業內新聞

“夢中情墩”熱度不止，社交背后“萌價值”顯現

• 2022-02-26

只需要三步，就能拿到冬奧頂流——冰墩墩！首先，參加北京冬奧會，之后進入決賽，最后拿到前三名。

線下排隊一夜，線上秒售罄、連續登上微博熱搜……挑起本屆冬奧會“熱度大梁”的，莫過于冰墩墩——一只大熊貓、一個展現中國風采的冬奧吉祥物。憑一個抖雪動作俘獲全世界，冰墩墩用100%的含墩量席卷互聯網，成為了廣大網友的夢中情人。

2月4日北京冬奧會開幕，冰墩墩的微博話題直接沖到了熱搜榜第10位，話題下的內容除了夸贊冰墩墩可愛之外，更多的是網友自己也希望能夠擁有冰墩墩的周邊產品。

截至目前，#冰墩墩#微博話題閱讀量超過34億，討論量超過100w，#冰墩墩是個幼齡內八字的熊貓#、#為買冰墩墩有人提前12個小時排隊#等相關話題頻頻登上熱搜，強勢吸睛。

對于冰墩墩的走紅，中央財經大學體育經濟研究所教授閔捷曾表示：“各屆奧運會的標志性產品或吉祥物的銷售一般都比較好，因為紀念意義非常強。另外也可能和‘萌經濟’有關，能夠表現出萌的這種媒介物一般都會有非常好的銷售業績，關注度也非常高?！?/p>

冰墩墩的出圈，是當下萌文化火熱的重要體現，這背后離不開大國文化吸引力的提高，也離不開社交平臺的助力與推動。

萌”文化的破圈與傳播

無論是敦厚親切的“冰墩墩”，還是笑意盈盈的“雪容融”，它們都生動可愛，帶給人們天然的親和力。冰糖大熊貓的設計能夠將我們對于國寶大熊貓的喜愛嫁接到冰墩墩上，無形中為它加上一層高級濾鏡。

在生活和工作的壓力下，萌的事物憑借簡單、美好的形象特征，緩解和釋放了人們潛在的內心焦慮，使大家在輕松簡單的外表下得到了些許的滿足與釋放，這正是冰墩墩引發網友共鳴的原因，也是萌經濟蓬勃發展的情感基礎。

冰墩墩在微博引發網友的討論，是萌文化與萌經濟的一次深度發酵。冬奧期間，微博作為用戶接受賽事信息的窗口，為冬奧相關內容搭建了一個天然的傳播場域。加之冰墩墩軟萌溫暖的形象與嚴寒天氣形成的強烈發差，用戶的討論熱情被直線推上了頂點。

微博的熱搜，是匯聚全民焦點最重要的載體。隨著一個個相關話題登上熱搜榜，冰墩墩高頻出現在用戶的眼前，并從體育賽事的粉絲群體迅速向全民“輻射”，各種討論內容讓冰墩墩的熱度指數一再飆升，接連創造了多個峰值。

其實看一下過去的一年，冰墩墩并不是第一個在微博“走紅”的萌文化IP，無論是正當紅的迪士尼頂流玲娜貝兒，還是“每逢佳節胖三斤”的故宮御貓等等，一系列萌與可愛的形象都曾在微博創造極高的話題度。

微博為“用戶參與式”的社交方式提供了更便捷的途徑，是“全民創作”的源動力，每一位用戶的二次創作，都可以誕生新的故事。以“沙川妲己”玲娜貝兒為例，一個沒有故事支撐的IP形象蘊含了無數用戶的個性化想象和豐富的個人情感，各類視頻、話題層出不窮。

微博上有許多網友再創作的相關段子和表情包，這從側面將撰寫萌文化IP故事的“筆”轉交到了用戶的手上。“全民創作”是微博作為萌文化傳播陣地所具備的平臺優勢，同時也搭建起品牌承接萌文化流量的橋梁。

從“賣萌”到賣“萌”的轉變

有熱愛就有市場，“萌文化”的破圈傳播從根本上促進了“萌經濟”的誕生與發展。

隨著消費結構不斷升級，品牌和消費者形成了更緊密的關系，年輕人購買的不再是普通的商品，而是收獲的認同感和滿足感。當消費者與產品產生情感共鳴，他們就會有極大的討論熱情和傳播意愿。

借著“萌文化”的東風，有許多品牌塑造了自己可愛的形象，通過聯名和內容創作等形式推出新的產品，在微博完成了品牌形象的塑造和產品的破圈。

隨著近期冰墩墩的爆火，一系列與之合作的品牌成為了最大贏家?？系禄麓和?、必勝客套餐……凡是出現冰墩墩的商品紛紛供不應求。不少品牌相繼推出有關賽事的營銷和周邊衍生品，將冰墩墩的商業價值完全釋放出來。

不止冰墩墩，早在去年6月，蜜雪冰城的“洗腦”主題曲迎來全民翻唱，霸榜熱搜。品牌在其官方微博發布了一條集合視頻，包含了網友創作的14國20種語言合集，近300w的播放量讓這股魔性風在微博上全面破圈。

#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#的話題下，蜜雪冰城官方“整活”，親自揭秘主題曲“洗腦”的秘密，讓呆萌的“雪王”形象走進每一個用戶心中，強勢拉動了產品銷量的提升，也讓其他品牌感受到了萌經濟在微博的營銷價值。

總結

“萌”是一種特質，這種特質能夠幫助品牌塑造自身專屬的形象，切中當下年輕消費者的內心需求，讓產品“活”起來。

回顧曾經出圈的萌文化IP，大多是以微博話題與用戶的討論為原點，快速與消費者建立聯系，持續強化形象認知，從而引導用戶產生消費行為。在這個過程中，微博的內容推動著平臺聲量和興趣用戶的增長，是對品牌社交資產的極大積累。

微博作為一個多圈層、多場景的傳播領域，是萌文化愛好者的聚集和交叉地，形成了其獨特的用戶優勢與營銷出圈能力。興趣用戶間的無縫交流和二次創作，會產生大量的傳播內容，這些內容不僅能夠幫助品牌創造營銷價值，同時也可以讓品牌在第一時間感受到消費者關注的熱點，從而及時調整營銷策略。

對品牌來說，“如何讓產品走進消費者的心里”是一個永恒的話題，冰墩墩在微博引發的討論熱潮，以及萌文化的破圈傳播，應該給品牌提供了新的營銷方向。

冰墩墩的走紅是以用戶情感為基礎，以微博話題為擴散中心，通過“萌文化”拉動用戶消費，提高關聯品牌的商業價值。在未來，以內容驅動用戶購買，積累獨特的內容資產，選擇對的平臺進行話題塑造，將成為品牌打破圈層、走向全民化的關鍵途徑。

微博作為全民性的社交場域，具備多圈層用戶的屬性，是一個天然塑造“萌話題”的平臺。這種平臺特征能夠真正幫助品牌聚焦萌文化的商業潛能，讓用戶對熱點話題的探討“反哺”品牌自身，助力品牌形象的塑造。

這種平臺資源和社交資產能夠在很長的時間緯度下被品牌充分利用，為品牌帶來長效的正向影響。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：冰墩墩 | 萌價值