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奈飛閃崩之后，長視頻價值面臨重估

• 2022-05-31

明天和意外，究竟哪一個先到？

作為流媒體的“扛把子”——奈飛，自4月20日發布一季度財報數據后股價閃崩暴跌35%，在全球互聯網行業引發震動?；仡櫰淠瓿踔两竦墓蓛r走勢，在投資大佬們陸續離場后，總市值已然蒸發了70%。

看空原因更多指向其財報透露出的信息：2022年一季度全球用戶減少20萬，預計二季度全球用戶還將減少200萬。

此間雖然有俄羅斯服務暫停的突發原因（涉及70萬用戶減少），但是作為老牌流媒體龍頭公司，其十幾年來首次出現連續兩個季度用戶下滑的境況，背后所傳遞出來的信號無疑將使市場重新審視奈飛的核心壁壘與價值。

從行業發展的角度看待奈飛“閃崩”現象，其警示意味十分濃厚。它在催促人們不得不去思考長視頻商業盈利模式“頑疾”帶來的影響；也在刺痛著人們進一步審視整個流媒體行業：無限風光的奈飛為何突然間失去光環？奈飛“閃崩”背后，我們又該如何重估長視頻的價值？

奈飛增長“飛輪”遇瓶頸

眾多周知，奈飛的核心優勢是對內容的高度專注，它是一個通過收集與生產優質內容，并吸引用戶訂閱來獲取收益的流媒體平臺。

回顧奈飛初具影響力時，靠的便是2013年首部原創劇集《紙牌屋》的名聲大噪，這讓它從一眾流媒體平臺以及傳統的電視網絡中異軍突起。其后，《怪奇物語》《暗黑》《毒梟》等原創劇集紛紛誕生，搭配上奈飛從其他內容公司采購來的劇集，以及疫情帶來的紅利，其大幅拉升了其平臺的付費用戶數量。

圖源：紙牌屋劇照

在奈飛高速增長期間，其大數據捕捉用戶喜好的創作模式成為內容平臺效仿的對象。2018年，奈飛原創內容副總裁Cindy Holland曾分享公司內部在做決策時所考慮的核心因素——“同品味用戶群（taste communities）”。同品味用戶群自身包含3個關鍵維度的數據，分別是Netflix的用戶行為數據、節目內容標簽數據和機器學習算法。當決策者在決定是否要訂購一部新劇集時，他們會看這個劇集是否能夠聚集足夠多的這些“同品味用戶群，以證明一部劇集的成本是否合理。

憑借此內容生產模式，《魷魚游戲》誕生并徹底使奈飛的勢能達到了巔峰，其收視人群突破1.17億人，成為了奈飛平臺歷史上觀看人數最多的劇集爆款，同時在全球范圍內成為一部現象級劇集，彼時奈飛靠著《魷魚游戲》龐大的聲量與賣爆的周邊，股價曾一度攀升至700美元大關。

圖源：《紙鈔屋》劇照

的確，對于一家后來居上的創業公司來說，獨特的專業能力具備天然的防護屬性，可以發揮“護城河”的特質，聚合自身優勢形成合力，實現市場的快速拓展與發展成熟，事實也證明這是成功的戰略選擇。

然而，隨著競對的異軍突起、用戶群的增量趨穩，奈飛的增長“飛輪”似乎正在遭遇瓶頸。

一方面來自用戶增長的壓力。早在2021年，奈飛的用戶增長就曾露出疲態，去年Netflix新增訂閱用戶數的90%都來自非北美地區，尤其是歐洲、中東、非洲市場以及亞太地區，而在北美市場增長乏力。而到了2022年，其付費用戶數量的下滑佐證了奈飛正在進入存量市場爭奪的階段。

另一方面，則來自爆款內容的不確定性。自去年的《魷魚游戲》之后，奈飛再沒出過擁有如此影響力的爆款劇。雖然奈飛首席執行官Theodore SARAndos在財報電話會上表示Q2將會有眾多爆款IP的續集上線（譬如《布里奇頓家族》《黑錢勝地》等），但對于新IP劇集的開發卻充滿不確定性。

單純內容驅動的平臺其窘境便在于此，營收受爆款內容影響大，且在用戶閾值不斷升高背景下，內容投入成本需要不斷升高。然而據長橋海豚投研統計，截至一季度末，在業績與疫情雙重壓力下，奈飛整體內容資產規模312億，環比新增投入大幅萎縮。

圖源：長橋海豚投研

此外，拋開自身平臺的瓶頸需要進一步解決，奈飛還面對來自市場競爭對手入局帶來的行業壓力。當更多的競爭對手加入到流媒體行業，這些“外來者”對訂閱用戶群體的稀釋、IP內容創作的白熱化競爭等因素也在影響奈飛的市場份額。

截止2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+分別擁有 7400萬和2200 萬流媒體訂閱者。與奈飛增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處于增長階段，且大多數競爭對手的服務定價都低于奈飛。

因此，從奈飛的業務模式、收入來源與宏觀環境來看，當內容的源動力出現疲軟，依舊堅持“去廣告化”的盈利模式，試圖通過爆款內容，來刺激用戶實現存量市場的增長，進而維持長效收益，或許顯得有些乏力。

用戶增量觸碰到天花板、更多巨頭入局長視頻、爆款內容對營收影響力加大、用戶闕值和內容投入成本不斷升高......這些因素不僅構成了奈飛“閃崩”的重要因素，也是整個長視頻行業面臨的重要問題，更值得我們去深思和探討。

業務模式單一，奈飛會看向迪士尼嗎？

有分析者稱：奈飛如今的現狀，更多是業務模式單一的發展局限造成的。

的確，從Google和Amazon的發展經歷來看，多元化業務模式是許多企業壯大后的必選之路。放到流媒體行業中，最直接的例子便是Disney+。

在迪士尼發布的2022年迪士尼第一財季，迪士尼的每股收益和Disney+ 訂閱用戶數，都取得良好的市場效果。尤其是作為奈飛競爭對手的Disney+，根據財報顯示，2022 年第一財季迪士尼流媒體部門營收達 46.9 億美元，同比增長 34%展現出超出預期的效果。

作為流媒體界的行業新星，Disney+在流媒體平臺的成績，間接反映了業務模式和收入渠道的單一對奈飛發展的掣肘。不同于奈飛，迪士尼的流媒體業務擁有流媒體視頻訂閱服務 Disney+、體育訂閱服務 ESPN+ 和直播訂閱服務 Hulu三大重要部分，這種多元化業務組合模式，對迪士尼的健康發展起到保駕護航作用。

坐擁漫威等優質IP資源的迪士尼，加上制作、資金等核心能力，為Disney+提供堅實的后盾。在2021年全年內容支出上，奈飛為175億元，而迪士尼為330億元，超過奈飛近一半。

同時在內容IP變現上，迪士尼除了 Disney+的用戶訂閱，其院線、衍生品、主題樂園等業務全面開花，比起單一依賴用戶訂閱收入的奈飛而言，其變現能力、抗風險能力，都顯得更加強勁。

奈飛的“內容為王”戰略，讓其僅能依靠用戶訂閱收入帶來業績增長，這種對優質爆款內容的過度依賴，讓奈飛對來自行業環境和市場競爭的沖擊抵御能力存在相應的風險。

或許是意識到自身需要補足商業化短板，去年年中奈飛宣布推出線上商城Netflix.shop，首批18件商品均是奈飛旗下IP的周邊商品；另一方面，其還進行了游戲行業布局，同樣在去年年中嗎，奈飛聘請了前EA和 Facebook 游戲主管 Mike Verdu 來負責其新游戲的開發，這一舉措顯示Netflix計劃進軍電子游戲領域。

但是，在已經成熟的業務體系里進行創新實踐，或許還會面對更大阻力和不確定性，其可收益性和可行性還需要更多觀望，其財報也未就這些衍生業務作出特別的強調。

的確，如何進一度挖掘訂閱用戶價值、激活更多存量市場、實現減本增效，并不是一蹴而就的事情。

漲價模式不可持續，長視頻價值面臨重估

奈飛“閃崩”向我們展現了“內容為王”與“商業變現”的矛盾結局，也讓我們對長視頻的發展看得更加深遠。

從全球知名的互聯網流媒體平臺——奈飛，到我們所熟知的愛優騰、B站等視頻平臺，無不面臨著從“內容端”長視頻向“價值端”商業模式轉變的困境。

在長視頻的盈利模式中，除去“廣告業務”營收，付費用戶是最核心的收入方式。對“去廣告化”的奈飛來說，已經在成熟市場上通過“漲價”來驅動更多收益，但是和同行相比，高于行業平均付費水平的訂閱價格，無疑也是在挑戰用戶的接受底線，并且未來又需要什么樣的內容IP來維系對用戶的高吸引度？

反觀國內，愛優騰也已在商業模式上進行各種嘗試，如推出“廣告+會員”的模式，但是這也折射出另一個探討已久的問題：“會員+廣告”與“內容+體驗”之間的矛盾。曾經，為了將“會員+廣告”的商業價值挖掘到極致，多個長視頻平臺嘗試推出“超前點播”等功能，造成了用戶體驗的下降。

在會員付費價格上下功夫結果會如何？以愛奇藝為例，這家曾經被譽為中國版奈飛的長視頻平臺，在內容自制和會員服務等方面也是緊隨其后，但如今卻經歷了裁員與內容投入大幅縮減的困境；騰訊視頻面臨的情況同樣不容樂觀，2021年年報顯示，截至2021年底騰訊視頻付費會員人數為1.24億，環比降低了3.9%，增長率由正轉負。

因此，面對長視頻的長期虧損，漲價或許并不是最佳解決手段。而沒有更多盈利手段的長視頻平臺，在面對用戶增長問題難解、中短視頻平臺替代與沖擊等問題時，其價值正在被質疑。

中國長視頻行業的發展，曾在早期靠著免費體驗的模式迅速達到占領市場的目的，后來轉型付費過程的艱難，或許可以從每次提價試探后的輿論罵聲知曉其情況。

而在減本增效的趨勢下，長視頻行業曾經探尋過通過兼并來占領市場以獲取定價權的模式，譬如曾經坊間曾傳出“騰訊擬收購愛奇藝”的消息。后來的事情我們都知道了，在反壟斷的大背景下，這幾乎是不可能實現的計劃。

失去了“盈利大幅增長”可能性的長視頻，在面對短視頻對用戶時間不斷的侵蝕時，無疑正迎來自身的“至暗時刻”。

一方面，互聯網技術的發展讓視頻內容的生產難度和傳播成本在降低，但是隨著用戶選擇與觀看視頻的需求在不斷變化，內容端的質量依舊是長視頻平臺的核心競爭力，勢必要不斷投入。

另一方面，作為標桿的奈飛已然遭遇用戶與商業化增長的“窘境”，國內長視頻平臺面對收入模式單一、移動互聯網紅利消失的環境已經沒有太多可以騰挪的空間。

未來長視頻平臺的發展無人可知，但壓縮成本，在用戶紅利消退的前提下，保證內容/商業化ROI的提升將成為行業共同的命題。

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關鍵詞：流媒體 | 長視頻