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出走90天后，董宇輝踉踉蹌蹌

• 2024-11-07

 

 

文｜張季子

編輯｜劉南豆

 

一個月前射出的“子彈”，擊中了現在的董宇輝。10月22日，打假人王海發文稱，董宇輝9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導消費者是有機土豆，第無數次將董宇輝推上了風口浪尖。

 

 

（圖源：微博）

 

自單飛以來，董宇輝及與輝同行多次陷入爭議之中，可以說是“大塌沒有，小塌不斷”。比如頻發的“口誤”，比如將居里夫人稱為鈾元素的發現者；還有在采訪時流露出的“爹味”；抑或是涉嫌虛假宣傳，董宇輝推薦的“澳門葡記經典流心奶黃月餅”，實際生產商為“珠海葡記食品有限公司”等等。

 

但與此同時，種種的爭議似乎都沒有動搖與輝同行的根本，在直播電商產業告別“水大魚大”的狂飆突進之后，其直播間增粉速度和銷售額依然亮眼。據《深網》不完全統計，不到3個月，與輝同行抖音直播間銷售額或已超過10億。

 

在董宇輝與俞敏洪“分手”90天的時間檔口，雙方都談不上一帆風順。董宇輝陷入多次爭議的同時，東方甄選也在經歷股價震蕩和業績下滑后好不容易才穩住局面，但失去頭部主播后無人補位的現實依舊嚴峻。雙方都不想再提及彼此，但現實總是藕斷絲連，難以掙脫干凈。

 

 

單飛之后

 

王海方面聯系了當地某關姓種植戶，該種植戶的土豆也通過上述供應商賣給了“與輝同行”。原來收購一畝土豆的價格只有1500元，土豆的畝產在3500斤左右，也就是說，收購價大概是每斤0.42元，而售價則高達每斤4.58元。最關鍵的是，這家種植戶的土豆只是有機轉換，并不是真正的有機土豆。他表示，董宇輝在口播時不說“有機”，而讓引導消費者去看供應商標有“有機”字樣的鏈接，以此來規避可能的虛假宣傳的責任。

 

與輝同行客服回應稱，他們從未宣傳過該土豆為有機土豆。圍場滿族蒙古族自治縣市場監督管理局工作人員則表示，他們在接到投訴后立即進行了調查。在核實過程中，發現商家已經下架了相關產品并進行了更正，且其售賣的價格遠低于有機土豆的價格。由于違法情節較輕，因此未予立案處理。而至于是否涉及虛假宣傳，以及“假一賠三”的賠償問題則無處著落。

 

 

與輝同行客服回應（圖源：微博）

 

如果說是否售假、虛假宣傳還可以有辦法蓋棺定論，那么對一個主播的言行氣質產生了懷疑，就是無頭公案了。在與作家李娟的對談中，董宇輝用一大段排比句為李娟送上“看似充滿矛盾和缺點的東西，背后其實只有一個人性的光”的夸獎后，得到了李娟“謝謝，這真是一坨巨大的贊美”的回應。

 

在引發軒然大波之后，李娟發文道歉，解釋“一坨”是自己常用的量詞，更是夸贊董宇輝“富于感染力親和力，總是照顧別人，印象美好的一個年輕人?！笔亲约涸谥辈デ敖箲]緊張，狀態不好。而在宣傳電影《解密》的直播中，董宇輝長時間自顧自地輸出更是被視為表達欲過剩和“爹味”滿滿。

 

之后，董宇輝在進行主題演講《前行，自有答案》時也對被評“爹味重”作出了回應，“因為我以前是一個老師，而且我長期還沉醉在自己的舒適區，總是像一個老師一樣喜歡說教。所以他們說我爹味很重，第一次獲得這樣的贊美，我還是在嘗試適應?！?/p>

 

這番解釋雖盡可能為自己開脫，不過終歸效果有限。輿論對“爹味”的敏感度明顯是越來越高的，從前董宇輝的教師氣質是幫助他從一眾叫賣式直播中成為“一股清流”的利器，而如今，以功成名就后的身份再套上相同的氣質，得到的或許是相反的結果。

 

 

董宇輝主題演講（圖源：微博）

 

至于將居里夫人誤稱為鈾的發現者和X光機的發明人；將“羽扇綸巾”中的“guān”誤讀為“lún”；在表演《水調歌頭》時將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩詞的順序讀反了；以及多次將陸游誤稱為辛棄疾等。更是讓他多次登上熱搜引發爭議。不少網友覺得，連最基礎的知識點都沒有掌握，就不要硬拗知識分子的人設了。

 

值得注意的是，董宇輝的核心粉絲“丈母娘”們其實未見得多在乎這些爭議。外人覺得他愛說教，但“丈母娘們”依然甘之如飴；而出現多次的常識性錯誤，在非粉絲群體看來屬于文化人設翻車，但粉絲則覺得只是單純口誤而已。

 

如果將董宇輝放在更廣闊的公共視野中，那么他的知識分子人設的確已經不那么站得住腳，有太多比他更擁有知識文化和嚴謹度的人與場景。但在直播帶貨這個領域中，他仍然是獨一份，沒有代餐。因此，他的商業帝國仍在維持穩態運轉，而不曾像其他塌房主播一樣“人去樓空”。

 

“丈母娘們”的粘性，有時甚至超出外界的想象，即使董宇輝不出現在直播間，與輝同行同樣能賣出超2000萬的銷售額。

 

 

各自難安

 

在董宇輝同俞敏洪分手之后，按理來說，后者就不再是董宇輝粉絲集火的主要目標了。但互聯網從來沒有這么多“按理來說”，所以東方甄選仍然沒辦法從此前的輿論漩渦中抽身。

 

8月26日，東方甄選在微信公眾號發布關于網絡不實言論的辟謠文章。東方甄選提到，從未組織“12個工作室下場、3000多人操作、各個平臺60000多個賬號，總消費800多萬元”，以及采取“發動所有員工以及親屬”等行為，對董宇輝進行抹黑。對于該謠言，公司已經取證并將向有關部門舉報。同時，自從與輝同行獨立以來，東方甄選和俞敏洪，從來沒有參與任何針對董宇輝的評價和攻擊。

 

 

（圖源：微信公眾號@東方甄選官方號）

 

在“去董宇輝化”后，東方甄選股價遭遇嚴重震蕩，距離最高價一度跌去八成，最近才在憑借二級市場大環境轉暖而有所起色。不過，其在銷量上仍然難以與與輝同行媲美。據飛瓜數據的抖音帶貨達人榜，8月，東方甄選銷售額2.3億元，環比7月的1.86億元銷售額有所提升，不過僅排在榜單12位。而與輝同行則排在第二。交銀國際預計，東方甄選 2025 財年（截至 2025 年 5 月 31 日） GMV、營收、利潤下滑幅度達到 34%、9%、20%。

 

即便不談外部環境，東方甄選自身，也并不那樣四平八穩。在八月初，東方甄選主播天權在東方甄選直播間表示江小白不是白酒，引發后者激烈回應。之后，東方甄選主播天權發布道歉信，稱其在直播時說了江小白不是白酒，給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，隨后，東方甄選官方微博也發文表達歉意。

 

 

（圖源：微博）

 

但這一道歉并不為江小白方面接受，8月9日，江小白發布聲明指出：“不接受（東方甄選）這種非正式形式和態度不誠懇的道歉，且公司將進一步通過投訴和法律維護自身權益?！苯“滓颜狡鹪V東方甄選關聯公司東方優選。重慶法院公眾服務網顯示：重慶市第一中級人民法院定于2024年11月19日開庭審理原告重慶江小白酒業有限公司訴被告東方優選（北京）科技有限公司不正當競爭糾紛一案。

 

同時，東方甄選在其微信公眾號多次發文辟謠澄清。針對“向各地政府收取宣傳費用”的言論，文章稱，東方甄選財報公示的相關款項并非向各地文旅收取的“宣傳費”，而是合規合法的稅收補貼……東方甄選從來沒有向各地政府收取過所謂“宣傳費”，也沒有向任何企業、商家收取過“坑位費”。

 

 

關系難斷

 

東方甄選在分手公告時明確提過，“為維持與輝同行的正常運營， 將會向與輝同行免費提供自主研發的信息系統”。與輝同行貨架上的產品，很多也是東方甄選此前產品庫里合作過的品牌?！侗本┥虉蟆吩鴪蟮溃c輝同行曾試圖“挖角”東方甄選商家資源。

 

在分手之后，俞敏洪曾表示，未來東方甄選主播會共同發展、共同富裕，有福同享，有難同當，不會再出現某個主播成立獨立平臺。這也就意味著東方甄選放棄了曾經搖擺不定的mcn路線，堅定走線上山姆的道路。其財報披露，兩年內，東方甄選推出的自營產品SKU(庫存量單位)已達488個。2024財年，東方甄選自營產品的銷售額占總銷售額的約40%。

 

但山姆來華20年才有如今的成色，盒馬一度聲勢煊赫如今同樣陷入困境，供應鏈的打造非一朝一夕能夠功成。

 

不僅如此，自東方甄選走紅以來，圍繞著它的食品安全爭議多次出現。在2024年，知名打假人王海先后爆料了東方甄選自營的“五常大米稻花香2號”并非稻花香2號，自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉?？破詹┲鳌八C人楊曉洋”也透露其銷售金桔時涉嫌虛假宣傳行為。

 

 

（圖源：微博）

 

而對于董宇輝來說，供應鏈一端要交的學費實際上更多。尤其是，目前與輝同行與東方甄選的非自營貨品重合度高，且不具備自營產品。在與東方甄選的同質化競爭中，唯一的優勢就是董宇輝超群的號召力。但供應鏈不穩定必然導致品控難以把握，而先后塌房的“小楊哥”和“東北雨姐”便是鮮明的反面教材。

 

俞敏洪曾說，新東方還有3萬多名老師，從中總能找出不少優秀主播。但事實上，頭部主播無法量產和復制。與輝同行也面臨著類似的問題，新的主播無法及時頂上，而董宇輝由于身份的轉換，將精力更多放置在了直播間之外。那么在董宇輝直播時間大大減少的情況下，如何保持粉絲的粘性也是亟待解決的問題。

 

 

左：董宇輝 右：俞敏洪

 

歸根到底，董宇輝的“丈母娘”們可以不在乎他的爭議，但路人粉絲在乎，當粉絲群體被一步步提純之后，剩下的粉絲固然最具戰斗力，只不過這種戰斗力一旦轉向“非友即敵”的好斗屬性，那只會進一步把路人群體推離董宇輝。

 

說白了，核心粉絲可以在短期維系住一個紅人的熱度，卻無法真正支撐起一整家公司。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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