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“打鬼子”“流放”，文旅玩法越來越抽象

• 2024-11-09

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜劉南豆

 

文旅現在越來越“抽象”了。

 

前有山東臨沂推出組織游客“打鬼子”，后有牡丹江開啟“流放寧古塔”計劃，讓游客沉浸式體驗古代罪犯流放過程。這些“抽象”的文旅項目讓網友感覺大開眼界。

 

 

（圖源：抖音@山東衛視@哈爾濱·雪鄉旅游專場（冰雪大世界））

 

這是文旅賽道越來越卷的一種體現。一方面，越來越多的景區、城市從游客需求出發，推出越來越多樣、重體驗、沉浸式的新型文旅產品，提升游客體驗。

 

另一方面也能看到，如今的文旅行業與互聯網尤其是短視頻行業關系越來越密切。短視頻上一批又一批的梗不斷為文旅行業的發展充當內容源泉，因此“抽象”“整活”這些新生代用戶當下喜歡的元素，才會被不斷應用于文旅營銷中。

 

而被互聯網內容不斷影響的文旅行業也正開啟自己的“元素化”進程，加入到互聯網造梗的大軍中，兩種元素不斷相互作用、反應，呈現出如今文旅營銷烈火烹油的熱鬧場面。

 

 

（圖源：微博@南方周末）

 

但在熱鬧場面背后，我們也需要注意，營銷不等于轉化。“抽象整活”背后到底有多少能直接作用于地方文旅，拉動地方經濟發展，是一個需要靜下來，認真思考的問題。

 

 

“流放”與“打鬼子”

 

以前“流放寧古塔”是酷刑，現在則成了熱門旅游項目。

 

10月中，@暢賞黑龍江（黑龍江文旅）官方抖音賬號發布視頻，稱”寧古塔流放計劃啟動中”。

 

在視頻里，黑龍江文旅工作人員展示了“鏡泊湖冬季寧古塔項目”，包括為游客們準備的打卡拍照區以及Q版鎖鏈、囚服等文創紀念品，還有“一丈紅”“枷鎖拍照”等沉浸式體驗項目，讓網友直呼“居然真被你們做出來了”“太癲了但真的好想去”。

 

@暢賞黑龍江（黑龍江文旅）還在視頻末尾喊話，希望網友多多提出建議，“畢竟黑龍江是最聽勸的省”。

 

 

（圖源：抖音@暢賞黑龍江（黑龍江文旅））

 

的確，這次“寧古塔流放計劃”就來自網友的熱烈呼喚。憑借著網友們對“第五大名著”《甄嬛傳》的反復鉆研，寧古塔的情節再次成為討論焦點。

 

《甄嬛傳》中與寧古塔有關的情節點主要有三處。一是雍正“賜”甄嬛父親甄遠道及其眷屬“流放寧古塔，不必給披甲人為奴”；二是甄嬛哭訴“寧古塔更是苦寒無比”；三是果郡王暗中托人照料甄遠道一家，護甄嬛家人周全，“寧古塔零下20度，我的允禮說順路”更是讓不少網友直呼“果嬛還是甜”。

 

 

《甄嬛傳》片段

 

這些情節也激起了網友們的好奇心：苦寒無比的寧古塔到底在哪？現在又是什么樣子？

 

明朝進士王家禎在《研堂見聞雜錄》這樣提及寧古塔：“寧古塔，在遼東極北，去京七、八千里。其地重冰積雪，非復世界，中國人亦無至其地者。”

 

而如今，位于黑龍江省牡丹江市的寧古塔可以說是被眾多”頂流景點“包圍，雪鄉、“小紅書新晉頂流景點”橫河道子、鏡泊湖都在其周圍，有這么多熱門景點圍繞，開發寧古塔也是順理成章。

 

 

鏡泊湖（圖源：視覺中國）

 

只不過，和過去主打自然美景的雪鄉、鏡泊湖不一樣，寧古塔明顯帶著點整活性質，網友們希望能帶上枷鎖，身穿囚服，沉浸式體驗古代“流放寧古塔”的全過程，官方就順應網友要求推出相應項目。

 

”流放寧古塔“計劃啟動后，還有不少網友喊話廣東、海南，希望也能開發“流放嶺南”“流放瓊州”計劃，還有網友喊話西安、北京，希望能聯動推出“北京-寧古塔”“西安-寧古塔”全程流放計劃，這樣更有“沉浸感”。

 

 

（圖源：抖音）

 

會整活的也不止黑龍江。

 

“鄉親們跟著我走，咱們帶著彈藥，帶著糧食，打鬼子去！”一位身著軍裝的男人對著游客吶喊，身后穿著學生裝的年輕人們揮舞著拳頭，游客們則應和著“好！”“好！”

 

烏泱泱的游客緊跟著前方隊伍，不時有人喊著“沖啊”！路邊還有紅軍戰士打著快板為游客加油鼓勁。終于來到城門樓下，拿著刀槍棍棒等各色武器的游客沖上前去，炮火打在城墻門樓，四周黃煙漫起，在“全體上刺刀，吹沖鋒號”的命令下，游客們一邊向前沖鋒一邊大喊“殺??！”“殺鬼子啦！”，一齊涌入城樓。

 

這是山東臨沂推出的特色旅游項目《跟著團長打鬼子》，最近在短視頻平臺爆火。不少網友在評論區中說“太爽了，體驗了一把戰士的感覺！”“剛開始看著覺得好好玩，看到最后竟然淚目了”。

 

 

（圖源：西瓜視頻）

 

作為山東省的革命圣地，沂蒙老區有著深厚的革命傳承與紅色基因。開啟《跟著團長打鬼子》的沂蒙紅色影視基地位于山東紅嫂家鄉旅游區，“山東紅嫂”指代那些在抗日戰爭時期為八路軍戰士提供幫助的勇敢女性。在山東沂南，當地文旅還在百年古院落發起實景沉浸式演繹互動項目《婦救會》，講述沂蒙婦女擁軍支前的故事。

 

在這樣的歷史背景下開展特色旅游項目《跟著團長打鬼子》，沂蒙山區的文旅雖然在形式上整活，但本質上還是根植于地方特色與用戶需求，進行文旅業務的創新發展。

 

在抖音上，山東紅嫂家鄉旅游區也已掛上門票鏈接，最低78元的入園門票月銷上千。

 

 

（圖源：抖音）

 

 

從“單打獨斗”到“抱團取暖”

 

往前數，其實各地文旅一直“整活”花招頻出。

 

最早的一批“整活”來自各地文旅局局長的“個人秀”。不管是2020年在雪地里鮮衣怒馬的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，還是2021年因為顏值火速出圈的四川省甘孜州文旅局局長劉洪，都是憑借個人魅力在短視頻平臺爆火，繼而拉動網友們對當地文旅的關注。

 

 

（圖源：抖音@人民日報@甘孜文旅劉洪）

 

而來到最近兩年，各地方文旅開始集體上陣，文旅營銷開始出現新變化。

 

最直觀的變化是各地方文旅從單打獨斗發展為“集體作戰”了。多位文旅局長在短視頻平臺上爆火后，各地方文旅紛紛搭建自己的短視頻賬號，積極發布作品的同時，還玩起了“網紅聯動”那一套，不斷為地方文旅賦予“人味兒”。

 

東三省文旅互動最為頻繁。在今年年初哈爾濱火了之后，吉林文旅、遼寧文旅紛紛與之聯動，共同推薦東北美景；山東省文旅也頻頻與東三省展開“夢幻聯動”，稱“要一起招待且（東北方言中指客人）”。

 

此外，“山河四省”“京津冀”等各地方也都互動頻繁?！吧胶铀氖　敝鞔颉邦}海戰術”，河南文旅4天發布100多條視頻，河北文旅發布剪輯師被累哭的視頻，還點名山西積極“迎戰”。山東文旅則發布共創視頻《山河四省一家親》

 

 

（圖源：抖音@山西文旅）

 

互動更頻繁，玩法也更有網感，也就是網友們口中的“整活”“抽象”。

 

年初的各地文旅“集體喊麥”是這種“抽象整活”的開端。當時正值“爾濱”爆火，各地文旅都苦思冥想如何博得游客眼球。

 

山東文旅打響了整活第一槍。將當時爆火的喊麥神曲《我姓石》爆改為山東版本，土味又好笑的宣傳方式讓各地方文旅紛紛下場找到《我姓石》原版作者@顧夕定制喊麥視頻。一時間，各地方文旅版本的《我姓石》火爆網絡，@顧夕也錄制視頻稱“嗓子要喊冒煙了”。

 

除了這種集體整活，像“湖南是全中國唯一一個叫湖南的省份，也是湖南人最多的省份”這種廢話文學；煙臺文旅和脫口秀演員學以致用，在宣傳片中把著名景點打碼的迷之操作；以及桂林文旅求助網友剪輯文旅視頻的反向操作，都讓文旅宣傳的“抽象”“整活”力度不斷加碼。

 

 

（圖源：抖音@山東文旅集團@縱覽新聞@桂林市文化廣電和旅游局）

 

文旅上的“整活”“抽象”是與互聯網齊頭發展的。也就是說，互聯網上的熱?？梢猿蔀槿缃裎穆谜畹囊兀絹碓交鸬奈穆靡部梢苑醋饔糜诨ヂ摼W內容。

 

最近的一個例子是，在《門前寶地》中表演極為“抽象”而在短視頻平臺上極速走紅的向佐。他已經開始與河南文旅、黑龍江文旅聯動，稱自己祖籍河南，外婆來自哈爾濱，為河南文化與2025年第九屆亞冬會熱情宣傳。

 

 

（圖源：抖音@向佐）

 

在短視頻平臺走紅的jELLYCAT“過家家式”打包法也被甘肅省博物館借鑒，發布“毛絨麻辣燙”文創新品，游客可以購買后體驗“打包麻辣燙”服務。隨后西安也推出肉夾饃文創“絨饃饃”，同樣也配有烤饃、跺肉、夾肉、澆汁全套制作及“打包”服務，山西刀削面、天津煎餅果子、廣州早茶、潮州粿條湯、漳州麻糍等毛絨版特色文創也都橫空出世。

 

 

不卷線上卷線下

 

地方文旅的頻頻“整活”，實際上寓示著文旅發展業務的一體兩面。

 

從積極的角度來講，這是競爭加劇，文旅行業越來越“卷”的直接體現。這幾年，文旅行業迅猛發展，據《文化和旅游發展統計公報》數據顯示，2019-2023年，旅行社數量增長了近2萬家，A級景區增加了3000余家。

 

 

《文化和旅游發展統計公報》

 

更為直觀的是住宿業和交通業的數據變化。企查查數據顯示，僅2023年，民宿企業注冊量就增加了9.03萬家。而2024年上半年，又新增5.1萬家，同比增加24.6%，再創新高。

 

交通方面，以民航為例，海通證券研報顯示，國內航線方面，2024年1-5月國航、南航、東航、海航、春秋、吉祥六家主要上市航司，總需求相比2019年增加了10.7%。

 

 

（圖源：海通研究）

 

以哈爾濱、延吉、淄博為代表的一批批網紅城市的崛起，更是讓各地方文旅看到這塊肥肉，都想吃上一口。值得注意的是，這些網紅城市基本都走紅于小紅書、抖音這些新興社交平臺，這也就意味著地方文旅需要緊跟年輕一代的傳播媒介使用偏好，用“網感”“抽象”“整活”吸引網友。

 

畢竟網友的時間就那么幾天，兜里的錢也就那么多。等于在市場固定的情況下，越來越多的人搶越來越少的肉，各地方文旅必須使盡力氣與手段，在網友面前怒刷存在感。

 

但刷存在感與貨真價實的轉化到底是不一樣的?，F在互聯網上的各地文旅整活熱潮，看起來熱鬧非凡，你家唱罷我登場，但具體能有多少轉化則尚未可知。

 

 

（圖源：微博）

 

數據也能從側面證實這一點。

 

雖然旅行社數量猛增，但年平均營收從1700萬降到了789萬，年平均利潤降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤5538元；景區總收入也呈下降態勢，2019-2023年總收入下降了近1000億，A級景區平均收入下降近4成。

 

各家財報數據也同時顯示，今年上半年A股21家文旅上市公司中，超過半數的公司凈利潤呈下滑態勢，上半年凈利潤總和10.8億。

 

 

（數據來源：同花順iFinD）

 

雖然整體數據并不太好看，但危機中也蘊含著轉機。

 

在10.8億的凈利潤中，宋城演藝獨占5.5億。宋城演藝是一家文化旅游服務提供商，主業為文化演藝、旅游景區、娛樂綜藝、主題酒店、休閑地產等，其最大業務就是《宋城千古情》、《三亞千古情》、《麗江千古情》等五十大演藝秀，以及中國演藝谷等數十個文化項目。

 

這也從側面為當下激戰正酣的文旅業務提供新思路：不卷線上營銷，主攻線下項目。并不是說所有地方文旅都要引入或建設自己的“千古情”項目，而是要以這種思路為游客打造盡可能多元的旅游消費項目，而不是僅停留在千篇一律的小吃街以及“我在xx很想你”的指引路牌。

 

廣西桂林、云南麗江、陜西西安都有依據地方特色建設的特色表演項目，這種文化項目鋪成后，再依托新型社交平臺進行傳播，能夠達到錦上添花的效果。

 

 

（圖源：微博@環球時報）

 

歸根結底，當下文旅業務遍地開花，“整活”“抽象”貼近新一代消費者固然重要，但也需要摸清自身優勢，找到差異化打法，為游客盡可能提供足夠優質的文旅消費項目，才能在文旅大戰中脫穎而出。

 

參考資料：

1.數據說話：中國旅游業已經卷到觸目驚心

2.頭圖圖源：@地球知識局 制作：杔格 凱爾希 澄澈

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：臨沂 | 打鬼子 | 牡丹江 | 流放寧古塔 | 沉浸式體驗 | 古代罪犯流放 | 抽象 | 文旅項目