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新茶飲聯名大戰：焦慮凸顯，沒有贏家

• 2024-10-16

 

 

文｜沒奇怪

編輯｜楊睿琦

 

聯名，正成為新茶飲品牌的“營銷命門”。

 

一方面，越來越多的新茶飲品牌開始聯名，花樣繁多；另一方面，用戶似乎很難再被各種各樣的聯名驚喜，甚至吐槽聲漸起。

 

前有奈雪的茶與哈利波特聯名被粉絲吐槽“調研不夠，學院杯只有紅色沒有四個顏色”“抽到四個鄧布利多”；近有檸季與柯南聯名，綠色主題色被吐槽審美丑，“這顏色真的勸退”。

 

 

（圖源：微博 小紅書）

 

用戶愛不起來的原因主要有兩個：濫用大IP、設計不當。

 

如今打開外賣軟件，很難看到沒有聯名的新茶飲店。有的人為了周邊買奶茶，有的人要周邊不要奶茶，甚至還出現了“代喝業務”。在不少網友眼里，買奶茶送周邊，變成了買周邊送奶茶。

 

新茶飲野蠻生長，大大小小的品牌都看到了聯名的商業價值，試圖搶上一塊肥肉。一年過去了，聯名作為營銷手段之一逐漸常態化，但新鮮感也在逐漸消失。當產品側與用戶側的問題不斷暴露，能否做好聯名這塊“新生意”，是各大茶飲品牌需要思考的新問題。

 

 

聯名大戰

 

沒做過聯名，都不好意思說自己是新茶飲品牌。

 

僅看今年，雷報數據顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內的13家茶飲/咖啡品牌，到九月初，已101起IP聯名營銷事件。

 

與去年公開數據相比，聯名數量整體上是略有增加的。具體到不同的品牌，也呈現出一些不同的變化。

 

從數量上看，瑞幸聯名數量增幅最大，反超奈雪的茶成為第一。相對應的是，瑞幸上半年的銷售和營銷費同比增長了51%，瑞幸花的錢也變多了。上個月#瑞幸今年已聯名18次#登上熱搜，9月瑞幸又增加了與幾米、潦草小狗、黃油小熊的聯名，平均一個月至少有2次聯名。

 

 

（圖源：雷報）

 

在聯名類型里，動漫與游戲類加起來就占了8個，其中不少重磅IP，包括韓國動漫IP“線條小狗”、國產3A游戲大作《黑神話：悟空》。另外，真人影視類IP《玫瑰的故事》微博話題閱讀量最高，劇集本身的火爆與劉亦菲的明星效應都給這一IP增加了含金量。

 

“線條小狗”以可愛風主打“情緒營銷”受眾面相對更廣。與《黑神話：悟空》合作，則在吸引男性圈層用戶，《玫瑰的故事》更偏向女性用戶，體現了瑞幸在聯名上的差異化打法。

 

 

（圖源：小紅書@瑞幸咖啡）

 

奈雪的茶與茶百道的聯名數量同比減少近半。公開數據顯示，奈雪的茶去年聯名數量第一，僅10個月就上線了23個聯名活動，平均一個月上線2個聯名。今年以來，奈雪的茶上線了11次聯名，相對有所放緩。茶百道去年聯名了11次，今年至今只有5次。

 

雖然聯名數量有所減少，但據財報顯示，奈雪的茶和茶百道兩家公司的銷售營銷費用也都有大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，今年上半年同比增長了140%，奈雪的茶也同比增長了53%。其中不乏合作IP變“貴”的因素。

 

在奈雪的茶已上線的11次聯名中，動畫有4次，占比最高，海綿寶寶、美少女戰士、天線寶寶、寶可夢都是經典動畫IP，甚至奈雪還放大招推出與風靡全球的IP——哈利波特的聯名，引來朋友圈曬周邊狂潮。

 

茶百道則與影視IP《狐妖小紅娘月紅篇》《顏心記》合作，但這兩部曾被看好的古偶播出后遠低于預期熱度，導致聯名合作也反響平平。

 

 

（圖源：微博@茶百道ChaPanda）

 

游戲類IP在兩家聯名里關注度最高，奈雪的茶、茶百道分別與游戲IP《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》聯名，在社交媒體上的聲量成倍超于同家其他聯名活動。

 

從品牌策劃角度，瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛曾表示，頻繁聯名的兩個原因在于，一是調性加分，如輕奢、時尚、潮牌；二是互動有趣、反差大、話題強、好玩。新茶飲作為茶飲“快消品”，要想吸引消費者就必須通過頻繁出新品來刺激消費者的購買欲，而聯名也常常與推新品捆綁在一起，起到拉新作用。

 

但聯名數量提高的同時，聯名IP重復率也在提升。奈雪的茶兩年都推出了小王子、海綿寶寶聯名，甚至上線節點也分別是情人節、兒童節。古茗也兩次推出《天官賜福》《葫蘆兄弟》動畫聯名。

 

另一方面，同一IP也在不同茶飲品牌間輪換。例如，《葫蘆兄弟》聯名過奈雪的茶、古茗，LOOPY聯名過樂樂茶、瑞幸，寶可夢聯名過檸季、奈雪的茶，《盜墓筆記》聯名過霸王茶姬、古茗，《名偵探柯南》也在去年接連聯名過DQ、派悅坊、奈雪的茶、樂樂茶，今年檸季又來聯名了。

 

 

（圖源：微博）

 

為什么品牌總是喜歡和重復的IP合作？首先，由于這些IP有較高國民度與粉絲基礎，選擇這些IP雖然有些保守，但起碼能穩住效果；另外，當聯名成為常規操作，品牌方也存在“偷懶”的可能，只是在固定節點刷存在感。

 

 

乏力與趨穩

 

無論如何，聯名依舊是新茶飲營銷的有效方式之一。做好聯名的關鍵在于，選什么樣的IP聯名。

 

古茗聯名的數量并不高，但幾次聯名營銷在社交媒體的傳播效果都還不錯。截至目前，今年古茗分別與《天官賜?！贰逗J兄弟》《戀與深空》、荊州博物館、《盜墓筆記》、KPL王者榮耀職業聯賽進行了聯名。

 

除了文化類IP荊州博物館，其他聯名的微博話題閱讀量均破億，在所有IP聯名話題前十名里占了一半。而它所聯名的IP類型里二次元動畫、游戲居多，顯示出古茗持續連接相近垂類用戶的策略。

 

2023年10月13日，古茗與《天官賜?！穭赢嬄撁尮跑晒Τ鋈?。這次聯名合作，古茗不僅推出聯名系列飲品，以及常見的紙包、打包袋、貼紙這幾種基礎配置，還推出聯名透卡、聯名徽章套組、聯名光柵卡套裝等，甚至在全國12城打造了12家主題店。

 

 

（圖源：微博@古茗茶飲）

 

這些寵粉的“用心”策劃，被IP粉紛紛夸贊“茗茗子你好霸總，我真的愛了”巨大的關注度也直接帶動了銷量，古茗上線《天官賜?！仿撁蟛坏桨胄r就迎來爆單，店里大排長龍。

 

在內容IP上，具有粉絲基礎的大IP逐漸成為新茶飲聯名的對象。反差營銷、懷舊營銷、情緒營銷也紛紛融入聯名策略。

 

如瑞幸與茅臺聯名推出“醬香拿鐵”；喜茶與奢侈品品牌Fendi聯名；奈雪的茶聯合薄盒App上線“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，首日全國銷售量146萬杯，刷新奈雪單品銷量紀錄。

 

 

（圖源：微博@零售商業財經@-奶熊奶熊-@怡夢繁星Fei）

 

但今年瑞幸與茅臺再度聯名推出龍年醬香巧克力，遠不及去年首次聯名有影響力。第一次聯名能火是因為“茅臺+咖啡”這一概念的新奇，第二次失去了新奇感，靠產品本身的吸引力也不足以帶動傳播指數級增長。

 

出人意料的吸睛聯名變少了，既側面反映出聯名營銷熱度消退，又意味著聯名策略的趨于穩定。

 

為了能再次抓住觀眾眼球， 在諸多聯名IP類別中，今年還出現了演唱會的新身影。

 

2024張杰演唱會就與滬上阿姨、霸王茶姬、庫迪咖啡展開了聯名。今年3月，滬上阿姨推出張杰巡演上海站聯名品——“未·LIVE開往1982雙杯套餐”，在抖音平臺獨家上線10分鐘，銷量就突破了1萬份，開創了茶飲品牌與演唱會IP合作營銷的新模式；庫迪咖啡則更進一步，與張杰全國巡演的聯名周期貫穿了夏秋冬三季，實現了長期合作價值；蜜雪冰城也與王源的“客廳狂歡”巡演聯名推出相關周邊。

 

 

（圖源：微博@滬上阿姨@CottiCoffee庫迪咖啡@蜜雪冰城）

 

實際上，茶飲與音樂跨界聯名的生意也早已開始。霸王茶姬在2022年就與成都草莓音樂節有過聯名，今年與張杰演唱會、陸虎演唱會、南昌銀河左岸音樂節、煙臺養馬島音樂節都推出過聯名周邊，甚至舉辦起自家的“CHAGEE音樂派對”。

 

 

（圖源：微博@霸王茶姬CHAGEE）

 

這也是新茶飲品牌拓寬聯名內容與形式的嘗試，與特定歌手或音樂節聯名，可以利用粉絲群體的購買力，將聯名產品作為粉絲應援的一種方式，從而帶動銷量。對歌手來講，聯名活動也是對自己的個人營銷，有利于擴大粉絲群與影響力。

 

 

焦慮不如靜下心

 

新茶飲品牌手段層出不窮，其實也是“焦慮”的一種體現。

 

前不久，古茗“玩?！狈噷⑦@種焦慮以錯誤的方式擺在了臺面上。古茗廣東分公司賬號在社交平臺發布了一則視頻，視頻中員工頭掛“我有罪”的牌子，手戴形似手銬的紙托，低頭認錯。

 

視頻一經發布就引起激烈討論。網友認為該視頻“不尊重員工”“冒犯打工人”。古茗隨后下架視頻并發布致歉聲明，表示將更加審慎地進行推廣策劃。

 

 

（圖源：微博@古茗茶飲）

 

這也不是古茗第一次翻車了。今年6月，古茗與乙游《戀與深空》的聯名活動因員工提前泄露樣品、發表不當言論以及物料偷跑等問題引起了玩家的極大不滿。古茗隨后發布致歉聲明，并采取了包括開除涉事員工、停業整頓門店等措施。

 

文化類、真人類IP容錯率更小。

 

喜茶在與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”和周邊產品時，因宗教元素的使用引發爭議；樂樂茶推出印有魯迅肖像的“煙腔烏龍”奶茶，宣傳標語“老煙腔，新青年”被指“不尊重魯迅”；檸季與張藝興旗下女團聯名時，部分門店在宣傳中使用了“張藝興·女團請你喝檸季”的標語，引起消費者質疑其使用張藝興的名義進行虛假宣傳。最終這些翻車事件無不以品牌方道歉、下架相關產品、刪改文案告終。

 

爆火的聯名合作也會遇到問題。比如瑞幸就在聯名營銷總結中提到，聯名活動常遇到備貨預估不足，聯名飲品及杯套包裝售罄，從而影響消費者沉浸體驗和滿意度的問題。典例就是瑞幸與《黑神話：悟空》聯名套餐秒空，沒拿到周邊的消費者要求“補送”，吐槽不該因“商戶問題讓消費者承擔責任”。

 

 

瑞幸黑神話聯名補貨通知（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

 

在最終的消費端，高頻聯名對消費者來說選擇過多，也會遇到難以全部品嘗與收集全周邊的問題?！斑@個還沒出，下一個已經在路上了?！绷硗?，符合品牌調性、IP內容的策劃與好看的周邊設計也是影響消費者購買的重要因素。

 

LINLEE林里某門店官方小紅書發布與《歡迎來到我身邊》的聯名時，在文案稱“不知道這倆是誰”引起消費者不滿，甚至不少人吐槽“收到了和聯名款無關的鴨鴨”。

 

 

（圖源：小紅書）

 

即便問題頻現，品牌焦慮重重，但在追求快速增長和市場擴張的過程中，品牌也需要謹慎規劃營銷活動，在創新營銷的同時，持續提升產品和服務質量，才能實現長期穩定的發展。

 

而在現階段，新茶品的產品與服務質量也已經不僅是茶飲本身，開發周邊與自有IP逐漸成了新茶飲品牌擺脫聯名依賴的新方式。

 

比如LINLEE林里推出小黃鴨，霸王茶姬出徽章，茶救星球出麻將，CoCo打造“OK兄妹”。開發自有IP雖然不具備大IP的知名度與粉絲效應，但或許是走出聯名焦慮，打造品牌辨識度、樹立品牌形象的解法之一，由此既能減少聯名成本，也能避免聯名翻車問題。

 

 

（圖源：小紅書）

 

聯名的最終目的是帶貨。實際上，聯名焦慮也是新茶飲想極力擺脫同質化的焦慮。除了卷聯名、卷周邊，各大新茶飲品牌還是得多花一些心思投入到產品研發上。聯名將流量引進門，“好貨”才決定流量的持久性。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：聯名 | 新茶飲 | 營銷 | 命門