于車企老板做直播，李斌表示自己不是要做KOL，直播都與工作有關，在某個節點有需要才做，沒有刻意策劃，自己架起手機就直接播。

 

3月26日，長城汽車創始人魏建軍作為老牌造車一代，在微博注冊13年后首次發文沖上熱搜。4月15日，直播首秀智駕測試挑戰無圖城市NOA。

 

他的抖音賬號里，合集“魏建軍的周末”直接定位為魏建軍個人休閑生活品牌IP，涵蓋工作、出行、生活、娛樂等多方面的奇聞軼事。但自5月23日發布了第一條視頻獲8.9w贊后，該合集至今只更新了4集，平均點贊量不足2w。

 

 

（圖源：抖音）

 

建立網紅經濟的思維網，還只是這些“老一輩企業家”在流量時代的第一課。

 

新一代企二代如羅成、石展承打出自己的IP后，一個持續玩聯名、創新品，一個上抖音618綜藝、繼續拍短劇。同時，兩人不光給自家產品打廣告，還接到了其他品牌的商單，甚至一起出鏡給路虎攬勝打廣告。

 

這些年輕企二代，在后續能否通過新的營銷方式、新的產品創新思路給家族企業帶來新價值也有待進一步觀望。

 

 

羅成 石展承（圖源：抖音@毛巾少爺）

 

除此之外，成為網紅的企業家，也難免負面風波。錘子科技投資人鄭剛打假羅永浩制造出的還債人設，羅永浩的“懟人”策略與對理想主義的兜售，也讓部分網友反感，不免影響新品牌形象與后續產品營銷。

 

Boise無性別服飾潮牌創始人劉光耀以“學霸老板”人設自居，離婚事件鬧得沸沸揚揚，更是自曝大瓜，引出騙婚、代孕等丑聞，被罵“軟飯硬吃”，連帶影響了部分網友對bosie品牌的認知與評判。不過，Bosie的經營不善是更大的問題，據報道，2024年至今，Bosie線上銷售額同比下跌50%。

 

流量是把雙刃劍。作為企業家更要看清楚成為網紅意味著什么，“人”的流量固然重要，但更重要的是產品的流量。

 

一方面，好的產品需要通過用戶喜歡的方式講給用戶聽。另一方面，產品本身才是永遠的決定因素，眼紅流量的前提還得是產品為王。

 

這些企業家們的確有成為網紅的決心與苦心，但與其成為網紅，不如先好好思考如何利用網紅經濟的邏輯讓產品更好地與用戶交流，更好地觸達用戶。

 

畢竟，賣貨才是這些企業家們的正經事。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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