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GMV6個月無起色，俞敏洪帶貨還有未來嗎？

• 2022-06-01

2021年11月7日，新東方創始人俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨。直播中除了非常誠懇地跟粉絲們分享新東方未來規劃、轉型方案以外，還賣起了圖書。

在直播間，俞敏洪一如既往地保持著誠懇的態度：“這些書都是自己看過的，覺得有用才會推薦給大家?！碑敃r直播間實時在線人數一直穩定在6萬多人，互動非常熱烈。

有媒體統計發現，這場時長兩個半小時的直播中，俞敏洪只給賣書留了50分鐘時間，其余的時間里，俞敏洪都在與網友分享自己看書的感悟及自己與作者交流互動的故事。

正是從這場直播開始，俞敏洪正式邁入了“直播帶貨”這條洪流。

12月28日晚上8點，新東方創始人俞敏洪再度現身抖音直播間，開啟首場農產品直播帶貨?！案魑挥H愛的粉絲朋友好，我是俞敏洪……今天我是來賣農產品的。”

在直播間俞敏洪介紹了新東方旗下的農產品直播平臺“東方甄選”，他表示自己將不定期出現在東方甄選的直播平臺上，首場直播帶來了幾十個農產品。

值得注意的是，俞敏洪在介紹農產品的過程中，也捎帶著普及各類地理知識。在直播的三個小時里，三分之一在講課，三分之一在吃播，剩下的三分之一講段子，偶爾抽空賣點貨。

直播期間俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號中，不會每天都帶貨，未來還會去田間地頭，帶大家直觀得了解農產品的產地、種植環境，直接在現場嘗鮮挑選。

如今6個月過去了，俞敏洪總共做了近50場直播，可僅從直播內容來看，好像與農產品并無瓜葛，而是延續著以前的路子，圍繞自己的讀書心得、人生經歷以及思考與網友展開分享，還多了一點與各行業大佬的連麥，以及順帶賣著一些圖書。

走上直播帶貨道路的俞敏洪，就像一股“清流”，在當下充斥著各種吆喝、折扣的直播間里，他依舊像個教育家一樣自顧自地做著自己想做的事。

然而從結果論的角度來看，現實無疑是骨感的，不得不說，俞敏洪的直播帶貨與“成功”二字的距離似乎遠了些。

俞敏洪直播，沒有天時人和

根據熱浪數據顯示，近30天內俞敏洪直播帶貨場次共9場，累計直播銷售額201.8萬，期間期間總上架商品數44個，場均銷量2.8萬件，場均GMV僅為22.4萬。

就算不與其他主播帶貨比較，這一數據也與自己的首場農產品直播相差甚遠。要知道俞敏洪的首場農產品直播觀看人次達186.9萬，人數峰值3.3萬，共上架25款農產品，銷量5.4萬件，銷售額468.9萬元。

曾經在教育領域叱咤風云的俞敏洪老師，如今在直播帶貨領域卻聲勢漸無，半年過去成績面臨下滑境地，他的問題究竟出在哪？

首先從入場時機來看，俞敏洪已經錯過了直播帶貨的行業紅利期。同為企業家的羅永浩在跨界直播的2020年，恰逢直播電商野蠻生長，我國新增直播相關企業超6.5萬家。截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模已達6.38億，其中直播電商用戶達3.84億，再加上與抖音平臺的“一拍即合”，羅永浩完全站在了風口之上。

如今隨著直播常態化發展、監管政策的規范落實，俞敏洪所面臨的激烈競爭已無法與往日相比，大環境之下，俞敏洪想要成功變得更加艱難。

另一方面，俞敏洪直播缺少些“網紅人設”。同樣以羅永浩為例，他們都可以稱得上是失意企業家，在互聯網上也都具備一定話題性，但俞敏洪的故事卻遠沒有羅永浩精彩。羅永浩擁有的，是愿意為他的個人品牌掏錢消費的“鐵粉”，這一點從錘子手機便可看出；而俞敏洪的影響力更多體現在對人生追求與價值實現的討論上，與“貨”的聯系并不強。

不得不承認俞敏洪具備成為優秀主播的潛質，善于演講幾乎是他最為大眾熟知的特點?？杉幢闳绱耍娜嗽O依舊沒有改變，在大眾認知中他依舊是那個英語老師或那個企業家。

回顧俞敏洪踏入直播間之時，教培機構紛紛轉型，新東方也不例外。他在一定程度上是在帶領新東方找尋轉型的方向。可沒有天時與人和的俞敏洪，其帶貨路大概率不會順暢。

理想主義，帶不好貨

在俞敏洪剛開始帶貨農產品時，他多次手拿地圖，熟稔地介紹農產品產地的地質風貌和風土人情，各種知識脫口而出，極強的知識儲備和清晰風趣的表達讓大家看到了作為一名“職業講師”的專業底蘊。

不過在涉及產品價格時，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。“看到價格，我寧可餓死也不吃了”“這個車厘子也太貴了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了”......

直播間里的各種“拆臺”，讓網友在評論區不約而同地打出了“老實人”，同時也讓不少網友認為“賣書可能更適合俞敏洪”。

從之后的直播貨品來看，俞敏洪也確實“只賣書”。不僅如此，就連圖書種類也相對單一。除了《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》等文學類作品，就是《二十四史少年精編版》等兒童類讀物，這在一定程度上體現出了俞敏洪“理想主義”的一面。

俞敏洪櫥窗商品

俞敏洪曾經在對話新東方CEO周成剛時表示，教育應理想主義多一點，實用主義再少一點。其在對話許知遠時也說過，自己曾想辦一所大學，但現實條件太復雜未能實現。俞敏洪對外展示的，始終是那個有情懷、勵志的年輕人導師。

從這一角度看，直播賣書確實是最符合俞敏洪人設的選擇，但問題是為什么他靠賣書也沒有躋身平臺前列？難到直播賣書不是一門好生意嗎？其實也不盡然。

圖書雖然不是直播帶貨的熱門品類，卻是一塊好的“敲門磚”。擁有1400多萬粉絲的主播“劉媛媛”就是個典型案例，她在抖音分享教育知識、教育感悟，幫助家長解決教育和育兒難題，逐步把自己打造成一個“勵志講師”人設，獲取粉絲信任，讓人們愿意為她買單。

她以圖書為切口，推薦書籍進行直播帶貨，多數家長都因為她的解讀產生購買的意愿，而她也在小眾化的圖書直播中成功突圍。據了解，在去年9月27日的一場圖書直播中，劉媛媛最終做到8000多萬銷售額。

《中國新聞出版廣電報》記者梳理發現，這次直播銷售的圖書基本上都是童書，最低的一本書售價1元，比如《森林報（彩色注音版）》《安娜·卡列尼娜》《湘行散記》《飛向太空港》。10元以下圖書超過了100種（包括上下場同時上架的），其中上半場售價10元以下的圖書有50多種。

由此可見，一向被冠以規模小、利潤薄的圖書賽道，依然有著巨大的潛力。俞敏洪直播賣書沒有錯，但在直播策略和風格上過于“理想化”，導致觀眾無法產生購買的沖動。

首先在價格上，直播間觀眾已經形成了“低價搶購”的習慣，觀之俞敏洪直播間圖書價格，與電商平臺相比優勢并不明顯。以《小小博學家》（48冊禮盒裝）為例，俞敏洪直播間價格為298元，而在某電商平臺308元也能到手，沒有競爭力的價格優勢自然無法吸引到觀眾。

俞敏洪直播間與購物平臺物品價格對比

抖音一位運營優化師曾在采訪中提到，“像俞敏洪這樣有名人效應，賣書效果應該不錯，但是普通人想要賣書，除非價格很低，要不然消費者沒有信任感，短時間里比較難做起來。”

更重要的是，俞敏洪作為讀書人堅持的“體面”并不利于直播帶貨的銷售，進入俞敏洪直播間，你很難感受到其他帶貨直播間那種氛圍，相反更像是在課堂中。

俞敏洪直播連麥尹燁

即使是在圖書帶貨專場中，俞敏洪聊的也更多的是關于閱讀技巧和人生感悟，對于書籍的介紹寥寥無幾，其作為企業家的“理性”展露無遺。

從帶貨的聯動性上看，俞敏洪也并沒有像其他圖書類主播一樣，以圖書為切口逐步過渡到品牌好貨、利潤款，帶全品類。而是始終以圖書為主，堅持著自己的“教育理想”。

俞敏洪是一個理想主義者，但是在競爭激烈的直播行業中，過度理想化顯然難以帶好貨。傳統的“教育思維”、缺乏亮點與氛圍的直播間、不將價格促銷作為重點強調，很難打贏直播帶貨這場“持久戰”。

帶貨，更需深入

俞敏洪雖然屬于直播帶貨行業的“新人”，但其做教培行業出身的俞敏洪，之前并無直播帶貨經驗，但是他自帶流量和話題，抖音800萬粉絲和“失意企業家”的身份，成為他帶貨的基礎。如今6個月過去了，俞敏洪卻依舊沒有立好“帶貨主播”的人設。

人設從何而來？內容是最大要素。

觀察俞敏洪抖音賬號內容，基本可以分為三個部分，好書推薦、個人感悟、以及偶爾地宣傳帶貨農產品的“東方甄選”，沒有在圖書領域的深入和延展，也沒有故事性地講述和表達，單一地對外輸出無法引起消費者的注意，相對雜亂的內容也無法讓用戶形成強烈的主播認知。

其在直播時同樣如此，一味地輸出個人觀點，對于所帶圖書來說沒有過多解讀，當消費者不了解書中內容時，很難“為愛買單”。

內容輸出是吸引消費者的重要途徑，作為圖書帶貨較為成功的人，“主持人王芳”就是一個很好的例子。在視頻中她會以生活化的方式提煉書中重點，吸引用戶關注。在直播時也會將書里較為晦澀的知識拆解提煉成有溫度的話語，拉進嚴肅知識和用戶的距離。

如王芳介紹《海底兩萬里》，會在直播間布置地圖背景，用通俗的話語介紹故事情節，配合活潑的肢體動作指出地圖上位置的變化，讓消費者輕松獲取書籍的內容信息。

直播時的話術也并非只是介紹書籍如何有意思，同時也強調了書籍的功能屬性，能幫助消費者解決什么問題。以文史類書籍為例，王芳除了介紹書本的內容，也會針對不同年齡層的受眾指出閱讀本書的收獲，進一步促進消費者的購買意愿。

以內容為本，與消費者做好溝通，是帶貨主播打造人設的基礎。俞敏洪雖然現在身體踏入了直播帶貨的道路，但是其人設依舊沒有做出改變，或許，他從未將自己當做主播?；蛟S也正因這一點，俞敏洪才沒有all in 直播。

一家專注抖音平臺的MCN機構負責人明洋曾在采訪中說道：“從MCN的角度講，新東方有非常多有人格魅力的老師，都有機會成為脫口秀演員，也有有趣的內容吸粉，還有強粉絲矩陣、粘性的用戶，做直播帶貨、打賞，成立一個半明星式的MCN機構，都是機會點?！?/p>

抖音“讀書一哥”樊登就是靠著強大的個人IP+抖音號矩陣，對讀者展開“蜂群攻擊”，在強大的“流量攻勢”下，讀者就很容易被吸引進矩陣直播間下單購買。

俞敏洪顯然還沒有考慮到這一點，他并不缺乏直播帶貨的口才、推銷能力、口碑和團隊，只是沒有將過多的精力和想法放到個人的直播帶貨中。在這一層面，沒做好直播帶貨倒也說得過去。

但是，在如今的直播帶貨環境中，內卷、創新，各家都在絞盡腦汁試圖吸引用戶注意力，如果只是蜻蜓點水地做一下，不得不思考其意義所在。

俞敏洪還能“再就業”嗎？

或許，直播賣書對俞敏洪來說只是一個偶然和過度，但是轉型直播卻是俞敏洪必然要走的路。

用俞敏洪自己的話來說，就是“新東方在線的未來，在于創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺，為全國農民提供產品增值服務，做鏈接農民和消費者的值得信賴的平臺?！?/p>

對此，《經濟日報》還刊發評論，認為新東方不熟悉直播帶貨，且農產品帶貨風險大，“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范?！?/p>

俞敏洪則回應稱：“我并非從一個掙快錢的行業跳到另一個賺快錢的行業?！痹谒磥恚逃袠I和直播行業一樣，做起來也很艱難，“其他主播也是沒日沒夜選品，沒有一個行業是好做的”。

將時間拉長了看，近180天內“東方甄選”一共播了57場，累計銷售額3222.7萬，平均每場55.6萬，這一數據甚至不達某些主播一場的戰績。

雖然俞敏洪也在自己的公眾號《老俞閑話》上以調侃的語氣表示自己確實不懂直播帶貨。但是面對如此“不如意”的成績，俞敏洪也直言：“我想做直播，只是一個方式而已，我背后想做的是幫國家振興農業發展這件事。振興農業是任何時代都支持的事情?！?/p>

對俞敏洪來說，轉型直播是自己的退場，而選擇圖書和農產品，是更“體面”的退場。雖然在外界看來，新東方“只剩半條命”了，但在他看來，新東方照樣可以做很多探索，在農業領域更是有廣闊的市場。

不可否認，直播帶貨是俞敏洪的一次“再就業”，如今直播帶貨領域的紅利逐漸消退，但俞敏洪卻依舊“理想主義”，時間會給他留出修正的空間嗎？或許，也只有時間才能證明其對錯了。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：俞敏洪 | 直播帶貨