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淘寶開始測試“甄選直播間”

• 2023-01-12

文｜王亞琪

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

在淘寶天貓，服飾商家可以擁有多個店鋪直播間了。

新開設的直播間依然以店鋪為載體，但采用的是新號，商家可以在貨品配置、直播內容上做出差異化運營，在搜索、推薦等公域位置承接流量，進而實現漲粉和成交——這意味著，商家將擁有多個端口分層觸達消費者，多個直播間均可通過優質內容為旗艦店輸送流量。

《電商在線》采訪淘寶天貓產業發展及運營中心服飾時尚總經理喬喬，其透露，今年淘寶天貓服飾行業涌現了不少新型直播間。“一類是面向中老年群體的直播間，它帶有一定娛樂屬性，比如像云爸爸、足力鍵；一類是偏人格化的直播間，跟商品本身關聯度更高，比如做偏面料、偏材質方向，是偏某種專業度的部分；另一類就是我們在嘗試的新模式：甄選直播間?！?

喬喬解釋，這是一種“1+1+N”的策略：第一個1是品牌旗艦店，第二個1是品牌目前都有的店播，N則可以理解成N個，也可以理解成NEW（新），也就是現下行業內最新打造的甄選直播間，它的定位是品牌通過爆款直降、內容種草等多樣化方式獲得更多新客。

《電商在線》了解到，甄選直播間從去年10月開始啟動測試，初期采用商家定向邀約制，不到3個月時間，已有商家開設的甄選直播間交易流水過千萬。該模式被行業內確認可以復制，目前已有十多個商家報名開通。在淘寶天貓多開一個直播間，為何能讓生意增長如此快速？對于平臺而言，當“店播”已經成為商家的標配，為何還要再推行一個新的“甄選直播間”？

淘寶直播測試“1+1+N”

“大家晚上好！今天是我們新號開播，作為推薦官的角色來到直播間，我們會給到大家最優惠的福利和價格，會比我們的貓店（標價）更低，是我們這場的專屬福利價格！”

10月11日，D'zzit甄選直播間內，主播SASA正在給消費者介紹一款彩虹小毛衣。由于是新號，在直播過程中SASA用中氣十足的嗓音向觀眾展示價格“真香”，購物鏈接均是D'zzit天貓官方旗艦店的商品。之所以有這樣優質的好價，是因為這是抖音團隊第一次來到貓店這一塊（直播），是第一次嘗試新的打法。同時，她提到，“因為是作為推薦官來給大家開播，SASA會給到個人的補貼優惠券?！?

無論是直播過程中不斷展示風格穿搭，還是作為SASA本人，通過不斷給消費者發福利初步打造起主播人設，都與傳統淘系直播間有著明顯不同——如果說傳統品牌直播間還是以“貨”為核心，主播和消費者的互動圍繞著尺碼、顏色等帶有客服屬性的問題展開，那么甄選直播間內，更像是以“貨+內容”為核心，直播節奏更快，主播風格也更偏向“種草”。

面向的群體更聚焦，瞄準新客，這既是甄選直播間的特點，同樣也是其誕生原因。

喬喬表示，“原來淘內大部分的直播，依托于店播、老客，直播的風格比較慢，因為它更偏客服，老客有很多需求需要直播去滿足。但是實際上像服裝這種載體，我們需要把衣服講的更加專業、立體。所以，我們就在思考，是不是可以用新客的方式，用直播間去承接轉化。在這種情況下我們做了甄選直播間。甄選直播間就是針對零賬號、針對新客的一種賣法。然后我們就發現，當商家都用純粹新客的賣法去賣服裝，轉化以及各方面表現都很不錯?！?

左：品牌直播間 右：作為推薦官出現在甄選直播間的SASA

記者了解到，D'zzit甄選直播間從0粉純新號開播1個月，單月就破千萬銷售；TeenieWeenie甄選直播間，12月1日首播，從0粉純新號開播12天，單日場觀人數即破百萬。

在喬喬看來，服裝是高頻復購的行業，但是，做拉新和做復購的直播方式，它是完全不同的，這是甄選直播間的核心邏輯?！拔覀冊瓉碓谝粋€直播間里面，又想服務老客、又想服務新客，是非常難實現的。在這個過程當中，淘內確實在流量分發上面有很大的挑戰，因為這個直播間就是在店鋪里面的，它就是老客為多，老客有大量的轉化機會，你不能不服務老客。所以通過兩個直播間，用戶分流，我們認為，是提升商家直播能力的一種有效方式?！?

轉化率和內容能力很重要

什么樣的商家可以開通甄選直播間？開通甄選直播間會有哪些方面的扶持？

喬喬告訴記者，第一期/第二期的測試環節，是由行業內部邀約商家開通甄選直播間的，但是目前天貓已經開放報名?！拔覀儠簳r會主要面向品牌商家，因為甄選直播間需要商家有一定的SKU寬度，大家現在已經有一個直播間，等于說是要新開一個直播間。我們目前是要求兩個直播間的貨品分離，老的直播間主要是針對老客新品，新的直播間則是希望用新客老品的方式。也就是說，這里面的品需要適合新客戶，它是分品策略來走的。”

喬喬也解釋，內容化能力很重要?！吧碳倚枰么钆涞姆绞饺ケ磉_，包括選品。他不僅需要把直播做的好，還要懂得怎么把服裝直播也做的好。在此基礎上，我們會給到品牌流量扶持，當然，品牌必須要呈現最好的內容，要把給到的PV（頁面瀏覽量）利用起來、粉絲轉化起來。”直白地說，這也將決定了甄選直播間的成長速度，商家能留下客戶的能力越強，黏性和轉化率越亮眼，商家能得到的扶持力度也越大，甄選直播間的成長速度也會像滾雪球一樣越高效。

TeenieWeenie甄選直播間多個款式已賣空

記者留意到，區分新客運營和老客運營，對于淘系商家而言，還有更深遠的價值。

“我們的直播團隊、策略團隊包括猜你喜歡等所有的團隊，前期在圈選投放人群的時候，也會按新客的邏輯。當然我們的人群是按照品牌原來就有的人群去擴展，因為天貓本身就有做AIPL的人群模型，它本來就有一個人群資產的邏輯。在這個邏輯之下，我們在做直播間投放的時候，也是有圈層邏輯的?！眴虇瘫硎?。換成品牌商家的經營邏輯，同樣也是精細化運營的一種前置策略。

通過拆分原有的品牌直播間，和最新的甄選直播間，品牌方可以在前期投放時就對投放人群圈選地更精準，讓老客能持續看到上新、大促等活動，讓新客也能看到搭配、種草內容。

不同于美妝、數碼等品類，服飾行業目前并沒有絕對頭部的垂類主播，但卻對應不同的圈層消費者、更高的長尾價值。因為產業鏈關系緊密，供應端、渠道端、運營端等各環節業務彼此滲透，各大品牌和產業帶商、線下服飾批發商、網紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當多元化，也因此帶來了不同消費能力的用戶。要滿足這些多層次、多元化的消費需求，很難用同一個場域去做所有承接——就如今年達人直播中流行的矩陣直播間、品類直播間，在店鋪直播層面，將客戶訴求分流應對，同樣也會是提升流量利用效率的重要手段。

淘寶天貓服飾行業的垂直化策略

2021年9月，淘寶天貓確立了新的商業模式，宣布自己要成為一個DTC平臺。去年5月的天貓“TOP TALK”商家大會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊又首次對外闡述了淘寶天貓的新戰略：從交易到消費。但落地到不同行業，不同的行業特性決定了，垂直化的策略也會有所不同。作為淘寶天貓的核心品類，服飾一向是新戰略的探路者。

對于品牌商家來說，新的直播間意味著新的可能性，“每當淘寶天貓出現新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結果?！庇行袠I人士表示，過去的服裝行業、直播帶貨，其實都為最先試水的品牌商家帶來了快速增長。

去年9月，淘寶天貓服飾在商家大會上宣布升級垂直化運營策略，未來將以“用戶+供給”雙輪驅動，促進商家生意增長。喬喬在當時解釋，“從商品為王的時代，我希望大家轉到第二個以消費者為中心的時代。（以消費者為中心）也分兩層，一層是把現有的商品轉化成內容，讓消費者能更好地理解這個商品；第二層，其實我把它延伸出來，叫產業協同，是運營好PLVM（貨品全生命周期）跟CLVM（消費者全生命周期）之間的關系?！?

服飾行業垂直化產品“搭配”

在此基礎上，針對垂直化直播推出的“甄選直播間”，其實是眾多變化中的一項，服飾行業今年還推出了多個聚焦于服飾行業本身、旨在解決行業具體問題的垂直化產品：

1.針對新機會的挖掘，在此前的“新勢力周”，通過風格數字化能力推出“工裝辣妹”、“職場精英”等九大趨勢賽道，同時推出“風格”產品。報名成為風格商家，有機會出現在首推的風格全書、主搜的風格百科以及ifashion的趨勢速遞等公域位置；

2.針對商品尤其是新品提效，推出XR新秀場等全新的上新、展示體驗，上線“系列”產品。商品面對消費者通過統一的風格、功能、調性、使用場景、系列的解讀和內容包裝，可以形成合力，以“系列”的形式出現在商家店鋪私域甚至投放公域；

3.針對商品內容化，通過“搭配”產品，以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎內容化。

“我們也留意到，比如搭配上線之后，搭配的人均瀏覽PV一直在上漲，到目前基本上人均能看11—13個搭配左右，我們的供給量方面也在提升，搜索、推薦等位置也已經開始上搭配產品。這些都是我們看到比較好的一些地方。明年，我們希望能夠把內容變成最基本的一個能力。比如在店鋪的Detail（細節），我們會把很多基本的內容表達能力去做好，把內容標準化掉，是我們明年會比較重點去做的板塊?！眴虇桃脖硎?，由于服裝行業的豐富度，類型（商家類型也好、貨品類型也好）的差異，導致其行業跨度會比較大，未來除了甄選直播間，還會摸索不同的類型、方向、銷售方式，以此來帶給消費者越來越好的消費體驗。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：淘寶 | 甄選直播間