文|沒奇怪
編輯|楊睿琦
是誰還沒體驗過美食“過家家”?
桌上一口“大鍋”用來“煮面”,四個小碗里,分別裝有“肉丸”“西紅柿”“雞蛋”“青菜”四種配菜,“煮面師傅”正拿著“面團”削“面”。
“削了一碗細的,您要軟點,還是硬點?”“軟點的?!薄澳俏覀兌嘀笠粫??!薄爸竺鎺煾怠蹦贸鲆煌搿暗断髅妗保焉㈤_的“面條”夾進“碗”里,打包給顧客。不過,這碗“刀削面”不是吃的,而是山西推出的文創——“刀小面”,一個有著擬人形象的毛絨玩具。
(圖源:小紅書)
近期,甘肅麻辣燙、陜西肉夾饃、天津煎餅果子、武漢熱干面……這些光聽名字,就讓人垂涎三尺的地方美食,竟然變成一個個可愛的毛絨玩具,在店員有模有樣的“烹飪”下,被“打包”到一個個顧客手里。
社交媒體平臺上,各地“美食”打包視頻爭奇斗艷。店員與游客共同置于一場cosplay里,進入設定好的虛擬情境,把玩具當做原型實物,一起演一出戲,就像小時候的“過家家”。
(圖源:小紅書)
這種新消費場景的建構,不僅滿足了“成年人也想過家家”的心理,更能讓游客從游覽狀態的旁觀者、欣賞者變成參與者,用沉浸式的消費場景去鏈接游客與產品,從而進一步打破了文博文創業給大眾留下的“老干部”形象,讓城市美食文化的講述有了新可能。
為什么會出現這種“過家家”的售賣方式?這種方式又是怎么火起來的?文創“過家家”又能火多久?
最近各地文創開始流行的“過家家風”,源頭是甘肅省博物館。
最早在6月4日,抖音@甘肅省博物館文創中心就發布了“麻辣燙”這一文創新品,創意原型是年初因一條短視頻躍升為“頂流”的甘肅天水麻辣燙。7月,#甘肅省博物館賣麻辣燙了#的話題登上了微博熱搜,博物館賣的當然不是真麻辣燙,而是毛絨版麻辣燙菜品。
甘肅省博物館所賣的“麻辣燙”有“嘻嘻西藍花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“謝謝蟹排”“玩去吧丸子”的6種經典“菜品”,分別對應現實生活中的西蘭花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子,還有不辣、微辣、中辣、唏不辣四種辣度的取號牌。
(圖源:小紅書,抖音)
除了推出各有表情的擬人態玩偶,甘肅省博物館更提供了一套沉浸式演繹的售賣流程。顧客點單、選好辣度后,店員為顧客一一“挑菜”,再用標有辣度的取號牌將“菜品”捆起來,放進毛絨大鍋里,等待幾秒,一捆麻辣燙花束就“出鍋”了。
相關評論區有人稱“剛買完就售罄了”,有人求賣裝這些“菜品”的毛絨大鍋,遍地可見的是“沒貨了”的哀嚎。據雷報數據,8月初,甘肅麻辣燙玩偶花束在天貓旗艦店開啟預售后,一周便引發近20萬人涌入旗艦店搶購,并推動店鋪成交同比大漲343%。
麻辣燙玩偶花束已售1w+,銷售額僅次于最火的由鎮館之寶銅奔馬開發的“綠馬”玩偶掛件。在淘寶神店榜博物館文創店鋪榜里,甘肅省博物館文創淘寶店“東方蜜語原創官方店”回頭客排名第二,僅次于故宮淘寶旗艦店。
(圖源:淘寶)
幾乎同一時間,西安也有了肉夾饃文創“絨饃饃”。
從6月18日開啟線上預定,“絨饃饃”也逐漸發展到線下“過家家”。店員烤饃、跺肉、夾肉、澆汁,肉夾饃制作程序一個也不少,給足顧客情緒價值。在“肉肉配件”的基礎上,“絨饃饃”又逐漸增加了生菜、花干、土豆片等配件。
趕上國慶,各地文創品牌都開始玩起美食特產“過家家”,山西刀削面、天津煎餅果子、廣州早茶、潮州粿條湯、福州佛跳墻、漳州麻糍等各地美食都被制作成毛絨版。
(圖源:小紅書)
美食毛絨玩具并不特別,特別的是被網友稱為“精神狀態良好”的過家家式“烹飪”打包服務。
由于這些玩偶形似jELLYCAT,“XX自己的jELLYCAT”成了一種文體在評論區里流行起來。
jELLYCAT是一個有25年之久的英國玩具品牌,旗下生產的毛絨玩具被譽為“世界上最柔軟的安撫玩具”。同時,它也是去年雙十一打敗迪士尼,銷量最高的毛絨玩具頂流,一年吸金13億。
(圖源:微博@Jellycat倫敦)
這種“過家家”模式,出現在去年9月。紐約玩具店FAO Schwarz與JELLYCAT合作,推出了首個“JELLYCAT Diner”體驗店,提供各種食物形狀的毛絨玩具,如羊角包、甜甜圈、爆米花,玩具餐廳正式開業。
直到今年5月17日-21日,jELLYCAT與野獸派在北京打造了全球首家聯名限時花店,將這一模式引入國內。店員化身花藝師,給玩偶盆栽“松土”“噴水”,不少網友感慨“沒點信念感在身上,還干不了這活”。
jELLYCAT本身就不便宜,體驗式消費場景的建構又多了一層服務費,高于平常價格的部分,就在于這一服務體驗。
各地文創推出的類似擬人風玩具,價格相對親民很多,被稱為“平價版jELLYCAT”,因為帶有城市文化特色也“更適合中國寶寶體質”,又因為門店出現了相似的“過家家”服務,不僅使這些文創在線上得到搶購,也引起不少人開始在線下打卡圍觀。
社交平臺上,這些“過家家”打包視頻都令人津津樂道。體驗過的博主里,e人隨地大小演,i人一邊羞恥一邊配合,最后不乏給出情緒價值拉滿的肯定。國外版jELLYCAT打包視頻則更瘋狂,夸張的演技與超強信念感都給看客帶來不少樂子。
(圖源:抖音)
評論區里,有人調侃“可云生錯了時代”“好像冷宮里瘋掉的妃子”,有人認為自己的“精神狀態很適合做這個店的店員”“好喜歡這種脫褲子放屁的工作”。
這種“過家家”已經從線下互動,演變為一場大型互聯網“過家家”,契合流行的“抽象文學”精髓,也就變成了營造一個“癲世界”,并讓大家合理發癲。
這也是Kidult文化壯大的表現。Kidult是“kid”和“adult”的結合,用來指代喜歡做孩子愛做的事的成年人,或有點孩子氣的成年人。
這幾年,不乏現象級Kidult文化案例。比如去年的《芭比》,這不僅是去年全球票房第一的電影,更讓芭比風回潮;前年,麥當勞推出的“限量版成人開心樂園餐”不光銷量大漲,還讓麥當勞客流量同比增長37%。
(圖源:貓眼專業版 微博@西雅圖華人資訊網)
卡通IP的快速更迭,也是Kidult現象的表征之一。玲娜貝兒、線條小狗、loopy、卡皮巴拉、chiikawa、黃油小熊,這些表情包中的常客,也是備受市場青睞的卡通形象IP,一浪更比一浪強。它們有的可愛滿滿,有的略顯抽象,但都滿足了成年人做回小孩的心理,某些被賦予的反差效果比如“打工牛馬”的表達又實現了對現實的戲謔。
這也是相對更具“網感”的衍生品發展路徑。從單純的卡通形象出發,再賦予其新的內容與表達,使得這些形象擁有了更多可被解讀的空間,更容易找到與當下年輕人建立鏈接的新故事。
比如成人“過家家”,就是在充滿不確定性的世界中,尋找屬于童真的安全感和幸福感。從jELLYCAT到文創,“過家家”服務里的表演也是一種對現實的抽離,如同抽象、夢核、荒誕文化所指向的,都是對現實的解構,是備受苦悶的青年一代慰藉自己的解藥。
這也印證了那句“小學生覺得幼稚,大學生覺得剛剛好”的調侃,因為至少到了大學這個階段,才能理解為什么成年人也想“過家家”,小學生們剛剛脫離“過家家”的階段,對現實充滿幻想,對更大的“過家家”則一無所知。
文創“過家家”體現出文創產業對熱點以及當下年輕人情緒需求的精準捕捉,是一次文創營銷的升級。
這些文創產品的特別之處,不僅在于能夠以可愛的擬人態戳中小孩以及有Kidult心理的成年人,又帶有城市文化特色,是城市符號的載體,具有可延展的文化意義。
據Mob研究院《2024年文創行業報告》顯示,文創產品消費主要由消費者興趣驅動。附加價值、設計感以及紀念意義是最能促進消費者購買的三大爽點。
《2024年文創行業報告》(圖源:Mob研究院)
回到2013年,臺北故宮以一款“朕知道了”紙膠帶走紅,讓故宮博物院看到了文博文創的潛力和價值。2013年到2017年,故宮博物院的文創收入CAGR(復合年均增長率)達到門票收入的20倍。
其他省市博物館也火速跟上,努力融合端莊與趣味、古典與流行等元素,巧借社交平臺與短視頻造浪。
甘肅省博物館打造齜牙咧嘴的丑萌“綠馬”、三星堆博物館則推出會打麻將的青銅小人,這些不同的趣味文創一一“整活文物”。
(圖源:微博)
這次文創產業借鑒jELLYCAT開發出的一系列擬人態文創產品,以及創新的營銷方式,再次打破文創留下的傳統印象:國風少不了,冰箱貼、扇子、徽章是三寶。
新問題也隨之而來。綿延不絕的游客隊伍、終于排到自己結果售罄、線上客服說有貨,線下又說沒貨......
(圖源:淘寶@故宮淘寶)
流量突如其來,考驗的是一系列售后配套服務。
這就要求各地省市博物館、文創品牌店需要及時跟上貨品供應鏈,線下店鋪與線上客服信息也需要溝通一致,避免顧客線下落空。
另外,不能讓饑餓營銷傷害顧客的熱情。不少網友吐槽有些文創店開始“饑餓營銷”,明明有貨,卻故意讓顧客大排長龍,顯得很火的樣子。
這一點,甘肅省博物館就做得比較好,在甘肅麻辣燙文創缺貨時,及時發布視頻告知顧客“串菜”阿姨手工制作過程的不易,既安撫了顧客,又傳遞了工匠精神,收獲了一波好感。
(圖源:小紅書@甘肅省博物館文創團隊)
更重要的是產品設計,借鑒的同時也要創新。社交平臺上,有不少網友質疑這些文創是“盜版高仿的jELLYCAT”,甚至存在各家互相“抄襲”的質疑。
比如,保定驢肉火燒文創就因太像西安文創“絨饃饃”被吐槽,“花紋一摸一樣,肉也不改,感覺直接加個驢耳朵就上架了”。由于驢肉火燒和肉夾饃本身比較像,創作之初,創作團隊也擔心被人說抄襲,但最后的成品還是讓部分保定人看了也感到“尷尬”。
(圖源:小紅書)
文創“抄襲”早已存在。有網友扒出“絨饃饃”抄襲“饃問題”,“塔大舅”抄襲“塔寶”。除了文創產品的同質化,寫有相同文字的扇子,文旅地標的網紅化,全國一致的“我在xx很想你”,都成為一種模式化套路,被網友極盡調侃。
只有差異化發掘城市特色,才是文創乃至文旅最核心的競爭力。
這次文創“過家家”風潮里,出現不少抓住新風口的新文創品牌。這股風潮與去年瘋狂涌現,結果不到半年閉店無數的“谷子店”有些相似。
任何打卡式與體驗式的“網紅營銷”都是有時效性的,體驗過的游客很難再次賣單。跟風很容易,如何快速且持續捕捉年輕群體的情緒,以及大眾潮流的風向,是文創產業需要持續思考的核心問題。
本文轉載自微信公眾號毒眸(ID:DomoreDumou),已獲授權,版權歸原作者所有,未經許可不得轉載或翻譯。
【免責聲明】
關鍵詞:文創 | jELLYCAT
越來越多的明星在小紅書上直播了。7月,毒眸注意到包括張靜初、楊天真在內的女明星以及公眾人物,開始在小紅書直播,到現在,已經有包括尚雯婕、苗苗、趙曉卉、曾軼可、劉西蒙在內的眾多明星、公眾人物加入,在小紅書里與用戶近距離互動交流、分享生活經驗和職場心得、學習打卡以及情感閑聊。