《魷魚游戲》撲了，Netflix贏了
- 2025-01-12
文 | 李欣媛
編輯 | 劉南豆
一度發誓不拍續集的黃東赫最后被Netflix說服了，理由很簡單，“錢”。
2021年，第一部《魷魚游戲》幫助Netflix創造了難以想象的收益奇跡，據彭博社報道，該劇為Netflix帶來了近9億美元的影響力價值，也就意味著約2000萬美元的成本，回報約為成本的40倍。
正因如此，Netflix使盡渾身解數說服黃東赫繼續拍攝續集，同時也為這部劇投注更多的精力。第二季開播前，鋪天蓋地的宣傳紛至沓來，從巴黎的百人“123木頭人”游戲到湄公河上的巨型“英熙娃娃”，都可見Netflix下足了血本。
（圖源：Netflix）
不止《魷魚游戲》，“爆款營銷”一直都是Netflix的核心業務。從第一部爆款《紙牌屋》就可以看出，Netflix別樣的營銷策略。為了宣傳第四季《紙牌屋》，Netflix圍繞該劇的主角打造了一場虛假的總統競選活動，甚至推出了自己的競選網站；第五季播出適逢特朗普競選期間，《紙牌屋》的社媒賬號針對政界動作結合劇情進行觀點發布，這些營銷動作都幫助《紙牌屋》保持著較高的討論熱度。
一直以來，Netflix并不拘泥于單一性宣發動作，更在意與現實勾連，從內容出發帶動觀眾的好奇心，提供沉浸感。當其影響力擴大至全球，其奇思妙想就有了更大的舞臺——一邊線上搭配線下圍剿式宣發，一邊針對性地對海外地區鋪設宣傳，合力將爆款劇集包裝成文化符號，進而與品牌進行聯名活動，推動IP消費。
看似Netflix是在財大氣粗地進行爆款宣傳，其實無意間，Netflix正在創造著屬于這個時代的文化風暴。
這一點尤其值得國內的視頻平臺學習，在劇集產品上，已經很久沒有用營銷將劇集扶植成時代符號的情況了?！皟H粉絲可見”式宣發，究竟是好是壞呢？
超個性化營銷，吸引Z世代
Netflix用快節奏的模板復刻和數據至上的組合拼貼，讓文娛產品的內容邏輯和傳播方式都發生了翻天覆地的變化，其強大的行業地位讓其擁有著內容規則上的絕對定義權。
然而，形成鮮明對比的是，強大的Netflix在用戶心中的品牌印象更為親和，甚至贏得了Z世代的推崇。據Horowitz數據顯示，18-24歲的Z世代中71%每周使用Netflix，而13-17歲的Z世代中64%每周使用 Netflix。
（圖源：Horowitz）
Z世代的推崇賦予了Netflix“新潮年輕”的品牌形象，而這種形象來自于Netflix一開始就確立的社交媒體策略。當其它平臺還在用最傳統的宣推方式進行最基本的網頁推送和郵件告知時，Netflix已經玩轉社交媒體賬號了。
當時的Netflix 負責產品創新的副總裁克里斯·賈菲就曾介紹過Netflix的營銷策略，“驅動收視增長最有效的就是服務?！?/p>
Netflix利用meme表情包和Z世代建立聯系，形成一個有趣的“人設”，無形中對網友進行了劇集內容的滲透傳播。然后，通過不斷地提問、投票等更有互動參與感的內容，強化與粉絲之間的交互。這使得網友對Netflix逐漸建立了信任，之后Netflix每一部劇的宣發動作更像是老友之間的聊天。
（圖源：@Netflix）
在不同的社交媒體平臺，Netflix也有著自己獨特的營銷戰略。X和Facebook上主要發布新劇消息，跟粉絲進行一些幽默的互動交流，Instagram上更多是精致的海報、劇照，YouTube上發布的是花絮和預告等長視頻宣傳物料。
如今，Netflix的營銷重點放在了能夠帶來病毒式傳播的Tik Tok?！缎瞧谌返囊欢尉幬?，在Tik Tok上大受歡迎，甚至吸引了麥當娜、Lady Gaga等明星的加入。該舞蹈在網站上被網友模仿了數千次，并成為Netflix有史以來最吸引人的Tik Tok營銷活動，產生了250億次瀏覽量。
（圖源：Tik Tok）
另外，Netflix不拘泥于與明星進行社媒互動，更懂得網紅營銷，畢竟，相對于明星而言，網紅更受Z世代的喜愛。為了推廣《布里奇頓》，Netflix合作了網紅化妝師帕特·麥格拉斯，推出相關主題的獨家化妝品系列，將網紅名氣轉化為劇作本身的影響力。
線上的營銷策略的成功，雖然確定了作品的流行性和討論度，但想要進一步擴展用戶群體，線下營銷必不可少。畢竟，傳統的地推手段仍有其作用，能夠深入用戶心智。Netflix不僅想用戶在手機看到《星期三》的相關推送，更想用戶在地鐵、機場等人流量密集地都看到“星期三”那種高傲又厭世的臉，加深印象。
當Netflix逐漸壯大，對于線下營銷的重視又提到了新的高度，不僅頻繁舉辦大型的內容活動，還開啟了游擊營銷。
舉辦大型的內容活動，更多是為了在首映禮之外的活動中，吸引粉絲加入，形成一定的品牌概念，確立作品本身的調性。比如，Netflix為《布里奇頓》舉辦了一場舞會，讓粉絲們可以沉浸式體驗劇中奢華貴族的生活方式。
打破傳統營銷手段的游擊營銷，特點在于出其不意的創意，能夠喚起用戶好奇心，進而自發地進行宣傳分享，達到線下反哺線上的效果。Netflix在街頭放置一個手模型的電動玩具，將《星期三》中的小寵物“the Thing”搬到了現實中，不少人被這只手嚇到了，也有人產生了好奇心，進行拍照留念。
（圖源：Netflix）
有時，Netflix作品的質量也不盡如人意，但這并不妨礙Netflix將它們打造成最流行的時尚單品。而能夠形成如此有效的宣傳，關鍵在于Netflix將所有的營銷重點都放置在了內容之上，而非明星身上。
Netflix深知內容才是他們的立身之本。明星固然有強大的流量效應，但是宣發期后，過度依賴明星效應的內容就會失效。為了保證作品的長尾效應，理應將營銷重點放置在內容上，進行極致挖掘。
Netflix首席營銷官瑪麗安·李接受《紐約時報》采訪時也曾提到，“我要讓Netflix其它部門了解我們的營銷策略：支持內容?！?/p>
即便為營銷花費了不少心思，但出人意料的是營銷預算一直都不是Netflix花錢最多的地方。從2018年的20億美元到2024年的28億美元，六年時間，Netflix的營銷預算只有8億美元的增幅。與之形成鮮明對比的是，Netflix每年在節目制作上大約要花費170億美元。
（圖源：finbox）
對Netflix來說，他們要把錢用在刀刃上，即將大部分精力放在頭部作品上，尤其是能夠形成全球影響力的作品。
全球化道路，有的放矢
Netflix的版圖雄心絕不局限于北美市場，全球化戰略一方面幫助他們突破用戶訂閱量的天花板，另一方面也可以擴大內容庫的補給。不過，想要突破國界的束縛，就意味著需要更為全面且細致的營銷策略，適應不同的市場環境和用戶審美。
首先是內容的本土化。以《怪奇物語》為例，為了確保內容能夠跨越不同的語言和文化界限，Netflix 內容本地化和質量控制總監丹尼·希恩帶領團隊，為劇集提供包括英語在內的20多種語言的字幕，同時與劇集創作者合作，確保翻譯過程中不會出現任何遺漏。
《怪奇物語》（圖源：豆瓣）
當海外市場的用戶建立了對內容的基本認知后，就需要不斷強化他們的內容印象，在這個過程中，營銷的重要性就體現出來了。
最基本的操作，是讓爆款作品在全世界進行大范圍曝光。比如，《怪奇物語》第四季開播前，Netflix在14個國家的地標建筑上設置了劇中的經典場景“顛倒世界”的入口。
“顛倒世界”入口在帝國大廈
基本功之外，Netflix每一次國際化營銷動作還會根據當地市場的需求調整其策略，并展開更多的活動。
《魷魚游戲》在美國、韓國、日本等地的公共場所都有著相關宣傳，還會開展不同的活動，比如在韓國首爾街頭復刻劇中場景，粉色士兵會突然架走路人，讓他們答題；英國倫敦舉辦主題音樂派對，邀請韓流明星演出，并設置韓國主題夜市；在美國洛杉磯參與4.56公里跑步比賽的用戶，可以贏得第二季首映禮的門票。
Netflix的全球性活動并不雷同地復刻，而是進行不同層面的創意開發，甚至，力圖將其打造成一個巨大的營銷事件。
當然，各地的政策法規也不見得可以讓Netflix完全自由地進行宣傳投放，但Netflix選擇將其轉化為創意的一部分。泰國嚴格的審查法律讓《毒梟》這部劇在宣傳上處處受到制約，Netflix與JWT合作，沒有將預告片中的場景進行全部刪除，而是留下足夠清晰的輪廓，以便觀眾可以看出被刪減的內容是什么。最終，預告片獲得了9300萬次曝光，覆蓋人數達到了3400萬人，幾乎占了泰國人口的一半。
《毒梟》（圖源：Netflix）
Netflix種種大動作背后，看似只是在不遺余力地進行爆款宣傳，其實Netflix是在樹立新時代的文化符號。在流媒體時代，爆款更迭快，熱度時間有限，只有將內容價值開發的更為久遠，才能保證內容能源源不斷給予收益機會。
創造文化符號
文化影響力的擴大，也在間接帶動消費影響力的擴大。
比如《毒梟》的熱播帶動了觀眾對于哥倫比亞歷史的好奇，熱播期谷歌關于“巴勃羅·埃斯科瓦爾歷史”的搜索量激增；《后翼棄兵》帶動了國際象棋熱潮，熱播期間，Chess.com等在線國際象棋平臺的用戶注冊量創下了歷史新高，零售商也發現國際象棋套裝的需求量突然飆升。
（圖源：Google）
爆款的消費影響力自然吸引了各大品牌的注意，紛紛尋求聯名合作。此次的《魷魚游戲》品牌合作方超過20家，比如漢堡王、達美樂、多鄰國、谷歌、Johnnie Walker、肯德基、起亞、麥當勞、三星、Xbox、KAWS、彪馬等等。據多鄰國首席營銷官馬努·奧爾紹德稱，得益于這部劇，多鄰國韓語學習者數量增長了40%。
（圖源：Netflix）
品牌方都希望借助大眾對這部劇的熱情，獲取宣傳期的品牌熱度，帶動銷量。彪馬發言人阿爾貝托·圖里西奧接受《洛杉磯時報》采訪就曾提到，“我們看到了一個機會，讓我們不僅僅是成為創造消費品的合作伙伴，我們還可以參加節目并成為這一文化時刻的一部分?！?/p>
Netflix樂于創造這樣的“文化時刻”，并且希望將文化的邊界開拓得更遠。他們正在從IP本身出發，開發更多樣的文化產品。
比如《魷魚游戲》同名綜藝，以及官方手游《Squid Game: Unleashed》，據點點數據統計，手游登陸App Store，在全球170多個國家及地區正式上線，首日斬獲24.5萬下載量，次日便憑借34.5萬的日下載沖上93個區域市場iOS游戲免費榜TOP10（登頂24個區域市場）。
（圖源：點點數據）
但是，Netflix不滿足于只提供品牌IP授權和文化產品的開發，對他們來說IP背后還有商機無限的零售業務。
2017 年，Netflix首席內容官兼聯席首席執行官的泰德·薩蘭多斯表示，“當《怪奇物語》等節目成為一種重大文化現象時，我們希望能夠控制這些品牌，并繼續對其進行投資?！?/p>
《怪奇物語》的流行幫助 Netflix 啟動了其消費產品的業務。2019 年，Netflix 成立了消費產品部門，并于 2021 年推出了自己的零售網站Netflix.shop。
（圖源：Netflix）
如今零售消費已成為Netflix不斷增長的一項業務，隨著爆款的釋出，開發大量與作品相關的衍生商品，比如T恤、酒等。同時，Netflix還推出了一些快閃店，據《洛杉磯時報》報道，Netflix已在全球100個城市推出了40個獨特景點，覆蓋超750萬消費者。
下一步，Netflix計劃在今年開設永久性零售中心“Netflix House”，瑪麗安·李表示，“Netflix House”將是代表著Netflix下一代的獨特產品。
（圖源：Netflix）
梳理Netflix的整體性營銷策略不難發現，即便在互聯網時代下，Netflix也并不會將全部精力放置在線上，而是細致化地打造線下場域的主題活動，跟用戶建立更現實的互動連接，便于之后進行品牌消費的進一步拓展。
對國內平臺來說，也在積極試驗開拓當中，騰訊視頻的“草場地”就是依靠豐富的劇集資源，搭建原創自營電商品牌，提供優質的周邊產品，發揮IP經濟的多樣性。但目前而言，還未看到有平臺深入線下的打法出現。
文化產品的商機是目前各大流媒體的發力點，但是如何做出成效，其營銷層面需要有更大的推進。要知道，電影黃金時代的逝去，意味著其創造文化符號的行業影響力正在慢慢衰退，如今爆款劇集正在重新定義著大眾新的文化想象。
前不久，Netflix 消費產品品牌戰略負責人喬伊斯·薩拉弗在品牌演講中說道，“我們將創造一個只有Netflix才能做到的大型文化時刻?！?/p>
以Netflix的推動速度，估計，留給Z世代的文化印記中，Netflix將會占據難以想象的比重。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
【免責聲明】
關鍵詞：魷魚游戲
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