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即便不是楊笠，脫口秀演員也不適合雙十一

• 2024-11-08

 

 

文｜劉南豆

編輯｜楊睿琦

 

這個雙十一，京東的存在感意外地強。只不過，這可能并非京東所愿。

 

雙十一預熱期間，京東就邀請了一眾脫口秀演員拍攝廣告小片，為今年的雙十一大促站臺。而位列其中的楊笠，讓一部分京東的用戶不樂意了，認為其“普信男”的發言讓自己不舒服了，不少京東用戶開始向客服申請退款，并掀起抵制，甚至還和客服說要投訴京東的廣告營銷部門。

 

龐大的輿論壓力下，10月18日，京東在微博上道歉，并表示“后續我們沒有和相關演員的合作計劃”。

 

 

（圖源：微博@京東）

 

即便不單聊楊笠，脫口秀演員整體也極為受到廣告主的青睞。比如這次雙十一，天貓也邀請了脫口秀演員出演“雙11開放麥”，再往前幾個月，兩檔脫口秀節目正在熱播時，瑞幸和付航的“黑馬嘍”聯動、京東邀請何廣智的“廣智救我”直播，都是非常出圈的品牌營銷案例。

 

有好的案例浮現，不代表脫口秀演員就真成了“靈丹妙藥”，尤其是在雙十一這樣的全民大促節點，脫口秀演員的影響力真的夠用嗎？

 

遙想從前的雙十一，各大電商平臺甚至還會專門辦晚會，娛樂圈大大小小的明星也齊齊出動，把“狂歡節”的氛圍拉滿。

 

而如今降本增效的風吹遍互聯網大地，明星不見蹤影，有主播的平臺拉主播上馬，沒主播的平臺只能拉幾個脫口秀演員撐撐場面，怎么不算是一種“小馬拉大車”呢？

 

只不過這些小馬到底能不能拉動大車，就要走一步看一步了。

 

 

京東在盤算什么？

 

從楊笠開始聊起，一家大型上市公司不可能對于邀請藝人合作沒有任何風險感知，極大概率是，平臺一方面沒有意識到楊笠到今時今日還會造成用戶如此巨大的情緒反彈，另一方面也切切實實“有求于”楊笠。

 

后者更有值得討論的空間。不少分析文章認為，京東急于從過往的“數碼3C”標簽中走出，將“日用百貨”甚至是其中的“美妝個護”賽道視作目前的主要攻堅陣地。而這也順理成章地指向了，需要吸引更多女性消費者的注意力，楊笠由此而被選中。

 

這一猜測不無道理，從京東的發展來看趨勢的確存在。只不過對楊笠的選擇或許并沒有如此強烈的指向性。

 

 

數據顯示，2024年1-8月，京東美妝共計賣出270.1億元，同比增長11.37%。在美妝大盤整體低迷的背景下，京東美妝占化妝品零售總額的比重從8.77%提高到9.82%。而美妝品類所在的日用百貨商品收入，今年二季度同比增長8.7%至888.47億元，反倒是電子產品及家用電器業務收入還同比下滑了4.6%，攻守之勢異也。

 

可是，細看此次楊笠與京東的合作，在10月14日京東發布的微博中，楊笠擔任的是“本場砍價大使”，而本場的相關品類是京東買藥。另在楊笠拍攝的小片中，楊笠負責的部分也是“薅羊毛”，或許是一個結合姓氏的諧音梗，核心宣傳點是“京東百億補貼真便宜”，沒有明確的品類指向。而在其他脫口秀演員同時拍攝的小片中，各自都有明確的品類特征，比如張踩鈴突出的是“買家電”、毛豆突出的是“好吃到爆”、呼蘭負責了“數碼3C”、劉旸負責了“養車用車”，基本都是結合本人人設的專屬賽道推薦官。

 

 

（圖源：微博）

 

可見，京東想用楊笠，但又不敢明著用楊笠，在宣傳動作上已經屬于是謹小慎微了，但仍難逃翻車噩運。

 

從楊笠說開來，其實京東對脫口秀演員的喜愛早有端倪。早在2020年的雙十一啟動會上，當時還只是京東零售CEO的徐雷便請來了李誕，還開了一場《京東脫口秀大會第3.5季》。彼時的脫口秀行業正處于扶搖直上的時候，品牌商家從中借力是理所應當。

 

但時過境遷，脫口秀“歇業一年”，熱度不復以往。能在今年雙十一再度霸屏，一者是兩檔脫口秀節目恰逢雙十一開售節點收官，而綜藝市場或者再拓寬到影劇市場都并無更爆款的作品可作替代，二者是對于京東來說，相比其它電商平臺更加缺乏內生營銷資源，于是便更需要向外借力。

 

簡單來說就是，京東沒有自己的“超頭主播”。

 

比如天貓今年在預熱的時候，拉出來的是李佳琦、林依輪、胡可。他們的明星身份不是第一位的，重要的是平時也是站內帶貨成績不錯的主播，這幫助天貓可以盡可能通過“不求人”的方式來完成引流。

 

 

（圖源：微博@天貓）

 

而對于京東來說，深陷沒有主播的痛點之中已經多年，從去年雙十一京東采銷直播間向李佳琦直接“開炮”之后，京東逐漸回過味來——如果始終無法扶起超頭主播，那不如直接讓采銷人員做主力。把“京東采銷”這個整體性概念打出去，而不再寄希望于某個個人的人格魅力。

 

在直播間里，采銷人員固然可以更專業地講品，保證物美價廉，但怎么把人從外面吸引到直播間來，僅靠采銷人員是不夠的，所以每到大促，京東總得求人。

 

 

脫口秀并不廣譜

 

求人最簡單的方式當然是砸錢請明星，只不過明星的轉化率并不可見，出場費又太過高昂，如今又不是從前還能大手大腳的時節了，脫口秀演員于是成為了那個香餑餑。

 

品牌一直以來都很青睞脫口秀演員，這一點從過去數季的脫口秀節目招商情況就能看出。巔峰時期，《脫口秀大會》一季能拿下10個贊助商之多，而今年回歸的兩檔節目，雖招商成績不及以往，但比起同期的其它節目仍然令人艷羨。

 

 

兩檔脫口秀節目招商情況（數據來源：擊壤數據）

 

原因也很簡單，脫口秀演員具備文本能力，可以將品牌賣點甚至品牌理念都結合到段子當中，再以觀眾更能接受的搞笑的方式輸出。這樣一來，它既比那些單純叫賣的方式更有內涵，又比那些曲高和寡的方式更輕松。再加上，請脫口秀演員的預算顯然比請明星低了好幾個量級，這種又便宜又好用的營銷資源叫人如何不心動。

 

想降本增效的心情可以理解，但降本之后到底有沒有“效”是值得打上一個大問號的。尤其是在雙十一這個主打“全民購物”的狂歡節里，脫口秀演員的圈層性讓他們所能帶來的影響力遠遠不夠。

 

毒眸在此前的文章（點此閱讀：《一周看9個小時脫口秀，累不累？》）中曾經提到，脫口秀時至今日還是更容易被一二線城市的用戶接受，某種程度上來說，脫口秀是屬于一二線城市用戶的娛樂內容，段子中高頻提到的“北漂租房”“地鐵”等話題，與下沉市場的觀眾完全處于兩個世界。

 

 

（圖源：豆瓣）

 

藝恩數據顯示，《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友們》受眾人群分布最廣的地區均為北京、上海、廣東，三地占比之和分別高達32.96%和31.09%。除了這兩檔節目外，其余同期熱播的綜藝中，沒有一個是北京、上海、廣東占據前三甲的。

 

與此同時，觀眾年齡的畫像也與雙十一并不適配。脫口秀來華時間并不長，至今也是一門頗為時尚的藝術，年長者很難參與其中。同據藝恩數據，兩檔綜藝的年齡畫像中，18到24歲人群觀看占比最高，分別高達38.85%、37.63%。

 

 

節目用戶畫像（圖源：藝恩數據）

 

一二線的年輕人，雖然的確在消費市場中占據主力，但雙十一這樣的節點中很明顯更應該爭取增量用戶，尤其是平日消費中的價格敏感型用戶。

 

而對于京東來說，增量用戶本就是平日里的劣勢區間，如今到了大促節點仍躺在自己的舒適區，更是把潛在消費者拱手讓人。

 

據QuestMobile數據，2024年5月20日-5月31日之間，京東高粘性用戶畫像中，三線城市以下用戶占比和40歲以上用戶占比顯著低于淘寶與拼多多。

 

 

（圖源：微博@快科技官方）

 

流量焦慮誰都有，但既然沒錢就得把錢都花在刀刃上。在雙十一，脫口秀演員就像那個刀背。

 

 

雙十一還有藥救嗎？

 

在語言學界，存在一種“語義通脹”的現象，意指從前使用的詞語感情烈度越來越不足夠，于是不斷在日常表達中尋找強度更高的詞語來表達和過去相同的感受。

 

對于已經辦了十幾年的雙十一來說，在營銷上已經越來越陷入“語義通脹”的困境。戰線越拉越長，每年都是“力度最大的一年”，不斷強化的營銷文本，導向的是消費者的疲勞。想要在這種疲勞中找到新的刺激點，越來越難了。

 

客觀來說，今年雙十一，還是發生了不小的變化。最突出的一點是，平臺默契地將目標從“低價”中掙脫出來，轉而關心起了商家的營商環境，避免雙十一成為賠錢賺吆喝的節日。

 

 

毒眸在去年雙十一的分析文章（點此閱讀：《李佳琦過不好雙十一》）中指出，“低價”是所有平臺宣傳里焦點中的焦點，但盲目低價沒有贏家。到了今年，平臺開始紛紛調轉車頭，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端提到，“一味低價會造成營商環境、消費行業乃至制造業倒退。價格力是指每個價格帶的競爭力，不是純粹拼低價。我們希望營造積極穩定的營商環境，而不是讓商家把利潤都打光，最后導致整個行業倒退。”

 

在保證商家利潤的情況下，自然就要求平臺自身拿出更大的補貼力度。再加上，今年還首次疊加上了政府補貼。在雙十一前夕，淘寶接入了微信支付，淘寶和天貓的商家也可以選擇京東物流發貨；京東也計劃引入支付寶，并接入菜鳥速遞和菜鳥驛站作為包裹代收站點。渠道的互相打通，進一步降低了下沉市場消費者的購物門檻。

 

 

（圖源：央視新聞）

 

盡管購物環境得到了優化，但最終還是逃不過引流這一關鍵環節。營銷的打法比起往年發生了翻天覆地的變化。

 

比如，曾經的雙十一是有晚會的。天貓從2015年到2021年都曾舉辦“貓晚”，盛大程度比起各家電視臺最招牌的“跨晚”也有過之而無不及。但從2022年開始，“貓晚”就暫停了，今年取而代之的是“天貓雙11開幕盛典”，盛典的主體不再是明星、歌舞，而是煙花。全場除了品牌代言人易烊千璽之外，登場的明星便只有呼蘭、何廣智、仁科、周柯宇，降本程度可見一斑。

 

 

天貓雙11開幕盛典嘉賓

 

但這并不代表雙十一的營銷費用就能省下來了，而是有了比請明星更好的花法——找網紅。今年天貓宣布將投入百億購買流量，通過與超200家互聯網平臺合作，全面為商家拓客流。舉個例子，在B站上，天貓找了中國boy、老番茄、欣小萌擔任天選福利官，同時也邀請了雨哥和小精靈創作了一首Rap。

 

外部找網紅，內部找主播。過往幾年的雙十一基本上就是超頭主播的秀場，一張又一張戰報漫天飛舞。只不過，今年雙十一恰好正值直播帶貨行業的多事之秋，還能充當引流前鋒的知名主播不多了。

 

過去一個月里，包括小楊哥、東北雨姐在內的眾多主播塌房事件接二連三，往年還能支棱的董宇輝今年也是力有不逮。無怪乎雙十一開啟之前，辛巴在視頻中下跪，稱“大主播自危，用戶信任崩潰，媒體也隨之口誅筆伐，現在是直播電商的至暗時刻。”雖然這一時刻這么暗少不了他本人的功勞。

 

從前靠明星，后來靠超頭主播，到今天，沒人知道還有什么是確定能靠得住的，只好把能試試的都試試。

 

蜀中無大將，脫口秀演員充先鋒。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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